“云游敦煌”用户十天破百万，文旅行业打开新风口

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文/大风 罗辑

编辑/单一

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新冠疫情让文旅业失去了一整个冬天，游客出门受限，机构纷纷闭馆。

一种新型文化旅游模式随之悄然兴起，上千家文博机构办起了“线上游，既满足游客禁足在家，心向往之的当下需求，也为了自身的转型自救。

 “云游敦煌”小程序称得上是“线上游”体验最佳的一款，游客动动指尖，就能感受1600多年的敦煌文化之美，让敦煌这一传统文博机构在短时间内迅速圈粉，焕发新的生机。这款小程序由敦煌研究院和腾讯联合推出，上线十天，独立访问用户就超过了100万人，相当于2015年敦煌的全年线下接待量。

文博机构如何更好地面向社会、适应当下，拥有悠久历史和深厚积淀的敦煌给出了答案，同时也给文化旅游业带来了新的启示。

足不出户在线游

“云游敦煌”小程序把石窟丰富的壁画内容搬到线上，进行分类呈现和深入解读。游客 “云”参观敦煌艺术，可以按照艺术类型、朝代、颜色等维度去自行探索， “身临其境”地领略敦煌石窟艺术的风采，感知敦煌壁画中丰富的文化内涵和充盈的美学价值。

游客打开小程序，每天都能获得一幅“每日画语”，以及专属壁画背后的历史和寓言故事，这不是简单的一幅幅壁画图案，其上融合了古人的智慧妙语，还可以定制主题内容。

“云游敦煌”小程序中“每日画语”

历经千年之久，四大文明交会融合的敦煌壁画，无论是秀骨清像还是雄浑有力，无论是温婉动人还是潇洒飘逸，今天宅在家中的游客，观赏时都能感受到一种心胸开阔，超越世俗的大美。人们在浏览、冥想敦煌壁画时所产生的情绪共鸣，正是千年智慧流入寻常人家的场景定格。

游客一边观赏，还可以一边标记“想去“，真正去实地参观时，可以着重了解标记过的内容，用线上”翻卡片“的方式快速了解和对照。

如果深入游览，还可以直达“敦煌诗巾”小程序，它是近年来敦煌最为外界称道的一款文创尝试。

用户在“敦煌诗巾”上，可以自由选择主题元素，比如著名的第257窟的九色鹿，然后从200多个来自藻井图案细节中挑选元素，完成满意的DIY设计后，可以放入数字展览馆参展，也可以选择一键下单，定制成实物纪念品。2018年小程序上线时，一个月时间的用户参与量超过了300万。

敦煌诗巾8大主题图案

“数字供养人”项目也作为产品模块整合进“云游敦煌”。古代敦煌，佛教信徒为莫高窟营造提供经济等方面的支持，他们被称作“供养人”，“数字供养人”借用了这一概念。网友花0.9元就能为抢救壁画捐赠，还能获得一个敦煌 “智慧锦囊”。捐助者在社交媒体上的分享，接力扩大了传播范围。

敦煌还直接进入到游戏《王者荣耀》之中，设计师将“敦煌飞天”的形象制作成皮肤道具，形象逼真，美轮美奂，用户下载数量高达4000万。

王者荣耀x敦煌飞天皮肤

这些项目，都出自腾讯之手。经典文化为体，现代科技为用，敦煌走进了普通用户的生活，赋予人们的日常以更多色彩。敦煌之美，如此之近。

云上再建博物馆

“云游“模式基于游客的现实需求，更是文博机构转型升级的一个新抓手，这背后有着深层次的行业背景。

以敦煌石窟为例，敦煌地处中国西北，是河西走廊最西面的城市。从敦煌出发，到达西北的中心城市西安，其距离和北京前往广州接近，位置偏远、交通不便，导致海内外游客的到达率相对较低。

从气候条件来看，寒冷的天气导致景区也不适合参观。敦煌每年会有一半时间处于淡季。反之，旺季的敦煌石窟则非常拥挤，敦煌莫高窟景区中的壁画、彩塑和建筑，面临较大的保护压力。

相对于故宫一年的游客数量可以达到2000万之多，敦煌一年接待200万人次的游客已经实属不易。去过敦煌莫高窟的人都知道，为了保护这些文物古迹，大量石窟其实并没有开放。

当然，敦煌研究院早在1993年就意识到了这些，开始着手研究数字化壁画，目前已经完成147个重点洞窟的数字化保存工作。2017年开始，敦煌和腾讯合作，重点是继续通过数字化和互联网方式进行敦煌文化传播，在创新中传承敦煌文化。

 “云游敦煌”微信小程序原计划今年5月上线，新冠疫情发生后，莫高窟等石窟停止对外开放，敦煌与腾讯一起与时间赛跑，赶在春节档推出了小程序的抢先体验版，将敦煌壁画送上“云端”。

“云游敦煌”小程序

“云游敦煌”吸引了一批向往而不能至的游客，也吸引了那些不了解敦煌的潜在游客，而后者是更大的受众群体。让敦煌文化的“小白们”以更快更准地了解敦煌，“云游敦煌”小程序浏览可能是最好的途径了。

敦煌研究院院长赵声良近期在人民日报上发表一篇文章，提出希望通过这种“科技+文化”的方式，让千年传统文化“飞”入更多寻常百姓家，与大众产生互动。

 “云游”这些既现代又传统的壁画，敦煌进入日常生活毫无违和，这正是“新文创”赋予传统文化穿越千年、融入现代生活的力量。文物展览由线下延伸到线上，直接打破了时空界限，也直接回应了传统文化在传播和互动层面的种种局限。

看似是一个聚集了几千张壁画的”线上展览“，实际上，“云游敦煌“是敦煌研究院联手腾讯再造的一个无边界的云上博物馆，是多元创意传播的集合地与切入口。

文博机构对文物遗迹做数字化保护，需要借助各种数字内容形态，比如公益、动漫、游戏、音乐、文学等等，在创新中普及、传播和传承传统文化。腾讯的加入，促进了敦煌文化的数字化创新和再生产，从 “新文创”模式探索，进入到了深度数字化的新阶段，也延伸到了在“智慧文旅”领域打造样本。

智慧文旅新样本

 “博物馆犹如人类文明的诺亚方舟”。

正是如此，做好对文物古迹的修复和保护，是文博机构最基础的职责，而数字化本身就是一种对遗存文化的保护，用最新技术让文物样貌永远留存；而技术力量加速了博物馆疆域的拓展，线上“敦煌”与线下实地的莫高窟成为并行空间，通过数字文保创造出了另一个维度。

以数字文保构造产业基石，以“新文创”战略思维激发内容创造，革新产业内容供给，也在悄然推动行业迈向更广阔的“智慧文旅”前景。让亿万数字用户，不用来到敦煌现场也能接触到敦煌文化，也能体悟敦煌千年智慧与美，这正是文博机构所期待的中长期目标，也是智慧文旅可以带来的理想结果。

针对这一趋势，赵声良在前述署名文章中也深度剖析：线上数字化展览和线下展览是相辅相成的，可以“比翼齐飞”，前者加速了信息传播，游客也能够打破时空界限，以更低的成本观展。同时拥有线上和线下两个展览渠道，能够使得信息发布更广、内容传递更深、互动形式更多、展览效果更持久。

“云游敦煌”小程序中的智慧服务

很明显，“云游敦煌”构建了一种“智慧文旅”产业的新模式，折射出以下三点新思路。

其一，构建可随时在线游览的文旅新形态。随时触手可及的壁画、雕塑，改变了游客对于游览开始与结束的定义，也打破了文旅行业原有的时空概念。

换句话说，只要你一直在使用“云游敦煌”，它就是一家不关门的博物馆。这种可随时在线游览的新形态，将会对行业产生长远的影响。正如电子商务的诞生，不仅仅是商品信息的承载平台发生了变化，变化本身蕴含着巨大的可能。

其二，建立机构与游客前所未有的紧密连接。通过一款小程序，游客能了解景区状态、在线购票、智慧导览、购买文创品等，未来还预留有丰富的功能扩展空间。

这种连接涉及幅度广泛，意味着游客的全方位需求以一种在线、高效的方式得到满足。对于文旅机构而言，这种连接还体现在游客所提供的丰富的大数据维度，可以帮助文旅机构优化自身管理，更好地服务游客，长远推动文博机构的运行趋于更加合理化。

其三，打造不断生长、快速更新迭代的平台。“云游敦煌”可以定义为一款产品，也可以定义为平台。

功能迅速迭代、用户量急剧增长的情况，过去曾经发生在诸如社交、电商、O2O等行业，但发生在文旅行业尚属开端。相比网页和APP，小程序形态本身决定了它的迭代效率更高，体验成本更低，社交流转更快。

首次上线时，在上述已提供的多项产品功能基础上，官方已经表示将陆续上线声音解说、智慧零售的功能。这种线上线下贯通的产品模式在其他文博乃至文旅机构中可以很容易地进行复制。

新冠疫情阴霾下，文化旅游行业复苏，还需要较长的恢复期。“云游敦煌”开启的新模式，给行业带来新的参考借鉴，这足以引发我们对“智慧文旅”产业未来前景的想象。

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