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作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官
说到当红的新锐品牌，自嗨锅是不得不提的一个。如今这个本来就很嗨的品牌，又嗨了！近日，自嗨锅获得逾5000万美元C轮融资，估值5亿美元。本轮融资由中金资本旗下基金领投，老股东经纬中国持续加码。自嗨锅方面表示，本轮融资将主要用于产品力的深耕，重点投入到产品研发和创新。2018年1月横空出世，以极快的速度爆红全网。如今不到3岁的自嗨锅牢牢占据品类第一。数据显示， 2020 年618，自嗨锅位列自热食品品类第一，其中自热米饭同比增长1000%，天猫旗舰店销量同比增长 10 倍，京东超市同比增长 9 倍。2020 年上半年，自嗨锅的销售业绩就已经到达了 6 亿元。这代表消费者的极度认可。市场和资本的双重认可，自嗨锅是如何扛起“一人食”经济的大旗？
俗话说，选择大于努力。这话虽然有些鸡汤，但也不无道理。自嗨锅的崛起就有这么一丝味道。经过2017年的市场调研、研发和品牌策划，自嗨锅最终在2018年1月横空出世，作为第一支品类投入市场，并迅速占领行业主导地位。品牌定位为“自热餐饮的开创者”，这样的身份出道，自带吸睛能力。自嗨锅的目标人群锁定为那些特立独行、拒绝恪守常规的互联网原住民。以有颜、有料、有趣、有味著称的自嗨锅，旨在帮助都市年轻人从厨房中解放出来。这样的品牌表达同样极具感染力。成功者向来都是踩中时代的节奏与风口。自嗨锅也不例外。先看大环境，中国餐饮行业到2021年便将达到30万亿，再到2022年则将存在33万亿的市场空间，因此“自嗨锅”具备非常强大的发展潜力，极具前景。超大的市场规模之下，“一人食”时代也已到来。大数据报告显示，2019年中国单身人口总数达2.4亿，独居成年人口超过7700万。根据天猫发布的“2019-2020国民味道”数据报告显示，一人食将会成为2020年的六大年度食品消费趋势之一。单身独居群体日益庞大，独食文化在社交媒体的流行，一人食渐成气候。此外，2020年的一场疫情更加剧了让“一人食”成为一种社会现象。在这样的背景下诞生的自嗨锅自然具有得天独厚的优势。借助“一人食”的产品概念踩中了时代的风口浪尖。从近两年的发展来看，它无疑成了风口上的那只“猪”。
消费升级时代，即使踩中了时代红利，但回归到产品本身仍然是品牌的最佳出口。餐饮行业更是如此，注重口味是饮食文化高度发达的标志，做餐饮不能背离本质，品质是万年不变的引流利器，产品本身才是核心竞争力！为了迎合年轻人挑剔的“中国胃”，自嗨锅对产品的研发一点不含糊，创始人蔡红亮专门深入重庆、成都，尝试了100多种火锅底料后从中选择了3个品牌的底料进行了优化，最终采用了重庆厨王王志忠60年技艺浓缩而成的火锅底料，还原重庆火锅的“麻、辣、鲜、香”。自嗨锅还极度重视食材，精选上等新鲜食材，还创新采用FD宇航冻干技术，在真空下对食材进行水分脱离，从而实现食品营养原汁原味不流失。正如蔡红亮所说，2020年或者说未来多年，我们不可忽略一类人群已经崛起，就是我们俗称的Z世代，这群人具有很多独特的行为特种，比如他们对购物的场景要求会更高、更细分、更垂直，刚好Z世代就是我们的用户，未来我们公司将更加注重打造“一人食”这细分场景。当消费在产品之外更多的转向理念与精神。为了满足这类人群追求个性、注重品质、颜控的消费需求。自嗨锅的极致细节甚至渗透到包装盒中，自嗨锅用的并非普通塑料餐盒，而是更能保鲜的铝箔盒，耐高温而不释放有害物质。从形态到食材，一个人吃自嗨锅，并不只是得到了简单、方便，味蕾满足与精神愉悦，对Z世代的年轻人来说缺一不可。对这群Z世代来说，极致的产品力追求既让他们从中感受到品牌的诚意，确保产品心智的全方位覆盖，也在这种极致的产品体验中达到了精神的愉悦感。
在品牌营销层面，自嗨锅也有着自己的一套法则。蔡红亮将打造品牌放到了十分重要的位置，创立自嗨锅后，设立的第一个部门就是“品牌管理部”。蔡红亮觉得年轻人是最能接受新鲜事物的，要尽可能让更多年轻人看到自嗨锅品牌。1、以明星为品牌触点，营造“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”为了制造一个新品牌的传播爆点。自嗨锅品牌采用了一个极为积极的策略，它想要制造出“半个娱乐圈都在吃自嗨锅”的效果。自2018年3月份推出首款线上销售的自嗨锅产品以来，通过林更新、张一山、谢娜等明星推荐。随后，欧阳娜娜、华晨宇、白冰、王耀庆等明星也加入这一阵营。自嗨锅通过明星试吃为自己贴上了“半个娱乐圈”都在吃的标签，而且几乎每个人吃完都会推出某某同款的产品，借明星的流量形成转化，变明星的流量为自己的流量。在借助明星试吃获得高关注的基础上，自嗨锅火速植入《高能少年团》、《少年派》、《我的真朋友》、《明日之子 4》、《青春环游记2》、《未知的餐桌》、《中国新说唱》等综艺和影视剧节目，可谓无处不在，进一步加剧了品牌在网络上的讨论热度。无论是综艺还是影视剧中，通过对自嗨锅产品使用场景的充分展示强化品牌在年轻人群体中的心智。不同于传统综艺冠名的生硬植入，自嗨锅在这些综艺中的露出充分考虑了观众体验，并围绕节目，在微博、微信、抖音等阵地开展了丰富多彩的营销玩法，在年轻人群中强势吸粉。综艺影视之外，自嗨锅还广泛邀请美食界的网红、大V、KOL等在抖音、快手、小红书等平台种草。此外还有央视新闻权威报道为品牌背书；新生代流量明星代言攻入Z世代圈层；分众电梯广告投放包围消费者出行触点；影院映前广告投放和剧集的产品植入等娱乐、生活场景，多元化传播攻势强势推动“自嗨锅”的宣传，迅速让品牌进入年轻人的心智。尤其是走进了辛巴等顶级网红的直播间，进一步强化了自嗨锅网红爆款的品牌印象。借此形成全网营销矩阵，辅以与其他知名品牌联合推广、制造营销热点，迅速在市场上打开了知名度，刷足了品牌存在感。一些列组合拳式的营销打法，自嗨锅覆盖抖音、快手、电商、线下渠道，全链路触达不同圈层的消费者，点亮品牌销量增长逻辑。值得一提的是，在自嗨锅未来的传播规划中，赋能成为一个关键词。首先是文化与创意赋能；其次是流量与场景赋能；然后是网红与种草赋能；最后是生活圈与风暴赋能。我们也期待自嗨锅打造更多的营销玩法。
在方便速食这个“黑马赛道”，自嗨锅无疑是其中的佼佼者。它的成功，是产品力、品牌力和渠道力三者协同并进的结果。而其中更为重要的一点是，由于自嗨锅的传播是一个消费者同时接受新品牌和新品类的过程，自嗨锅逐渐在一些消费者的心智中变成了品类词，而不是品牌词，这让自嗨锅本身具有了更强的品牌延展和扩散能力。第一、来自太空的火锅；第二、半个娱乐圈都在吃；第三、讲态度，“想嗨就现在”。遵循着自嗨锅的品牌三部曲思路，在独食文化成为时代趋势的当下，自嗨锅必定会开拓出更多的可能性。
参考资料：
1、麦克笔记：[案例] 自嗨锅爆火背后的品牌营销秘诀！
2、时时企闻网观：紧抓消费新风口，自嗨锅抢占“一人食”餐饮细分市场
被“营销”吹大的自热锅市场，还能爆火多久？
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