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作者 | 杨阳（广告创意主笔）
来源 | 广告创意（ID：idea1408）
“成也名，败也名”，用来形容科罗娜啤酒最适合不过。
一场疫情，让科罗娜啤酒一夜之间遭遇嫌弃，深陷名字风波，60天居然丢了整整20个亿，喜提“最惨品牌”的称号。或许有人会疑问，疫情和科罗娜啤酒完全不沾边，科罗娜这次到底又做错了什么呢？
原来，科罗娜啤酒出大事背后的原因，居然是品牌名跟新冠病毒“撞名”了。科罗娜啤酒的英文是Corona beer，在西班牙语中有“皇冠”的含义。新型冠状病毒的英文是coronavirus，将新型冠状病毒的英文名拆解之后，你就会发现恰好是由科罗娜（Corona）和病毒（Virus）组合而成。但在谈毒色变的当下，科罗娜与“冠状病毒”同名，让消费者忍不住将科罗娜跟病毒联想在一块，打从心里自然会抵制这个品牌，导致科罗娜股票连续下跌。
无故躺枪的科罗娜，更扬言愿意捐出1500万，让新型冠状病毒改名为BudLightvirus（BudLight为百威淡啤，科罗娜啤酒的竞品）。从人见人爱到人见人躲，科罗娜表面上看是无辜；但如果从品牌取名的原则来分析，就会发现一切都在情理之中。科罗娜取名的失误在于，英文名让人产生负面的联想，这恰恰违背了“寓意好”的原则。
其实遭遇“新冠撞名”风波并不是个案，此前山东青岛一座“新冠高架桥”就因为撞名火了，引发网友纷纷建议改名。有人说，一个优秀的品牌名相当于1000万的营销费用。毫不夸张的说，好名字决定营销成败。那么品牌到底该如何取名，才能让营销事半功倍？
要说品牌取名的第一道大关是什么？我认为最基本的原则就是：简单易记。正如营销大咖史玉柱说的：“一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。”品牌取名要通俗易懂，接生活地气，降低消费者的记忆成本，否则只会让品牌随时与消费者擦肩而过。“简单、好记，又能够引来争议”，据说这是过去马云起名的惯用招数。自从淘宝商城改名为天猫之后，阿里就把旗下品牌拓展为一家动物园：天猫、菜鸟、蚂蚁、盒马、飞猪、闲鱼、虾米。
不难看出，阿里巴巴给旗下多数产品取名，都是以大众化的动物名字来命名。这些动物名字本身就有简单、短小、易记的特点；再加上人类对动物，本来就有与生俱来的好感，自然有助于消费者记忆。不仅如此，阿里巴巴此举还是将整个“动物园品牌”，作为保护伞品牌使用。试想一下，当阿里再启用一个新品牌名，就可以直接套用阿里动物园取名方法。既节省重新研究品牌名称的环节，也无需花费大量广告费创建品牌认知，就能让阿里出道的新品牌，快速被消费者接受。
你的名字是属于你的，但现实中别人用它比你用它的次数多。同理，品牌名不光是企业用来做营销，还是给消费者自己使用的。俗话说：“金杯银杯，不如群众的口碑。”品牌的本质就是口碑，打造品牌名字目的在于发动传、并引发口碑，最终都需要众口相传出来。如果你的品牌名不利于发音，就错失了一个为品牌建立口碑的契机。品牌名字读起来要朗朗上口，顺溜不拗口，才能更有利于传播。你会发现优秀的品牌名叫起来，都是富有节奏感，构成音律和谐美。比如我们所知的：可口可乐、QQ、探探、滴滴、拼多多、花呗、太二等，都是顺口、好读、好听的名字。
又好像同为茶饮品牌，喜茶的名字，显然比奈雪的茶更容易传播。首先是阅读体验，可以适当地使用叠字、叠词，押韵、俗语、数字等，优化发音的效果；其次是书写体验，则应该遵循“字数少，笔画少”的原则，概括起来就是要做到“短、少、亮”。我们来看汽车圈的反面教材，就是雷克萨斯、英菲尼迪的改名故事。
2004年的时候，丰田把凌志（Lexus）品牌名称，由中文改为音译——“雷克萨斯”；英菲尼迪原本叫“无限”（Infiniti），2005年进入中国市场后，改名为“英菲尼迪”。凌志、无限改名之后，有人说更加高大上，但也有人说实际上传播效果大打折扣。四个字不仅不利于发音传播，复杂的笔划还给书写造成负担，堪称是两个不讨好的改名。
一个品牌名承载的还是品牌定位。优秀的名字会说话，告诉你的消费者，你能够带来什么。因此品牌取名除了思考传播层面的问题，还要解决“我是谁”的问题，让消费者清晰了解企业的业务和产品，无须进行另外解释。所以说，品牌名字要“不误正业”，避免“不务正业”。企业万万不可脱离业务、产品而取名，要为名字融入产品内涵、功能卖点。当然界定品类的同时，取名还要避免让名字沦为一个通用名称。要是一个名字适用于所有同类产品，那么就缺乏独特性，也很难甩开同质化。拿去哪儿、饿了么名字为例，既有行业属性，也有品牌个性。“去哪儿”让消费者第一眼看了，就能联想到关于交通出行、旅行等场景，相对于多数“XX旅游”名字，多了几分亲切感。同理，“饿了么”也能给人建立一种联想，这个公司提供的是与“吃”相关的服务，比“饿了外卖”增添一丝生活气息。
还有我们熟知的“企查查”的名字，巧妙关联企业信息查询工具的属性，还兼顾了传播的便捷性。
特劳特在《定位》一书中就提到，“名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。”换言之，没有意义的名字，难以在消费者心智中占位。趋利避害、趋吉避凶是人之本性，选择品牌的时候亦是如此。你不妨这样去理解，把品牌看成一种信仰，信仰来自消费者心中形成的品牌印象。要知道商业向来是以信为本，信赖感就是安全感。为什么科罗娜会突然被冷落一边，就是因为名字有歧义，让人联想到关于病毒的不安画面，引起内心强烈的不适。取名的时候，一定要避免歧义和误解，包括进行本土化改名，也要注意文化差异。以雪糕界的网红品牌“钟薛高”为例，“钟薛高”就是与“中雪糕”形成谐音，传递了“中国的雪糕”的格调内涵，还能引发大众对于中国文化的认同感。
再看瑞幸，““瑞”说的是祥瑞，“幸”表达了幸运，承载着“咖啡里的幸运”意义。消费者念起来，也会感知到喝瑞幸咖啡的益处，从而产生信赖感和归属感。
华为把整个山海经的神兽注册下来起名，如“鲲鹏”、“泰山”、“凌霄”、“麒麟”，印象最深刻的当属华为把系统命名“鸿蒙”。华为引经据典取名的做法，并不是单纯为了实现“整齐划一”，更是赋予名字神怪文化，强化自身中国品牌的形象。特别是在现在市场上，产品的种类越来越丰富，消费者的选择空间也越来越大。没有一个好寓意的名字，就很难为品牌构建差异化，与竞争对手拉开距离，更别谈抢占用户心智。
科罗娜做梦也没想到，自己的名字把自己坑了，最后摊上了大事。尽管一般理智的消费者，都相信科罗娜是无辜的，但我们也看到实际的负面影响已经造成。这个道理用在品牌身上同样合适，名字和品牌如同水和舟的关系，彼此相互影响。科罗娜案例也给其它企业一个启示，给品牌起名需谨慎。有时候我们往往只聚焦到某一点，忽略了综合考量。取个好名字不外乎这几点，一是简单、醒目、易记；二是便于消费者传播，还要关联品牌、产品，以及赋予正面联想等，这都是起名的几大考量维度。当然有了“好读音、好字形、好寓意”的名字，并不意味着品牌营销就大功告成， 这显然是不切实际的想法。品牌还需要对名字进行长线的传播，让品牌名就像“语言的钉子”一样，扎进消费者心智中，才会让消费者一直感受到品牌的存在。
本文部分参考资料：
[1] 《营销管理》第九章“创建品牌资产”，菲利普.科特勒[3] 红酒书院，《从麦当劳改名金拱门，看品牌取名的学问！》，王德惠，2017.10.28[4] 良大师，《“新冠牌”啤酒真倒霉:60天赔了20个亿》，良叔大大，2020.03.11外卖包装设计成这样，我愿意天天点！
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