点击上方蓝色字体“包装范” 选择关注公众号
文 | 路遥、江宇琦
编辑 | 吴燕雨
不出意外，上映的第4天里，《我和我的家乡》成功逆袭登顶国庆档了。
除开同期最佳口碑这一优势之外，《我和我的家乡》最大的市场优势，实则是足够扎实、下沉的用户基础：灯塔专业版数据显示，《我和我的家乡》的想看用户中，有10%为40岁以上、有42%是来自于三四线城市，该片成为国庆综合覆盖人群最广的影片。更具大众共鸣度的主题和表达，使其在更广泛的圈层里都有着不俗的影响力。
《我和我的家乡》票房破15亿（图片来源：微博@电影我和我的家乡）如果对近年各大档期的票房进行一次梳理，不难发现无论是2017年掀起全民观影热的《战狼2》，还是次年引发全民热议的《我不是药神》，不管是在春节档一路逆袭的《红海行动》，还是成为春节惊喜的《流浪地球》，能在大档期里成为大爆款的电影，无疑都有一个相似的标签：大众电影。大多数时候，相比于电影的艺术性、产业发展等话题，“大众电影”是一个容易被产业忽视的概念。但其实当人们谈论票房时，绕不开的底层逻辑仍是大众偏好。尤其是在今天的市场情况下，大众电影所扮演的角色已经越来越重要。而作为主流电影评价体系中最关注大众意见的奖项，大众电影百花奖坚持了近60年时间（中间曾停办过），始终在用一种特殊的形式在筛选着观众最爱的电影——百花奖的入围作品、影人本就是网友通过网络投票筛选出的，至于最终获奖作品、影人，更是由101位大众评审在颁奖礼当晚现场投票决定的，最大程度上代表了大众的口味、喜好。颁奖礼当晚出场的101位大众评审（图片来源：微博@金鸡百花电影节）中国影协理论评论委员会秘书长王丹告诉毒眸（微信ID：DomoreDumou），“大众”代表着最大多数的观众，即每一个普通人，大众电影顾名思义就是普通老百姓最爱的电影。百花奖的设立，正是想让观众的声音被市场听见，让真正受大众欢迎的作品走到舞台中央。而刚刚公布的第35届大众电影百花奖获奖名单——《我和我的祖国》《哪吒之魔童降世》等，恰恰折射了百花奖的这一理念。
颁奖礼当晚，凭借《少年的你》荣获影后的周冬雨在领奖台上表示：“很多人说我只能演中学生，但我特别欣慰，如果观众喜欢，小学生我也能演。”看似玩笑的一句感言，正好反映了当下中国电影市场最为重要的“真理”：回归观众、让观众喜欢，才是硬道理。今年在郑州举办的百花电影节展映单元里，有一部特殊的电影——《少林寺》。1982年，这部在郑州少林寺拍摄的功夫电影，在文化产业刚刚迎来复苏的中国内地市场，掀起了一阵观影狂潮。在电影票还是1毛钱一张的年代里，该片累计取得了1.6亿元的总票房，保守估计总观影人次突破了15亿。而要知道，如今内地票房冠军《战狼2》的总观影人次也不过1.6亿。对于经历过那个年代的中国观众来说，《少林寺》迄今为止依然是无可替代的一份记忆。9月26日影片复映当天，毒眸在影厅外看到了大批已是满头白发的观众，其中有不少已经多年没有进过电影院。一位年过五旬的观众表示，当年《少林寺》上映时他还在上学，他前后共看了三遍。如今近四十年过去了，他依然对电影里的演员、剧情如数家珍。用张艺谋的话来说，八十年代是个“热血沸腾”的年代：“全民的求知欲（都很强），改革开放刚开始，想看世界，想了解世界，反过来了解自己。看影展、看美展和挤地铁一样，前胸贴着后背。”而在那样一个娱乐方式相对匮乏的年代里，电影自然成了很多人求知、了解世界的最好的方式。1980-1984年间，在全国平均电影年产量仅为120部左右的情况下，年观影总人次能达到250亿以上，其中1980年全国的人均观影人次更是高达29次。也正是在这股的观影热助推下，《庐山恋》《白蛇传》《牧马人》《芙蓉镇》等经典电影不断涌现，绘制了中国电影最绚丽的篇章之一。为了表彰这些优秀的电影，于1962年由《大众电影》杂志主办、后因故中断了的百花奖，伴随着《大众电影》的复刊，再度回到了大众视野里。1980年举办的百花奖成了全国范围内的大事，组委会共收到了200多万张选票，这还是因为不少观众想投票却苦于买不到包含选票的《大众电影》。经过票选，《小花》《泪痕》《吉鸿昌》三部电影摘获了当年百花奖的最佳故事片奖。其中《小花》的原名本叫《觅》，被认为太过于生涩后，在影评家钟惦斐的建议下改为了《小花》，寓意是“报晓中国电影春天的一朵小花”。而这朵“小花”不仅报晓了中国电影，还捧红了“奶油小生”唐国强，从那时候开始，追电影明星正式成为越来越多观众的爱好。百花的回归、中国电影产业的复苏，让整个八十年代的中国电影顿时星光熠熠。更为重要的是，这个时期的中国电影，不再只是一种意识形态的宣传工具，而是真正意义上走到了人民群众当中，说老百姓的故事和老百姓们爱看的故事。然而没人想到，中国电影产业的震荡居然会来得如此之快。对于中国电影市场来说，九十年代算不上一个好的光景。早年间，电影的生产仅由国有制片厂负责，盈利并非是最主要的考量。这种模式下，很多片厂不计成本地拍摄出了诸多优秀的电影，但同时也带来了一个无法回避的问题：由于不关注市场，不少片厂出品的电影也渐渐地开始远离大众。同样也是在九十年代，伴随着录像厅的兴起，各路盗版好莱坞大片和香港电影开始进入内地，传统的国产故事片、剧情片很难再满足大众的观影需求了。在电影《乘风破浪》里，徐正太决定大规模扩建录像厅，因为他判断电影院今后一定会消亡、未来一定属于录像厅的，而这正是当年最真实的写照——1995年时，全国年总票房还不到10亿元。曾拿下过大量海外大奖、百花奖最佳影片得主张艺谋，也在九十年代末遭遇了一个低谷期，2000年的《幸福时光》只卖了500万。为此《北京晚报》还特地搞了项网络调查：张艺谋是否已经江郎才尽？南方系的一位记者甚至写到：“你以为现在还是八十年代，什么破技术，什么破思想都能糊弄观众？”面对失利，已经50岁的张艺谋，通过安乐的老板江志强和海外投资商搭上了线，斥资3000万美元拍了《英雄》，开始了他的转变。该片在全年总票房只有9亿元的2002年，拉动了1100万观众进入电影院观看，总共斩获2.5亿票房。日后央视的一项调查显示，《英雄》的观众中，有八成已经多年没有进入过电影院。这样的成绩也让《英雄》顺理成章地拿下了当年的《百花奖》最佳影片，而在谈及这种创作理念转变的时候，张艺谋则表示：“中国电影正是被票房绑架的年代，包括我自己。我们拍了不少各种各样的片子，我们要试水，要两条腿走路，除了有情怀，也需要有质量的商业电影去占领这个阵地。”因此《英雄》的成功不仅仅是为张艺谋带来了荣誉，更是改变了中国电影，开启了中国电影商业化大片的时代。随后几年，获得百花奖最佳影片、优秀影片的电影里，不乏《功夫》《集结号》《建国大业》这样的中式大片。而从票房表现来看，新世纪的头十年里，内地市场表现最好的影片，也基本上集中在了大制作电影和进口大片上——某种程度上来说，那个年代里大众电影被和大片画上了等号。从市场表现来说，2000-2009年间，内地电影市场的总票房的确越来越高，但是却还是在百亿以下，进电影院看电影仍然还是一个相对小众的爱好。而国产大片虽然层出不穷，可整个行业并没有真正意义上百花齐放，整体类型相对比较单一。这点从金鸡奖、百花奖当年的票选中就可以看出，尽管《手机》《集结号》这类热门电影能得奖，但仍有不少获奖的电影，其实并没有真正反映大众的兴趣度。曾任百花奖新闻发言人的俞小一当年就告诉《南方日报》的记者，百花奖在彼时的年轻人中的确没有太大影响力，并坦言“代表不了当下的主流电影观众”。《集结号》成2008年百花奖最大赢家（图片来源：新华网）
影响力的下滑，加上当时打着“中国”、“全国”之名的奖项竟多达44个，为了保障奖项的公信力，中宣部于2005年颁布了《全国性文艺新闻出版评奖管理办法》，要求全国性文艺新闻出版评奖进行全面的“瘦身”。在这轮改革当中，金鸡奖和百花奖则变为两年一办，交替举行。《电影文学》曾刊文称，由于当时的国内电影作品表现低迷，两个奖项隔年举办是对奖项进行合理化的符合规律的调整。如此一来，百花奖反倒是显得更加鸡肋了，很多明星获奖时已经过了宣传期，于是便选择不出席。俞小一谈起这点也觉得很无奈：“当初金鸡百花隔年举办，是因为中国电影正处在低谷，为了保证电影节奖项的质量，我们采用这一方式进行‘瘦身’，但现在却成了明星们不来的借口。”在看到2006年百花奖结果时，《南方日报》更是表示：“（百花奖）代表最广泛的电影观众群体的味道消失了。”2012年，百花奖的优秀影片、最佳男女主角均颁发给了一部小众作品《失恋33天》。这部电影于2011年上映后，以890万的成本创下3.5亿票房，成为了当年的现象级影片。而这部电影能够成功以小博大，一方面在于其接地气的内容，另一方面则在于其接地气的营销。为了吸引年轻的目标人群，影片将上映时间选在“光棍节”附近，并选择微博作为营销主阵地，通过大V转发和打造微博账号矩阵快速提升热度。有某营销公司的老板曾告诉毒眸，《失恋33天》的彻底颠覆了行业对于营销的认知、让很多片方开始重视起其效用：“一直等到《失恋33天》的出现，才算是给行业做了一个好的示范，光吆喝没用，得选择对的方法。”这年《失恋33天》成为百花奖的大赢家，算得上是中国电影产业的一个转折，让很多人再一次意识到了大众电影的意义，以及重新想起了唯有获得观众的认可、唯有和观众走得更近的影片，才能真正意义上找到在市场上的立足点——而2012年的另一件大事，则更好地说明了这点。当年的《人在囧途》成为了黑马，影片主演徐峥在自己的导演处女作上巧用了该片的热度，打造了喜剧片《人再囧途之泰囧》。在好口碑和贺岁档的助力下，该片带动了近4000万观影人次，并最终以12.67亿的成绩带动华语电影走进10亿+的时代。凭借该片，徐峥成为了历史上第一个夺得年度票房冠军的70后导演，打破了2002年以来第五代们对于票房冠军的“垄断”，也结束了“大片”对市场的“垄断”。但《人再囧途之泰囧》的意义，绝不只是徐峥本人的成功，更重要的是它又一次极大地激活了内地的电影市场，让更多人看到了大银幕的魅力。非“大片”接连取得超出市场预期的票房成绩，彻底改变了中国电影市场的生态。往后几年里，包括《致我们终将逝去的青春》《心花路放》在内，越来越多类型的电影开始成为内地市场上的票房担当，一次次将普罗大众拉入电影院。正是因为意识到了“大众”的重要性，资本与行业也越发频繁地将注意力投向普通受众，思考该怎么激发其观影热情、进一步盘活市场。2014年，伴随着票务平台的兴起与票补大战的开启，“9.9元低价票”闯入了大众的视野，也正式打响了互联网带动电影营销的第一枪（点此阅读：《八佰》带动单日票房1.5亿，电影发行却在巨变前夜？）。尽管如今行业里对于票补的评价褒贬不一，但它切切实实带来了两大改变：对行业端来说，它助推猫眼娱乐和阿里影业走向产业腹地，成为了如今行业里举足轻重的力量，甚至推动了“游戏规则”的转变；对观众而言，则是利用价格优势让更多的观众走进了电影院，让内地电影市场的发展更快了一步，2012年到2016年，国内电影市场的观影人次从4.7亿增长到13.7亿，票房也从200亿出头激增至457亿。2014年与2016年的百花奖，真正意义上实现了“百花齐放”，《致我们终将逝去的青春》《寻龙诀》《老炮儿》等口碑票房双丰收的电影，均在相应年份的颁奖典礼上得到了多个奖项。但这也是百花奖评选受争议较大的一段时间，尤其是一些演员类奖项的结果（如李易峰凭借《老炮儿》获得最佳男配角），让许多网友对观众投票的公正性提出了质疑。面对质疑，中国影协副秘书长孙崇磊那些年间曾对媒体表示，百花奖必须进行改革，加强评选过程中的监督、保证各个环节的公开透明、提升中老年观众在大众评选里的比重，同时“应该对大众评委适当予以电影鉴赏力方面的培训，有效提高每一张选票的质量”。孙崇磊的话，某种程度上反映了彼时中国电影市场存在的两大问题：虽然好电影越来越多、观众的观影热情越来越高了，但多数电影的目标受众还是年轻人，中老年观众还没有被调动起来；普通观众对于电影热情提高的同时还不足够成熟，某种程度上而言还存在一定的“盲目性”。后一个问题，前几年里常常会在票房上有所体现。伴随着票房市场越来越火热，很多妄图赚快钱的资本也在加速进入。其结果就是，2012-2015年间，市场上热卖的电影里，有不少是诸如《富春山居图》这样空有噱头和明星阵容，却质量堪忧的作品，甚至一度有过《小时代》这类越骂越火的影片出现。因此市场看似十分火热，却很难被称之为成熟、稳定。但观众不可能永远不成熟，行业没有及时意识到这点的话，就只能是迎来当头棒喝。转折发生在2016年。尽管2016年总票房创下了历史新高，但主要得归功于那年春节期间《美人鱼》的强势。而拓普智库数据显示，从4月份开始，2016年剩下的9个月里有7个月的票房同比出现了下滑，其中包含了暑期档的7月和国庆档的10月均下滑了18%以上。急刹车的原因很好理解，在经历了2015年的狂欢后，2016年电影市场在内容供给上并没有跟上。单就影片口碑而言，2016年暑期档、国庆档影片的表现均不甚理想，暑期档票房冠军是豆瓣评分仅有4.7分的《盗墓笔记》，而国庆档的种子影片《爵迹》《王牌逗王牌》《从你的全世界路过》评分也都不理想。凭借《小时代》在骂声中越战越勇的郭敬明，这年第一次碰了壁，成本颇高的《爵迹》只卖了3.82亿。反倒是与《爵迹》同期上映、一开始不被人看好的主旋律电影《湄公河行动》，靠着过硬的口碑，该片一路逆袭并最后收获了11.88亿，成为了那年国庆档冠军。2016年的低迷与《湄公河行动》的逆势翻盘，形成了鲜明的对比，“口碑为王”的理念第一次被正式摆在了中国电影产业的面前。而一些新的思考也逐渐得到了重视：单纯依靠营销、票补拉动观影需求的时代是否即将成为历史，大IP、大明星做主要卖点的方法是否也即将失效，中国电影想要更进一步，该上哪去寻找新推动力、找到新的增量？在经历了一个有些平淡的上半年后，2017年暑假，另一部改变中国电影产业的电影《战狼2》上映了：借由微博、朋友圈，《战狼2》的受众认知度、路人好感迅速扩散，加之爱国热情所带来的感染力，该片成功吸引到大批中老年观众进入影院，引发全民观影狂潮：1.6亿的观影人次，最终创造了近57亿的票房神话，也给原本低迷的国产片市场注入了一针强心剂。继《英雄》《人再囧途之泰囧》后，《战狼2》完成了对电影市场的再一次深度激活。往后几个月里，内地大盘也一路高走，并且又接连涌现了《芳华》等“全家上阵观影”的影片——这几部电影都是在前期排片、热度不理想的情况下，凭借良好的口碑吸引到大量非活跃影迷，进而实现逆风翻盘。此后的两年多时间里，口碑为王已经是一个有目共睹的现象。2018年春节，首日排片、票房占比靠后的《红海行动》，在春节假期结束时成功实现逆袭，而一年后的《流浪地球》则更是在首映当天下午就凭借口碑逆袭；2018年和2019年暑期期间，两部映前都不太被看好的电影《我不是药神》《哪吒之魔童降世》则都是靠点映口碑成功出圈，如今相似的故事又在《八佰》身上得到了复制（点击阅读：点映破纪录，《八佰》能复制《药神》《哪吒》的成功吗？），而在映前很多人甚至断言《八佰》票房难过10亿。也是因为有了这么多质量过硬的电影出现，尽管这几年片方、平台的票补投入相较前几年有所减少，但市场却并没有因此而降温。每到春节、国庆，看电影甚至已经成为了很多人的习惯、一种新的“民俗”。而更重要的是，和当年靠明星、特效拉动起来的观影热不同，当下的热门电影里，往往能映射出中国老百姓自己的故事、自己的情感——观众走向电影的同时，电影也在回到大众中间。中国电影评论学会会长饶曙光告诉毒眸，这种变化的意义正是“大众电影智慧”的一种体现：“影片和观众合作，让观众进入电影的叙事情景、人物塑造当中，产生共情、共鸣、共振，甚至产生共同体美学，这样才能最大层面赢得观众。”在他看来，今年获得百花奖最佳影片的《我和我的祖国》和优秀影片的《我不是药神》，就是这种大众电影的智慧的体现。相比于以往，近两届百花奖的结果的确受到了更高的大众认同度，这不代表大众审美的趋同，相反正是电影创作的进步，让越来越多的中国电影和电影人“担得起”这个大众的赞美——这不觉使人想起当年俞小一所说的，电影节“瘦身”是“因为中国电影正处在低谷，为了保证电影节奖项的质量”，但其实中国大众电影正越来越好，才是保证电影节质量的最根本方式。而为了能跟上电影的进步，百花奖其实也在革新和思考。如奖项方面，今年的百花奖将文牧野作为导演提名最佳新人，和易烊千玺等新人演员一同竞争这一荣誉。此举引发了产业界关于“导演和新人是否可以放在一起评奖”的讨论。对此，2020年中国金鸡百花电影节组委会副主任闫少非表示：“对此我们还要进一步研究，是不是需要改进？又该如何改进？这都是需要考虑的。”毕竟，百花奖作为严肃专业的奖项，有着严格的章程，而其中对新人的界定并没有局限于演员之中。更大的创新或许在于奖项之外的部分，今年百花产业论坛，抓住了后疫情时代的多个重要产业话题，院网关系、新浪潮……每个思考都站在了产业步伐的前面，每一句分享都对当下的产业有着思考价值。而这样的探索，也正是让百花更加了解市场、更加接近大众电影本质的一种手段。对于这个市场化已经走过多年的产业而言，还有什么比这样一种视角更能代表大众电影的思考和风向？显然，在大众电影越来越需要被重视的当下，走过近60年的百花奖有机会创造更大的能量。当然，大众电影的发展，其意义不仅仅是在于审美、艺术层面，更加关乎到了产业的发展。曾参与过《寻龙诀》《唐人街探案》《八佰》等影片创作的著名电影制片人、青崧影业创始人叶宁对毒眸表示，现在的观众越来越清醒了，他们“对于电影的要求非常可爱和单纯，就是好不好看”。在他看来，国内的“大众电影”对应着国外商业电影的概念，其共同点都是“尊重市场”，而整个行业只有“从大众电影角度思考问题，才能令电影成为一个产业”。颁奖典礼正式落幕（图片来源：微博@金鸡百花电影节）
“尊重市场”，这四个字看似简单，但为了走到这一步，中国电影一路之上也曾磕磕绊绊。经历过和观众脱离的时期，也曾有过“欺骗”观众的时代，到头来很多从业者才意识到，和观众站得更近并不代表要向市场屈服、媚俗，相反观众和电影能从彼此之间汲取养分，共同朝着一个更好的方向发展。10个无比走心的品牌设计，太牛了!
一生设计 | 他们的作品已入驻中国第一高楼
2020，我陪你啊~包装范の2019总结
策划&供应链 13501979518
注：有需要推广宣传的品牌，可后台联系
亲，分享/点赞/在看三连哦