40岁的「开心乐园餐」，如何成为麦当劳的摇钱树？

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来源：赞叹生活加

巅峰时候，一周不到就卖出1亿份。

 作者：毛毛 来源：赞叹品牌家

最近让大小儿童都开心的一件事情，

莫过于麦当劳开心乐园餐迎来40岁生日，

在11月7日-11日期间，

全球超过90个国家推出特别限量版开心乐园餐。

玩具阵容则是40年来最受欢迎的复刻版，

从1988年的汉堡神偷、奶昔大哥、大鸟姐姐，

到2013年的Hello Kitty都一一回归，

瞬间唤醒了80、90后的童年回忆。

面对这波“抢钱攻势”，

网友纷纷表示“一整套情怀通通all in”。

▲ 图源：McDonald's

自1979年推出以来，

红色盒子外面印着笑脸，

里面装着牛奶、薯条、汉堡加玩具的开心乐园餐，

已经成为好几代麦当劳儿童共有的童年记忆。

巅峰的时候，

全球每年平均卖出10亿份开心乐园餐，

也撑起了麦当劳20%的营收，

这个全球都熟知的经典红盒子，

到底是怎么成为麦当劳的摇钱树的呢？

乐此不彼的拆盒惊喜

麦当劳一直奉行的都是“圈粉儿童，几辈子不愁”的战略。

在建立初期，

就曾邀请孩子们给自己发送一封电子邮件，

并在邮件中详细告知他们最喜欢的菜单、

最喜欢的书籍和最喜欢的运动队等等，

以此来展开针对性营销。

事实证明，

这些都有点不痛不痒，

直至1979年推出的开心乐园餐，

才真正让麦当劳牢牢抓住了孩子的心。

▲ 图源：McDonald's

开心乐园餐最早源于1970年，

危地马拉麦当劳经营者Yolanda Fernández de Cofiño夫妇研发的“罗纳德菜单”，

这份菜单包含一个汉堡包、一份小薯条、一个雪糕新地，

解决了很多宝妈给孩子吃什么的千古难题。

▲ 图源：GIPHY

这个概念引来长期为麦当劳服务的广告代理商Bob Bernstein的注意，

虽然套餐的份量满足了宝妈们，

但没有满足到小朋友。

最后Bob在给儿子买早餐时用的纸盒中得到灵感：

为什么不把这些吃的一起装到盒子里，

然后让小朋友带着拆开礼物的兴奋感去吃一份快餐呢？

▲ 图源：McDonald's

无疑，这个灵感将开心乐园餐提升了一个新高度，

1979年，

这个带着微笑的红色神秘餐盒装着香喷喷的美食，

带着拆盒的刺激与猎奇感，

成为当时孩子们的快乐源泉。

圈粉大小儿童的玩具魔力

让开心乐园餐圈粉全球大小儿童的另一个关键，

则是玩具魔力。

起初的开心乐园餐其实也有附赠免费玩具，

但仅限于小钱包和橡皮擦这些毫无吸引力的小玩意。

但是不久后，

麦当劳好像如有神助忽然开了窍一样，

开始尝试和电影、动画、游戏跨界。

▲ 图源：McDonald's

最早是星际迷航，

贴纸、通讯机、拼图这样一个主题性超强的玩具合辑，

不仅轻松俘获小孩子，

其需要集齐不同款才算一套完整玩具的设置，

更让小朋友难能抵御。

▲ 图源：McDonald's

尝到甜头的麦当劳，

愈发意识到玩具营销背后的利润空间，

于是又在1987年加大筹码，

找来迪士尼并建立起史诗般的“抢钱”合作关系，

逐渐在玩具中加入美人鱼这些经典角色。

很快，在全球市场都无比热门的海底总动员，101斑点狗，狮子王等等，

也都一一加入开心乐园餐的队伍里。

▲ 开心乐园餐经典玩具：101斑点狗

图源：EBAY USER KINGDADDY50

孩子们好像着了魔一样，

天天围着开心乐园餐转。

在美国的一项调查中，

40％的2到11岁的孩子要求他们的父母每周至少带他们去一次麦当劳，

15％的学龄前儿童则每天都嚷着要去。

▲ 图源：McDonald's

这还没完，

1996年麦当劳又掀起另一轮玩具狂潮，

推出玩具的时间不仅不再拘泥于六一儿童节，

还加入了“Teenie Beanie Baby”玩具，

也正是这款小毛绒玩具，

激发了90年代最受欢迎的收藏品热潮。

大小儿童似乎都一下子失去了理智，

活动还未结束，

很多店铺的存货就已经被抢爆。

一周不到，

麦当劳就售出了大约1亿份开心乐园餐。

▲ 90年代被抢爆的Teenie Beanie Baby

图源：McDonald's

几乎每个月都更新的玩具，

成了孩子们惦记麦当劳的最大理由，

有的人甚至为此一天三顿吃麦当劳。

看着这稳赚不亏的生意，

梦工厂、福克斯、环球、索尼、华纳兄弟等等公司，

都排着队找上门和麦当劳展开合作，

而开心乐园餐也被当做麦当劳的一项重要业务认认真真运作起来。

▲ 图源：McDonald's

每年15亿只玩具也通过麦当劳全球3.2万家门店往外输出，

而麦当劳平均全年营收的20%也来自于开心乐园餐。

开心乐园餐成功取代薯条、巨无霸，

成了麦当劳的当家招牌。

不掉价的收藏价值

虽然开心乐园餐起初是针对儿童的，

但由于此款套餐层出不穷的玩具，

再加上其份量比一般的套餐要少，

所以也吸引了喜爱收集玩具、

以及奔着“健康”噱头的大儿童。

▲ 图源：McDonald's

开心乐园餐曾给许多80后、90后留下难忘的童年回忆，

有的人用麦当劳的玩具堆满了电视柜，

有的人每次都要看送的什么玩具再决定是否要点麦当劳，

有的过生日或者重要的聚会都会点上一份开心乐园餐，

然后高兴好一阵子……

而这些承载着“大人浪漫”的玩具，

只要摆上ebay、淘宝，

就能卖个好价钱。

品牌自身已经够卖力宣传，

这些资深玩家也不落后，

私下组织起了麦当劳玩具俱乐部，

每年都斥巨资承包酒店举办“开心乐园餐玩具收藏家大会”，

玩家们可以在这里销售、或购买他们的藏品，

或者一睹那些罕见的藏品芳容。

▲ 开心乐园餐经典玩具：菲比精灵

图源：EBAY USER BEYONDTETRA

这类自发制造的社群话题，

也不断刺激着路人甲乙丙，

加入开心乐园餐的买买买队伍。

开心乐园餐忽然开心不起来了

但是好景不长，

开心乐园餐也开心不起来，

随着儿童肥胖在2000年代初成为全国性流行病，

麦当劳的开心乐园餐也成为众矢之的。

▲ 图源：GIPHY

2010年，

旧金山监事会通过禁止不健康的儿童餐附赠免费玩具法案条款规定；

2012年

智利也推出禁止速食餐厅搭配玩具促销的法案；

2013年，

美国550名医务人员签署了一封发给麦当劳公司的公开信，

要求麦当劳停止销售高糖、高盐、高脂肪的“开心乐园餐”垃圾食品给未成年人……

▲ 图源：McDonald's

四面楚歌之下，

麦当劳不得不对麦当劳展开一系列瘦身计划，

例如加入苹果片、

牛奶代替汽水、

塑料玩具也变成电子书，走向数字化等等。

打着情怀牌，捕捉童年

对于大多数80后、90后来说，

脑海中对麦当劳的记忆不仅仅在于炸鸡薯条和汉堡，

在他们大脑里深深创建了cookies的，

正正是好吃又好玩的开心乐园餐！

▲ 图源：instagram@eightiesgirls

今年迎来开心乐园餐的40周年，

麦当劳摩拳擦掌来了一系列大动作，

不仅在全球超过90个国家推出特别限量版开心乐园餐，

带着汉堡神偷、奶昔大哥、大鸟姐姐、Hello Kitty等40年来最受欢迎的玩具一一回归。

还找来老搭档巴黎TBWA，

出了一支细腻感人的宣传片，

用轻松温柔的镜头语言唤醒80、90的童年回忆，

将开心乐园餐送回他们的日常生活之中。

短片温暖又浪漫 👇

麦当劳试图通过情怀营销，

唤醒80、90后的童年记忆，

并以此串起麦当劳和80、90后、以及他们的孩子之间的断层。

在过去几年里，为了吸引年轻人的注意力，

麦当劳其实做了不少事情，

比如广告几乎脱离了麦当劳叔叔，

诉求点往品牌形象和消费者情感着手；

比如从更接近消费者的店铺着手，

试图打造时尚新潮、甚至是高级风的“新社交空间”。

▲ 图源：McDonald's

如今打着情怀牌重新出发的开心乐园餐，

能重新修复麦当劳“儿童——青少年——成为父母带上儿童”这种理想循环吗？

 - END -

 参考资料： 

[1] Wikipedia：Happy Meal

[2] EATER：The Past, Present, and Future of Happy Meal Toys

[3] BBC NEWS：Father sues McDonald's over 'advertising' of Happy Meals

[4] USA TODAY：McDonald's celebrates Happy Meal's 40th anniversary by bringing back retro toys

总监咨询微信：cehuafun

设计&定制 13501979518

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