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作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)
一直以来，618与双11都是当下年轻人一年两度的最佳“剁手”节。然而两大节日相隔半年之久，这段真空期让无数“剁手党”望而却步。万万没想到，今年618和双11的真空期，被网易严选用一场“全球宝藏节”给打破了。在4月作为独立的进口类目亮相网易严选后，严选全球就致力于为用户带来高品质的进口产品，强化用户对进口产品的心智，因此造了一个汇聚全球好物的“宝藏节”。众所周知，电商节活动的首次市场表现往往决定了品牌节日IP未来的影响力。为了将“全球宝藏节”打造成一鸣惊人的节日IP，严选全球全方位讲了一个“进口原产地”的故事，为用户带去宝藏好物，并通过线上线下联动的全方位营销，引爆“全球宝藏节”！释放创意TVC
独特视角定义“宝藏”
网易严选结合品牌调性，通过一支创意TVC给出了答案。
视频开头，网易严选抛出“你知道什么是宝藏吗”的问题，并没有直接给出答案，而是通过原产地一草一木的视角，以及泰国乳胶枕、新西兰纯牛奶、日本线香等全球宝藏好物的呈现，让受众自然的get到隐藏其中的答案。
在呈现宝藏产品时，网易严选将产品卖点作为最有力支撑来获得受众认同，如泰国宝藏93%含量天然乳胶枕，新西兰宝藏3.6g蛋白纯牛奶......无需过多说明，高品质产品卖点的露出，自然而然让受众从心理上去认可严选所定义的宝藏。
虽然每个人对宝藏都有自己的理解，但对定位于精品电商品牌的网易严选来说，从高品质的严选产品来诠释宝藏的定义，不仅高度契合平台的调性，也体现了网易严选“甄选全球好物”的专业属性。短片结尾的文案“我们从南亚热带雨林到悠远的欧洲小镇，从江河湖泊到绵绵岛屿，穿过林立的都市走进每一个人的生活里”，不过寥寥几笔，却将严选为了甄选宝藏好物，跑遍全球各地的“严选精神”展现的淋漓尽致。尤其是“全世界的宝藏都值得被生活珍藏”更是巧妙呼应了网易严选“严选好物，用心生活”的品牌理念。正是因为网易严选所展现出的“严选精神”和严谨的态度，让其在市场上建立了良好的口碑，因此当严选在泰国、新西兰、日本、韩国、意大利的国家馆成立时，也成功获得了以新西兰总领事馆、泰国世界橡胶协会、意大利中小企业联合会为代表的新西兰、泰国、意大利、日本和韩国等多国政商界人士的背书。高品质的宝藏好物、大力度的优惠，对于追求高品质生活的消费者来说，无疑有着巨大的吸引力。但是在注意力稀缺、造节泛滥的今天，把非传统节日的日子，打造成一个大众皆知的营销活动，并非易事。只有将促销日打造成具备出圈影响力的节日IP，才能触及更多的消费者，抢占一定的消费市场。此番，首次启动“全球宝藏节”的网易严选又是如何助力活动出圈、强化平台节日IP影响力的呢？在直播带货成为风口的趋势下，网易严选顺势而为。在“全球宝藏节”期间策划“24小时跨洋溯源直播”活动，通过“直播＋源产地”的沉浸式线上场景，为消费者带来跨越一万多公里的直播盛宴。通常情况下，直播带货都是通过主播之口将产品吹得天花乱坠，有时候消费者还会收到货不对板的产品。网易严选没有盲目的吹捧产品，而是让消费者在沉浸式的源产地直播内容互动中，身临其境感受产品从选材、制作、生产的过程，真实的get严选全球精选源产好物的卖点。既让用户买的放心，也彰显了严选自身对源产地的信心。为了筹备这场直播，网易严选动用了杭州、新西兰两地团队花费2个月时间，更是成功克服了疫情、时差、技术网络等各种条件限制，最后成功将一个空想的idea逐步落地。值得一提的是，此次直播表现颇为不俗，累计观看直播人次突破10万，实现了流量与声量的同步飞升。在互联网时代，社交媒体的多元化，也为品牌的营销传播提供了更多的选择，如不断产出“与生俱来的戏剧性内容”的抖音、化身品牌大使的微信、作为品牌官方发言人的微博......这些五花八门的社交平台具有传播速度快、内容信息量大、消费群体特征明显等优势，可为品牌带来前所未有的关注度，进而转化为利润。因此，网易严选也将目光投向了微信、微博、朋友圈等媒体，并根据不同平台的调性和用户特征，结合自身的产品属性和品牌定位，采取不同的内容创作方式和营销玩法，将“全球宝藏节”活动信息传递至不同的社交圈层。今年2月份，网易严选原计划投放的促销广告被疫情打乱，将不合时宜的商业广告信息临时替换成了有公益性质的宣传广告——在家用心生活，等春来。网易严选反其道而行之的创意形式，大大激发了消费者的逆反心理，让不少用户主动去关注广告的内容，甚至搜索促销活动，实现了促销活动信息另类高效传播。此次，为了突出宝藏好物的卖点，严选再度延续反套路广告形式，在泰国、新西兰等源产地推出了一组「我们不需要广告」的主题海报。
网易严选3.6g乳蛋白纯牛奶源于南纬40度的原生态天然牧场网易严选93%天然乳胶枕源于平均树龄7年的泰国罗勇府橡胶园不同于此前的平面形式，网易严选这组广告以透明广告框为屏幕，仅为受众提供一个观看美景的视角与构图，没有精心设计的画面，将广告内容交给大自然。随着季节的变化，网易严选这一套户外主题海报也会呈现出不同的自然风景。这种独具一格的创意，传达给消费者的信息简单易懂，也形象地突出了自然主题和产品优质纯天然的卖点，史无前例的广告创意也有效强化了产品在大众心中的记忆。近年来，线上流量愈发昂贵，越来越多的互联网公司将目光瞄向线下。作为一个在全国8座城市拥有28家门店的互联网消费品牌，网易严选不仅能够让消费者更好地跟商品零距离接触，更能通过线下的布局，把品牌更好地渗透到目标人群当中。“全球宝藏节”作为网易严选未来将持续加码的品牌节日IP，自然离不开线下门店的助力。因此，网易严选在全国28家门店同步落地活动，通过线下沉浸式的场景吸引消费者对活动的关注。惊喜的是，南京首家网易严选线下门店将于9月19日正式开放全球宝藏角，通过陈列来自五大国家馆的高品质产品，让消费者零距离接触宝藏好物，大大缩短了消费者的购买路径，有效实现品效合一。网易严选“全球宝藏节”以线上线下联动持续扩大活动影响力，吸引不同圈层消费者关注并产生购买行为，最终构建完整的营销闭环。可见，只要匹配合适的传播+运营模式，打造一个品牌IP节日也并不是不可能的。大多品牌造节，都是以短期销量增长为目的进行的让利促销，并不具备吸引消费者的长远价值，让消费者们渐感审美疲劳，殊不知营销界不乏品牌造节，缺的是品牌节日IP。为将“全球宝藏节”打造成节日IP，网易严选在此次的全球宝藏节campaign中也蕴藏了不少营销“心机”。为此，我们不妨站在创意的角度来分析，网易严选此举有何亮点。一方面，精准把握新中产人群痛点，用切实的方案满足用户需求。伴随着新中产阶层的崛起，品质消费逐渐成为主流消费观，进口产品颇受这类消费者的青睐。而新中产是一群对自我精神与品质追求极度个性，并且对品质性价比极度严苛的人群。正是精准洞察到新中产人群的痛点与需求，网易严选推出了专注于进口品类的严选全球，并将“全球宝藏节”打造成品牌节日IP，意图通过该战略充分发挥严选全球的优势，用切实可行的方案解决消费者对进口产品的需求，让消费者不出国门、不用代购就能买到性价比高的宝藏好物。从活动预热期，网易严选创意TVC、KV的品牌发声，到活动期间社交媒体引流、24小时跨洋直播、反套路户外广告，再到线上APP、线下门店活动的落地，为营销流量最终向销量的转化，提供了强有力的声量铺垫，让营销真正服务于生意。网易严选此次全球宝藏节campaign，从用户洞察、到活动营销、到转化落地，已经在用户心中初步建立起了品牌节日IP的认知。与此同时，也强化了严选全球“进口原产地”的心智，为用户带去全球各地、高性价比的宝藏好物的服务优势。它既承担着严选与新中产人群沟通的排头兵角色，也承担着为严选全球抢占市场的重任。10个无比走心的品牌设计，太牛了!
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