新零售跨界餐饮，自嗨锅开线下餐厅意在加盟“割韭菜”？

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任何一个网红品牌都逃不掉走到线下的宿命，自热火锅也不例外。

近日，网红自热火锅品牌自嗨锅在线下开起了餐厅。餐厅名字叫做“自嗨锅火锅煲仔饭”，主营菜品是以自嗨锅食材为主的煲仔饭。

自嗨锅开线下餐厅，意欲何为？是要突破业绩天花板？还是要跨界打劫？还是要割加盟商的韭菜？

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自嗨锅开线下店意在加盟割韭菜？

从装修风格看，店内整体以自嗨锅的主题诙谐漫画风格搭配原木桌椅；从面积看，门店约60平米左右，店内摆放长条餐桌，可同时供20人用餐。

从菜品上看，分为充电煲、美味火锅煲和小菜三个系列，价格均低于30元，最低12.9元；

从门店员工搭配看，店内总共员工4人，配餐员两人，送餐员两人。

线下餐厅是自嗨锅今年主要的项目之一，刚开始打算以自营为主，但是目前看加盟的更多。

第一家店今年6月在杭州文三西路的黄龙万科附近已经开业，当时是自营门店，但是目前已经转为加盟。

通过实地探访第一家门店得知，自嗨锅火锅煲仔饭第一批的加盟费用在8万元，现在已经下降到了6万元。

门店的装修和食材均由自嗨锅提供，对加盟商的要求则是营业面积必须大于60平米。

据悉，目前自嗨锅火锅煲仔饭在上海、杭州等地已经开了十几家，在杭州还可以发现有多个自嗨锅餐厅正在装修。

此次，进军线下效果如何还不得知。但是由开始的主要自营变为大部分加盟，也反映了自嗨锅内部的变化之快。

这里且不说自嗨锅没有遵守关于加盟资格的“两店一年”的规定，单说以上关于加盟的两点变动，很难不让人认为这是准备“割韭菜”。

其实在自嗨锅的主业零售方面，因为发展过快，目前也暴露出了一些问题。

在“黑猫投诉”平台上，关于自嗨锅的投诉有56条，其中投诉吃出异物的最多，有20条，占35.7%；其次是投诉加热包等包装质量问题，有17条，占30.4%。

在这周宣布完成新一轮融资时，自嗨锅方面表示，本轮融资将主要用于产品力的深耕，重点投入到产品研发和创新。

但不管如何，开线下餐厅放开加盟，是否有其“割韭菜”的意图大家共同关注进一步的发展态势。

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自嗨锅快速变化中调整定位

自嗨锅是一个自热方便火锅品牌，产品包括麻辣牛肉自热火锅、自热汤锅、自热干锅、自热煮锅等；

2019年双12期间，销售额超过7000万元，全年全渠道销售额达近8亿元。2020年上半年，自嗨锅的销售业绩达6个亿。

不同于传统的速食产品，自嗨锅自诞生初就选择了一条完全不同的渠道，自嗨锅将其自身定位为互联网餐饮；

早期通过大量的影视植入、社交互动、网红直播、KOL（关键意见领袖，对群体购买行为有较大影响力的人）带货等营销渠道，与传统方便速食产品的销路差异化巨大。

而自嗨锅创始人蔡红亮也是百草味创始人，随着百草味被百事全资收购之后，作为蔡红亮一手打造的新品牌，“自嗨锅”启动了疯狂融资计划。

蔡红亮在2020年初接受采访时表示，2020年或者说未来多年，我们不可忽略一类人群已经崛起，就是我们俗称的Z世代；

也就是90，95后，这群人具有很多独特的行为特征，比如他们对购物的场景要求会更高、更细分、更垂直；

刚好Z世代就是我们的用户，未来我们公司将更加注重打造“一人食”这细分场景。

但是随着公司的快速发展，自嗨锅内部管理问题也频频暴露。多名接近自嗨锅的人士说；

目前自嗨锅内部人员流动非常之快，因为种种原因一起创业的老人也基本都在慢慢退出。

企查查数据也显示，自2017年成立以来，自嗨锅先后有李世玲、何李、龚林等多名高管变动。

当然，正如开头所说，任何一个网红品牌都逃不掉走到线下的宿命。自嗨锅经过近2年的发展，已经成为了一个网红产品。

但网红之后，如何持续发展，找到第二增长曲线，则是摆在自嗨锅面前的首要问题。否则，投资人和市场都不会答应。

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自嗨锅的第二曲线

当前，在消费升级、流量跃迁、技术嬗变的背景下，餐饮行业的竞争边界已经急剧扩大，打法正在降维，渠道正在剧变，行业正在跨界，新的商业体系、新的销售通路、新的经营观念，都正在建立过程之中。

盒马首创生鲜+零售+餐饮复合模式，成为跨界标杆。苏宁家乐福也在进行跨界尝试，其第一家餐厅项目，“MR.福”餐厅6月16日在上海开业。

家乐福方面透露，餐厅模式快速复制，今年年内目标是达100家。“MR.福有三个特点，餐厅化，去联营化和自有品牌化。”家乐福餐饮项目总监李一江表示：

餐厅化，是指从装潢设计、动线安排、区域选择等维度来规划；

去联营化，这是确保餐厅品质管理和连锁化经营的最重要举措，以往的超市中的餐饮区，大都离不开联营的标签，即一个个独立的档口由不同供应商经营；

自营化则是“MR.福”系列自营商品池超过2000款SKU。

自热火锅虽热，但是毕竟只是个小众市场，走向线下开餐厅，除了能够让自嗨锅的品牌传播更高以外，或许也会成为自嗨锅未来的的第二增长曲线。

自嗨锅显然不满足纯线上的玩法，并企图寻找业绩第二增长极，短短一年内，自嗨锅开始疯狂融资。

10月29日，自嗨锅宣布完成超过5000万美元C轮融资，估值达5亿美元，中金领投、老股东经纬中国跟投。

不到一年时间里，自嗨锅已累积获得三轮融资，去年年底，自嗨锅获得来自华映资本的A轮投资，融资规模未披露；今年上半年获得经纬中国投资的逾亿元B轮融资。

但也有网友对于自嗨锅线下开店的做法表示质疑，受新冠肺炎疫情冲击，方便食品类市场在近两年迎来井喷式发展。

所以才使得速食食品迎来新风口，并备受资本青睐。自嗨锅此番转战线下，虽然餐饮行业整体正缓慢地复苏；

但在疫情完全结束之前，线下餐饮门店仍然是一门具有风险的生意。不知自嗨锅准备好了没有呢？

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来源 | 新零售、餐饮O2O

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