论本土化营销，我只服百事可乐！

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作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

随着我国经济的发展以及国民收入的不断提高，越来越多的外国品牌看到中国消费市场的发展前景，纷纷涌入中国，如随处可见的肯德基、麦当劳、耐克、苹果、三星等。

对于这些不是在中国本土市场上成长起来的外来品牌，想要站稳脚跟，势必要入乡随俗，贴近中国消费者的喜好，让自己的品牌更加本土化，即采取本土化发展策略。

说起本土化发展最成功的品牌，不得不提起进入中国39年的百事集团。作为一个美国品牌，百事进入中国之后，一直在产品以及营销上迎合中国消费者的需求，因此在中国市场，百事早已褪去外来品牌的形象，深受中国消费者的青睐。

近日，百事重磅推出「太汽」系列桂花味的可乐，同时官宣人气明星杨紫、邓伦为产品代言人，再度祭出本土化营销“杀手锏”，为外来品牌深入中国消费市场提供了示范及模板！

产品上

打造中国风的桂花味可乐

迎合中国消费者的口味

俗话说，“一方水土养育一方人”，每个人的成长都会或多或少受到生活环境的熏陶与影响，这一理论在中外文化、饮食上的差异尤为明显。

外来餐饮品牌想要做中国消费者的生意，自然要了解中国人的饮食文化、消费习惯、口味爱好，打造出合乎中国消费者口味的产品才是最核心的关键。正是基于这一认知，百事跳出传统单一的口味，开始在产品中融入中国的代表性元素。

此次的桂花味可乐，也是百事在这一原则驱使下，结合中国消费者的口味，推出的契合中国饮食文化的新产品。

众所周知，原产地为中国的桂花，自古以来就被广泛的运用到了饮食、文化中，如古代宫廷里的桂花糕、桂花酿等美食，以及神话故事中广寒宫里的月桂树......蕴藏东方雅韵的桂花味，始终是国人对传统风味的情怀所在。

百事将极具中国特色的桂花元素融入到产品中，其背后的入乡随俗意图也被展现得淋漓尽致。在产品包装上，百事打破传统元素与色彩的界限桎梏，将“桂花”这份独特的中国风印记在「太汽」系列瓶身上，以金桂花纹饰点缀经典蓝色罐身，实力演绎“中国风”。

百事还携手国风创意人陈漫拍摄一支关于「太汽」系列桂花味可乐短视频，共创“百事之桂，国风之味” 。

视频中“你以为只是看看而已？这次中国风用尝的”的文案简单直白的点名了，百事「太汽」系列产品不仅仅是包装上的中国风，而且口味上也是中国风。

在国潮崛起的大环境下，不少品牌为了吸引年轻人，通常会在产品包装上做文章，而百事通过短片强调可以尝的中国风，反讽了一下只能看不能尝的“形式主义”。

百事打造迎合中国消费者口味的中国风产品，没有局限于在产品包装上运用桂花元素，而是将桂花这一中国传统文化的元素融入到可乐这一西方产品中。什么是国潮？这就是国潮！

代言人上

官宣杨紫、邓伦为桂花味产品代言人

撬动粉丝圈层

强化品牌的本地化属性，除了产品要入乡随俗之外，代言人的选择上也同样如此。

在进入中国市场以来，百事就不断地选择中国本土明星为代言人，尤其是随着90、00后的崛起，品牌代言人也越来越年轻化，从1988年的张国荣，到1993年的刘德华，到21世纪初的郭富城、王菲、F4、周杰伦、黄晓明等，以及近几年的李易峰、杨洋、王嘉尔......

这些处于不同时代的明星都在流量巅峰时期成为百事可乐的代言人，对百事在中国市场知名度、好感度的提升有着至关重要的带动作用。

一款新品的上市，想要快速提升在市场上的知名度与接受度，请明星代言是不错的选择。因此，为了让桂花味可乐快速被市场接纳，百事邀请了邓伦、杨紫为桂花味可乐代言，并让代言人出演新品宣传片，为粉丝以及消费者带来摩登国风新体验。

在宣传片中，代言人杨紫与邓伦分别演绎了集传统与潮流的年轻形象，融入了古筝、古典舞、书法、功夫等传统元素，诠释桂花味可乐的“中国风”理念。

与此同时，百事还延续短片的国潮调性，推出了以杨紫、邓伦为主视觉形象的宣传海报，在配色上，以百事经典的红蓝色为主色调，并在细节上添加桂花的元素，让桂花味可乐的国潮形象更加的深入人心。

而百事之所以会选择杨紫与邓伦，自然是经过多方面考量的结果。在当下环境中，品牌选择代言人首要考虑三个因素：一是，代言人是否具备相应的品牌影响力；二是，代言人的形象气质与品牌是否相符；三是，代言人一定要有良好的口碑，避免个人形象为品牌带来的口碑反噬。从这三点来综合考量，百事选择邓伦、杨紫为代言人也是明智之举。

此外，为了借助代言人的影响力撬动其背后的粉丝群体，百事还推出代言人定制款限量礼盒，并为消费者准备代言人限量版的明信片作为福利。因此，广大的粉丝在爱屋及乌的移情心理下释放消费需求，仅半小时百事限量款就被一扫而光，转化效果不言而喻。

百事在中国市场畅销多年

本土化营销功不可没

自进入中国市场以来，百事不仅畅销多年而且逐步赶超其他竞争品牌，这一成果的背后离不开多年来对本土化营销策略的贯彻与落实。

其一，根据中国市场消费者的特点，推出多元化的品牌策略。百事主打年轻人市场，核心消费者群体年龄区间大致在18-25岁，这也决定了其年轻化的品牌策略，而在当下的年轻人追求个性、市场细分多元的现状下，百事根据各自年轻定位打出了不同的品牌，形成百事可乐、7喜和美年达等组成的多品牌矩阵，全方位抢占细分市场。

其二，借力国潮，强化品牌的本土化形象。从中国制作到中国创造，中国的创造力正在复苏与觉醒，年轻人开始重拾对于中国文化的自信与热爱，由此掀起了一股“国潮”热风。百事在中国市场更是以提倡中国创造力为出发点，跨界合作一系列本土国民品牌、国内年轻设计力量与非遗文化等，大大强化了百事这一外来品牌的本土化形象。

其三，跨界年轻人喜欢的文化内容，迎合中国消费者的兴趣爱好。近年来，百事频繁跨界与具有文化内生力的IP合作，如《热血街舞团》、《潮音战纪》、《这！就是原创》等综艺节目，通过综艺赞助或冠名的方式，适当地在这些年轻人需要的时刻，与他们做情感连接，从而有效拉近了品牌与消费者之间的情感距离。

在饮料新秀层出不穷的中国消费品市场上，跨国消费品公司面临的挑战会越来越多。而百事紧跟中国市场快速变化的步伐，调整在中国市场战略的做法，让自身在激烈的市场竞争中保持领先姿态，对其他外来品牌具有重要的指导性意义。

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