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贫穷只是限制了部分人的想象力，却从来没有限制魔幻现实的轮番上演。珠宝品牌 Tiffany 可以把一枚回形针卖出 1500 美元的价格；一块印了 supreme 的砖头开售 30 美金，转眼就被炒出 300-500 美元的天价；最近连麦当劳都来凑热闹，推出售价 5888 元的菜篮子…
△ Tiffany 回形针，售价 $1500 美元
（图源：Tiffany 官网）
△ Supreme 砖块（图源：网络）
△ 麦当劳 x Alexander Wang 黑金篮子，售价 ￥5888元
（图源：微博@麦当劳）
看上去差不多的产品，贴上不同的品牌 Logo，可以卖出千差万别的价格，这就是品牌溢价。一朵玫瑰，有人觉得成本顶多十几块，有人觉得价值至少好几百：例如野兽派的一朵玫瑰永生花就要卖到 ￥520 元。△ 图源：野兽派官方旗舰店
一束花，有人觉得千篇一律，有人觉得就是“为我量身定制”，而这中间可能只是多了一层名为“野兽派”的品牌滤镜。
△ 图源：微博@野兽派花店
第一次听说“野兽派”这个品牌，大概怎么都想不到是个卖花的。自带浪漫和文艺色彩的品牌名，也许注定就是要来颠覆传统花店模式的。网上对它的评价是“当大家都在用卖菜的方式卖花，野兽派却是在用卖故事的方式来卖花”。当初不被看好的“线上花店”模式，如今却以成为流量时代的经典案例，不妨一起来回顾一下，野兽派是如何把花卖出“天价”？上一次“野兽派”这个名字横扫全网的时候，正是在黄晓明与 Anglebaby 的婚礼上。这个请来“半个娱乐圈”的婚礼，花艺由野兽派一手包办。事实上野兽派也确实承包了将近半个娱乐圈的婚礼花艺，高圆圆、周迅、林心如的婚礼花艺都是出自它的手。在它的明星朋友圈中，易烊千玺、李现、胡歌、井柏然、赵又廷、刘涛、小 S 都榜上有名。△ 图源：微博@野兽派花店
虽然这两年鲜花市场的关注热度开始消退，包括野兽派在内，主打“一生只送一人”的营销概念的 roseonly，试图把花变成日用品的鲜花电商平台“花加”、“花点时间”，在网络上都稍显“安静”，但这并不妨碍野兽派“闷声发大财”。根据阿慕在其官网查到的信息，如果没有数错的话，野兽派在全国 11 座城市共拥有 52 间实体店（包括旗下子品牌），今年还进入了天猫年销售额的“亿元俱乐部”，更是被大家认定的“顶级花店”。关于合作伙伴，也是左手 Prada、Nike，右手“小王子”、“猫和老鼠”、“精灵宝可梦”等经典 IP，可以说是圈粉又圈钱。
△ 野兽派 x Prada（图源：微博@野兽派花店）
△ 野兽派 x NIKE（图源：微博@野兽派花店）
△ 野兽派 IP 联名系列（图源：微博@野兽派花店）谁还记得，这个被大牌选中的宠儿，当年还只是一个微博不知名的“野生博主”，如今发展成长红的顶级高奢品牌，野兽派是如何做到的？
网红品牌都有自己的“爆款”，也就是要打造自己的“拳头产品”，但早期的野兽派可以说是反套路而行之。2011 年在微博上走红时，没有官方网站和天猫淘宝店，没有“标准产品”更没有产品目录，顾客想要买花，需要微博私信“野兽派”的官微，也就是野兽派的老板娘 Amber，并将自己的情感故事告诉老板娘，让她根据故事自行搭配鲜花，做成独一无二的花束。△ 图源：微博@野兽派花店
鲜花本就是一个品控不稳定、损耗率高的行业，再加上野兽派这种没有标准品无法规模化生产销售、依赖人手、仅凭感觉的商业模式，听上去就像是天方夜谭。当然，如果仅凭这种逻辑，确实难以支撑野兽派发展至今，而亮点就在于野兽派会把顾客的情感故事，以匿名的方式浓缩成 140 字的微博发出来，并配上相应的花束图片。在那个还没有微信公众号的时候，自带浪漫情怀而又文艺范十足的陌生人故事，总能引起不少读者的关注和共鸣，还有网友会把评论区当树洞，分享自己的经历与看法。当一个产品具备社会连接属性之后，很容易走红。借由一个故事，野兽派加强了自己与用户之间的关系，也让更多的消费者找到了情感诉求的出口，产生了情感溢价。野兽派的名声，就在这一个又一个的故事中打响，为旗下产品蒙上一层“浪漫主义色彩”的滤镜。
△ 图源：INS@thebeastshop_offiicial
正因为有了这个品牌基调，当野兽派开始从花艺转而向消费者兜售家居生活用品时，消费者对其品牌延伸产品不仅不抗拒，而且喜闻乐见，并甘愿为品牌溢价买单。如今的野兽派仍然保留了“故事订花”的销售模式，只不过相比起来，马克杯、香薰精油、口红、睡衣等等产品更符合日常所需也更受瞩目。野兽派自身也从花艺品牌，转身为生活方式品牌。提到故事营销，营销人都知道要传播品牌初创、产品打磨的故事。不同的是野兽派更多讲的是用户故事。传统花店会告诉你每一种花的花语是什么，产地和品质如何，这是典型的“产品思维”，而野兽派的逻辑是“用户思维”，让你说出自己的故事，以故事订花，即便你不认识这些花的名字、花语、产地，却会为这一束量身定制的花而买单。这也许只是一个产品噱头，但不能不承认这是奏效的。这些故事让野兽派这个品牌潜入消费者心智，让一个又一个的用户故事变成为人津津乐道的品牌故事。
△ 图源：INS@thebeastshop_offiicial阿慕之前在写《宜家：一家被耽误的餐饮巨头》一文就提到过，宜家明明是个家居零售品牌，却默默成为餐饮界的黑马，还号称“全球第六大连锁餐饮”；咖啡巨头星巴克，靠着杯子在全球掀起话题赚足声量，一手打造杯子经济；不甘心只卖快餐的麦当劳推出“周边官网”，红红火火地正式开展周边商品这门生意…
△ 图源：Golden Arches Unlimited巨头们看似“不务正业”，实际上都在寻找企业的“第二增长曲线”。鲜花在大众认知中毕竟属于低频产品，野兽派聚焦送礼场景，虽然可以卖出高价但毕竟还是属于低频消费，天花板明显，而野兽派之所以能发展至今，也正是由于其完成了从花艺品牌到生活方式品牌的华丽转身。
他们的官网上不仅售出花艺类产品，还有更多的香薰蜡烛、家居家纺、美妆个护和珠宝饰品等，从低频品类向高频品类进击，找到了品牌的第二增长曲线，突破天花板跨越非连续增长。在这个爆品频出的时代，不乏红极一时的产品，但很多都难逃昙花一现的命运，因为它们终究只是产品，并非品牌。而野兽派的做法是，靠故事营销打造爆品形成溢价、再延伸产品品类建立品牌护城河，一路从名不见经传到微博网红，最后成为这个生态位中的头部玩家。究其根本，是因为野兽派除了流量，还有声量，而两者的区别在于：“流量是有多少人看到你的产品，声量是你让什么东西在消费者心智中留下印记”。花钱做营销之前，不妨先想想，你在做的是流量还是声量？[1] 知乎《为什么人家的花店那么火 | (国内篇)你所不知道的野兽派》by seatangle
[2] 卢曦采访手记《2017年，野兽派和 Roseonly 过得好吗？》by Kelvin Liu
[3] 品牌观察网《一朵红玫瑰780元，野兽派花店凭什么把花卖到“天价”？》
[4] 品牌网《野兽派花店品牌故事》by zhulingxue
设计&定制 13501979518
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