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作者 | 王晖 来源 | 品牌观察报
3月23日下午，天眼查数据显示，新式茶饮品牌喜茶再度斩获新一轮战略融资，由高瓴资本和CoatueManagement（寇图资本）联合领投，具体金额未披露。天眼查数据还显示，此次C轮融资完成后，喜茶估值将超过160亿元。值得一提的是，就在去年7月份，喜茶才刚完成由腾讯投资与红杉资本领投的B+轮战略融资，彼时公司估值达90亿元；此前，喜茶已在2016年与2018年分别完成A轮、B轮融资。若本轮由高瓴资本领投的融资完成，喜茶或将成为新式茶饮行业内估值增长最快的独角兽企业，其高达160亿元的估值也着实惊动四方。随着95后、00后等年轻消费者成为主流，消费领域、消费品牌正在发生巨变，新茶饮就是这种潮流里的新物种。所谓的新茶饮，就是更时尚、更新潮的喝茶方式，年轻化、重品质、口感好，通过潮人们在社交媒体上的发酵，迅速成为都市消费的潮流。2012年，喜茶虽然诞生于三线小城，但在彼时中国还是台式奶茶加盟品牌的天下之时，打从一开始它就不是对奶茶的衍生而是对茶饮品的再创新，紧抓茶文化的时尚潮流。而这一风潮恰逢“高级”茶饮市场的风口之中，这便是喜茶之幸。彼时，品牌在扭转奶茶品牌缺乏消费者忠诚度意识上有了实质性的改变，“品质好茶”成为市场的空白点。
喜茶的出现可以说是刚好抓住了茶饮市场这个机会，开创了新式茶饮的时代。不仅摒弃了“粉末时代”，用真正的好茶来做茶饮，并成为其中的佼佼者，颇受年轻人的喜爱和追随，于是便出现了后来排队一小时甚至几小时的盛况。风口之外，当时整个奶茶行业还因添加塑化剂和咖啡因超标事件而负面不断，可以说整个行业的标签都很差。而喜茶主打的奶盖茶去除了珍珠，以奶盖为特色，注重茶的口感和特色，甚至加入了健康养生的概念，力求迎合年轻人当下的诉求。喜茶的团队包括聂云宸基本都是90后，深谙年轻人消费喜好，他们敏锐地捕捉到90后、95后个性审美，在店面空间上注重文化输出。比如深圳福田的 LAB店，以“禅”为中心，营造一种“慢下来喝茶”的宁静空间；比如“白日梦计划”系列门店，热麦店、PINK店等 ，不仅有爆品茶饮，还高颜值空间可以打卡，消费者拍下的一张张精美照片自动在为喜茶打广告。最近，喜茶在成都又开出最高规格的“黑金实验室店”，打造新茶饮界的“烘焙工坊”，再度掀起茶饮新一波潮流。喜茶创始人聂云宸在此前接受采访时透露，喜茶门店平均出杯量近2000杯/天，单店单月营业额平均在100万以上。依此计算，喜茶的单店年收入平均在1200万元以上，293家门店预期一年的销售额就是35亿元。招商证券2019新式茶饮报告显示，从成熟的头部新式茶饮店的单店模型来看，年销售收入千万元量级茶饮店的净利率为11%。如果按此计算，喜茶一年的净利润可以达到3.85亿。从数据来看，喜茶在做的是一门自身造血能力极强的生意。实际上，在IDG跟何伯权1亿元的资金进来之前，喜茶已经存活了6年。喜茶的真正崛起是在2016年获得风险投资后，当时正值茶饮赛道爆发之际。奈雪的茶、乐乐茶、一点点，众多新式茶饮品牌各立山头，在资本的助推下摇旗呐喊。提到茶，常给人老气陈旧的印象，喜茶为了适应年轻人的口感偏好，梳理了品牌愿景：打造新式茶饮品牌，将传统茶文化年轻化。
如果小米是饥饿营销的代表,那么喜茶便是饥渴营销的典范。
饥渴营销,不断的宣传2小时以上的排队,反而更刺激了客户的消费欲望，并且善用新媒体做传播。几乎朋友圈、微博等都被喜茶刷屏过。不得不说喜茶把饥饿营销做到了极致，如果说小米只是“圈粉式”的饥饿营销，那么喜茶则是“带入式”的饥饿营销。人类拥有后情感合理化的特性，当他在做出某个决定后，会在潜意识里找出一个支持自己行为的理由。排了这么久的队伍，总不会认为自己傻吧。于是很多消费者为自己找了一个合理的理由：“这杯茶味道很好，值得排队”。其次，能够成为网红奶茶，其产品口感必然不差。但对于网红奶茶而言，除了产品本身，更重要的是它的消费场景。 同时高颜值的设计和茶杯上简约的黑白简笔画，给人小清新、与众不同的感觉。消费者除了为奶茶的口味买单以外，更愿意为自己喜欢的场景买单。消费者愿意为一个舒适的消费场景买单，愿意为得到满足时的“爽”点买单，同样也非常愿意为情怀买单。隐藏菜单通过配料的重新组合，形成神秘菜色，这种神秘菜色不被公众所认知，消费者就会觉得自己的独一无二的。当消费者向店员说出隐藏菜单时，那种“仪式情怀”能够得到极大的满足。喜茶的流量型跨界营销，追求的是极致的创意设计和灵感。从产品包装到线下每家门店的设计，从图案设计到文案写作，都在诠释灵感与禅意。喜茶品牌的关键词是酷、灵感、禅意、设计及年轻化，喜茶在与不同的品牌合作时候，会结合品牌的调性与喜茶的契合点来完成。比如喜茶和Nike合作，面向时尚的年轻群体，展现的形象是比较酷的先锋潮流；而和小黄鸭合作，主要群体就会是可爱的女生，打造可爱、梦幻的感觉。如今的喜茶绝不仅是一杯饮料这么简单，他正在成为潮流和风格的象征，变成新型社交货币般的存在。作为近几年最接近消费者的零售风口之一，茶饮行业在资本市场的赛道上逐渐升温。2018 年我国茶饮市场全面爆发，截至 2018 年第三季度，全国现制茶饮门店数达到 41 万家，一年内增长了 74%。而茶饮市场的佼佼者——喜茶，在2018年推出了线上营销策略后，成功完成了数字化进阶之路。解决了“网红茶”痛点的同时，喜茶的格局也上升到更高的层次。新中式茶饮潜在市场规模在400~500亿元，预计2019年有望突破600亿元。而喜茶正是其中的佼佼者，其对消费者喜好理解深入，产品创新能力强，定价合理，受众广泛；借助资本的力量快速扩张，同时提升供应链控制力，强化差异性和盈利能力，形成良性循环。在逐步增长的市场规模之下，不仅是喜茶，茶饮市场不少品牌都受到了资本追逐。奈雪の茶在2017年初获得天图资本过亿元投资；因味茶则获得了刘强东5亿元融资。2018年，茶煮称完成千万元Pre-A轮融资，奈雪の茶获得天图资本数亿元A+轮融资；进入2019年，乐乐茶称，获得2亿元Pre-A轮融资。日前，还有报道称，继奈雪的茶推出天猫旗舰店后，喜茶同样正在筹划天猫旗舰店，预计上线时间为3月至4月之间。据了解，与线下门店及三方外卖平台不同，喜茶天猫旗舰店售卖的产品将主要为茶叶饼干等包装食品、杯子等品牌周边以及喜茶卡券。不过，即便喜茶的线上渠道建设如火如荼，线下门店依旧是喜茶极为重要的经营场景。而近期新冠肺炎疫情的影响，或许正是促使喜茶加快融资的因素之一。日前，咖门推出的《茶饮疫期生存报告》显示，疫情期间，茶饮行业内有65.56%的门店全部停业，全部在营业的门店仅有9.06%；而未营业情况下，同比去年，65.86%的门店几乎零收入，近两成门店收入下降50%至80%。上述报告认为，2020年，国内茶饮行业或将出现分水岭，迎来行业洗牌。并引发企业家对资本端的思考：“突发事件下，品牌出现现金流危机，或对多方资源支持显露需求，或将激发品牌提高对资本的诉求。同时，对资金管控会更加谨慎，产生科学管理意识。”年轻人特点是喜新厌旧，可能两三年间的消费习惯就跟原来完全不一样了。从1974年创立以来到现在，星巴克除了提供产品和社交功能，更致力于对隐形价值和文化的打造。在追寻技术壁垒之外，“喜茶们”还应建立自身的品牌壁垒。
真香警告！喜茶居然出了新品牌？
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