面对“有品类无品牌”的千亿果酒市场，中国果酒品牌如何突围？

包装范 2023-01-08

The following article is from 品牌营销报 Author 老罗

点击上方蓝色字体“包装范” 选择关注公众号

▣ 作者老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

白酒市场普遍低迷的2020年，竟成为以果酒为主的低度酒市场爆发元年，且越来越受到资本市场青睐。

继多个低度果酒品牌相继获得融资之后，以“果+茶+酒”为独特优势的全新品牌落饮，也于近日完成数百万美元天使轮融资。与此同时，茅台、五粮液、泸州老窖等白酒大佬纷纷入局，泸州老窖的桃花醉更是因《三生三世十里桃花》的热播而红极一时。

虽然果酒在中国已经有几千年历史，但商品化的果酒一度在中国市场上非常沉寂，总是搭不上顺风车。原以为果酒要一直在“冷宫”待着，没想到却在2020年火了一把。

果酒市场到底发生了什么？今天我们就来一探究竟！

新兴品牌崛起、白酒“大佬”下场

果酒品类成为新赛道

长久以来，相较于白酒和啤酒，果酒一直不受市场待见，正式场合轮不着它，朋友聚会又比不上啤酒那么随意。但是随着年轻消费群体的崛起，以及健康、时尚、个性的消费理念出现，以水果元素为主的低度酒出镜率越来越高。

根据电商大数据机构ECdataway的数据显示，2018年阿里平台（天猫+淘宝）上的预调酒/果酒类目销售额比2017年增加154%；2019年也达到了45%的增幅；而在2020年双11前三天的战报中，果酒品类增速在酒业排名第二，仅次于国产白酒类。

如今的果酒市场风头正盛，就连传统白酒行业大佬茅台、泸州老窖、五粮液等品牌也先后发布了果酒产品。其中，茅台以贵州丹寨的特产水果蓝莓为基础，生产酿造了蓝莓精酿；而泸州老窖则以成都大邑县的万亩青梅原料，在中秋前夕推出了三款网红青梅酒产品，深得年轻消费者喜欢。

同时，新兴的果酒品牌RIO、梅见、落饮等强势崛起，不仅产品颜值高，而且非常符合当下年轻人追求“微醺”仪式感的需求，加之互联网媒体的快速传播，让更多消费者认识并接受了“果酒”品类，引领了一波果酒风潮，让果酒开始出现在郊外草坪的野餐上、年轻人的聚会里、直播间的“买它”声中。

在新老品牌的强势加码下，果酒市场近些年来呈整体上升趋势。从2013年120亿元的中国果酒市场规模到2019年果酒大品类市场总规模突破2000亿元，果酒品类正在成为酒行业的热门赛道。

在存量市场中找机会

落饮成为果酒行业黑马

作为白酒行业中的细分品类，果酒市场正在经历着“改朝换代”，越来越多的新品牌涌现出来。这些新品牌大多都瞄准了增量市场，聚焦不会喝酒的女性人群，从而导致了行业内极度同质化的问题，不仅口味上没有差异化，就连包装也大差不差。

然而，就在一众新锐品牌中，老罗却注意到了一个剑走偏锋的果酒品牌“落饮”，今年10月在天猫正式上线后，首月便实现了数百万元营收；最近更是获得了数百万美元的天使轮融资。果酒落饮到底是如何异军突起的？

1、切入存量市场，只卖给喝酒的用户

相较于其它低浓度果酒品牌纷纷开发增量市场，瞄准“没有饮酒习惯的人群”，落饮品牌决定另辟蹊径，从存量市场中找机会，将果酒只卖给喝酒的用户群体。

因为白酒是个万亿级体量的市场，哪怕100个人里只有1个人选择果茶酒，市场规模也是相当可观的。同时，会喝酒的人群对酒精接受程度更高，也更有利于品牌挖掘潜在用户，提升复购率。

2、大范围产品试卖，精准定位年轻女性用户群体

大多数消费品在进入市场时，会先通过某一定位推出产品打通市场，然后将产品包装成品牌。但这往往是一个比较漫长的过程，且产品未必能得到消费者的认可。

因此，落饮在进入市场前，并没有做明确的品牌定位，而是将大量不同的产品投放在市场中，通过收集和统计消费者的反馈进行产品优化和用户定位，进而决定了12度的果酒，并从数据中得知用户画像以20-35岁的女性群体为核心，且女性用户的转化率是男性用户的6倍。所以，落饮在品牌定位和产品打造中，更加偏向女性化。

3、选中国风赛道，“果+茶+酒”的搭配形成产品独特优势

作为国产果酒品牌，落饮选中了国风赛道，不仅品牌名称偏向古风诗词中的辞藻，而且在包装上以透明磨砂玻璃酒瓶搭配金属色瓶盖，瓶身上还印着中国古代女性画像，既时尚又典雅，从而让消费者对产品建立鲜明的认知度和记忆度。

同时，在产品口感上，以“果+茶+酒”的搭配形成产品独特优势。落饮从各种水果和各种茶中快速调配出不同口味的果茶酒，其中红袍西柚、滇红浸梅一经推出，便好评如潮，品尝过的用户纷纷称赞：“水果与茶与酒精三种味道的融合度实在太高，完全感觉不到一丝分离感”。

4、与光良酒业强强联合，搭建品牌竞争壁垒

新消费时代下年轻群体对社交性果酒饮品的需求激增，刺激了一众酒商纷纷入局，队伍中不乏许多传统巨头企业的身影。因此，果酒市场的竞争也越发激烈，只要搭建品牌独有的竞争壁垒，才能实现突围。

而落饮选择与新兴白酒品牌光良酒业合作，两者都属于市场中发展较快的年轻品牌，品牌属性和玩法上的契合度较高。同时，在光良酒业的供应链和研发体系的支持下，落饮快速建立了自己的差异化品牌壁垒，仅在生产成本与效率上形成基本优势，产品层面也能够和市场上的产品形成差异。

5、线上线下全渠道营销，阻击用户心智

在营销传播方面，落饮也采用了线上线下全渠道覆盖的营销策略。线上设置了天猫旗舰店，并借助直播带货的风口，邀请汪涵、谢娜、李湘、胡兵、胡可、雪梨等一众明星为其站台背书，还在抖音、小红书等社交平台进行种草带货。

而线下，充分发挥光良酒业的渠道优势，正在进行线下价格和规格的市场调研，未来将会在长沙、成都、西安这些网红城市进行大范围地推和促销。线上线下的全方位布局，加速了落饮品牌市场中的地位和影响力，从而实现消费者心智占领的营销效果。

其实果酒自诞生以来，一直处于“夹缝中求生存”的市场现状，对于大多数果酒品牌方来说，竞争对手不清晰、发展方向不明朗、销售渠道不稳定等都是影响其市场发展的重要因素。

而落饮能从中强势突围，我们也看到了品牌在产品研发、品牌定位、渠道营销等方面的非凡实力，成为果酒头部品牌指日可待！

千亿市场下

果酒品牌机遇与挑战并存

从生命周期的角度来看，果酒品类目前正处于导入期，给果酒品牌带来了蓄势进击的机会，但反过来看，果酒行业持续增长的这些年，却依旧未能改变“有品类无品牌”的市场现状。

因此，在千亿市场规模下，果酒品牌的机遇与挑战是并存的。

基于市场大环境，在疫情等不可控的因素下，进口果酒受到阻碍，但在消费需求的促使下，消费者纷纷开始寻找替代品，因此让国产果酒品牌在今年爆发，并实现了快速扩张。

另外，从消费趋势来看，整个酒水市场正在向年轻化方向发展。无论是消费人数还是人均消费水平，90后/95后消费者都呈现增长趋势，而且在这一年龄层中，更爱低酒精度和酸甜口感的消费者已经占据半壁江山，而健康微醺和香甜果味也将成为酒水市场的消费关键词。这也为更利口、更健康的果酒品类提供了强劲的助力，加速果酒品牌的商业化发展。

但是风口之下，中国果酒品牌也正面临着一系列挑战。

首先，产品方面品质难以把控，同质化现象严重。基于果酒在酿造的过程中存在酸甜度难以掌握、发酵取汁难、品种体系缺乏等难题，导致果酒生产存在一定的技术壁垒，其品质也参差不齐。

也正是因为果酒的技术壁垒，导致市面上大多数国产果酒纷纷采用贴牌生产，产品同质化现象严重，清一色的小清新、文艺风让消费者产生了审美疲劳和认知混乱，不利于品牌长远发展。

其次，国内市场中的果酒已被外国品牌占领，中国品牌难题突破用户心智壁垒。由于国外果酒行业发展早，已经形成了很多代表性的品类，比如法国的苹果酒、德国百人城的李子酒、日本的梅子酒等，随着这些品牌在中国市场上的普及，已经逐渐占领了消费者心智，在消费者心中，其他品种的酒还是国外的更“香”。

至今，中国的果酒品牌依旧没有突破用户的心智壁垒，白酒行业有茅台、五粮液；啤酒有青岛、雪花；而提到果酒，我们似乎很难想起一个代表性的品牌。

因此，在果酒这样缺少头部、竞争激烈的市场中，谁能率先树立品牌，占领消费者认知，谁就能抢夺先机。

总结

果酒健康、利口的优势决定了它在未来有很大的发展空间，更小的竞争压力也给品牌提供了“野蛮生长”的土壤，为产品创新带来更多的想象力。

同时，当行业缺乏有竞争力的品牌时，产品缺乏标准、定位高度同质化等问题会涌现。

未来，果酒品牌想要出圈，就需要通过长期的产品创新和消费者教育来改变用户认知，引领整个行业共同掀起中国果酒的新风潮！

花果酒类包装设计，超洗脑！

包装｜果酒标签和礼盒设计