良品铺子即将登陆A股，发力高端零食市场还是无奈之举？

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作者 | 徐立（营销头版主笔）

来源 | 营销头版（ID：mkt2000）

11月28日，根据证监会发布的公告显示：良品铺子首次公开发行股票申请成功过会。

这就意味着，良品铺子即将登陆A股！成为继百草味、盐津铺子和三只松鼠之后，休闲零食行业的又一家上市公司！

不过，争议也随之而来。

有人说，这是良品铺子宣布高端零食战略后的又一里程碑事件；也有人说，由于财务指标迅速恶化良品铺子亟需新的资金注入。

那么，真相究竟是怎么样呢？

1

从小门店到销售额近百亿

时间回溯至2006年。

一家名为“良品铺子”的门店在武汉广场开张，尽管门店面积仅有40平米，但正如良品铺子的寓意一样，希望通过“提供高品质的食品，用美味感动世界”。

不过，良品铺子最初的经营并非一帆风顺，仅仅用了三个月就亏掉了50万！

直到2007年“十一”黄金周，良品铺子上线了脆冬枣，形势才有所扭转。

据说，为了延长冬枣的保质期，良品铺子从欧洲引进了低温脱水工艺；为了让冬枣的口感保证最佳，良品铺子在水分控制方面足足做了200多次实验。

不仅如此，为了给用户带去更好的体验，良品铺子还在冬枣的规格、包装、重量下功夫。最终，靠着良好的产品和优质的服务，脆冬枣立马成为了爆款产品，也为良品铺子带去了3000万的营收。

不过，相比于线下门店的拓展，真正的飞跃式发展其实还是来自于线上。

根据公开的数据显示，从2011年开始，良品铺子开始押注线上。仅仅用了三年时间，良品铺子的线上销售额就从1500万飙升到了12亿元，成为天猫休闲零食的明星品牌。到2018年，线上销售收入的占比接近50%，达到了44.85%。

除此之外，良品铺子的线下门店也取得了突飞猛进的成绩。

从2012年至今，良品铺子的实体门店数量已经超过了2000家。而且，在门店选址方面，良品铺子的思路也由最初的街边店逐渐转移到购物中心，走高品质路线。

在这样的背景下，今年1月良品铺子召开新闻发布会，正式推出“高端零食战略”，踏上高端零食的新道路。

也就是说，为了支撑其“高端零售战略”，良品铺子寻求登陆资本市场。

2

满足融资需求

解决扩展中的资金难题

前面提到，百草味、盐津铺子和三只松鼠先后以不同的形式登陆资本市场。因此，对于处在同一阵营的良品铺子来说，谋求上市也在情理之中。

不过，谋求上市的背后，也有着自己的“难言之隐”。

根据年初的招股书显示，良品铺子2015年、2016年、2017年和2018年上半年的营收分别为31.49亿、42.89亿、54.24亿和30.35亿元。

可以说保持了较高的市场增速！

相信有人会问，为什么寻求此时登陆资本市场呢？

第一个原因就是，良品铺子无论在营收还是在净利润上，都与三只松鼠相似。因此，此时寻求上市，有利于获得资本市场的认可，争取到更高的市场估值。

其次，良品铺子的财务报表并不好看，说到底还是缺钱。

一方面，与大多数高成长型企业寻求业务扩张相似，良品铺子不仅将大量的资金花费在了线上线下渠道的建设上，而且还靠着低毛利吸引消费者；另一方面，尽管良品铺子先后获得了今日资本和高瓴资本的两轮融资，但是其资产负债率仍然超过了60%，接近行业平均水平的两倍。

另外，公司的现金流也出现了危机。

2018年上半年，良品铺子的经营性现金流净额仅为2667.7万，即便下半年这个数字有所增加，但相比于过去来说，也呈现出暴跌的态势。

这就暴露出一个问题，那就是公司经营性现金流对偿债能力提出了挑战！

除此之外，由于良品铺子的存货周转率较高，因此现金流难以实现公司大规模扩张。在这样的背景下，为了不进一步推高负债，上市融资似乎成为了唯一的选项。

实际上，良品铺子在招股说明书中就已经说到：

“在总募集约7.73亿元的资金中，主要用于渠道建设，其中‘全渠道营销网络建设项目’4.46亿元，仓储与物流体系项目’1.93亿元，合计占比82.7%。”

换句话说，需要钱支撑业务的新一轮扩张。

3

发力高端零食市场

既是战略抉择更是无奈之举

早在今年年初，良品铺子开始寻求“高端零食”的转型。

用良品铺子创始人的话说：

“高端零食是空白市场，前景非常广，需求还在不断增长。不管经济如何变，人们对高品质生活的追求不会变，高端零食能够和低质低价、同质化、价格战区分开来。”

这就涉及到休闲零食的核心竞争力。

至少在良品铺子看来，随着竞争的加剧，渠道优势并不能帮助品牌建立起牢固的护城河。另外，由于大家都是代工厂的模式，因此在产品、包装和重量上，差异化也都不明显。

那么该怎么办呢？

良品铺子的解决方案是：发力高端零食市场！

但在我看来，这既符合战略层面的需要，同时也是现实环境逼迫的结果。

一方面，与竞品相比较而言，良品铺子的毛利率不足30%，可以说走的是薄利多销的传统路线；另一方面，随着线上流量红利走到尽头，因此只能根据新零售战略的要求重回线下，这就势必导致支出的增加。更何况，良品铺子并不是选择回归街边店，而是走进购物中心。

也就是说，无论从哪个角度说，都要求良品铺子提高产品的毛利率！

而所谓的“发力高端零食市场”，其实就是给品牌一个涨价的理由。否则，消费者为何要为商品支付更高的价格。

因此，可以得出这样一个结论，尽管高端零食战略的转型还有待市场的检验，但是面对迫切的融资需求，上市也就成了当务之急。

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