女性甜酒品牌“玛丽雪莱”以贵腐酒切入精品女性酒市场

包装范 2023-01-09

点击上方蓝色字体“包装范” 选择关注公众号

根据中研普华研究院的数据，国内低度酒需求市场不断升温，80、90甚至00后更倾向于低度、健康的酒饮，以低度酒中的果酒为例，2019年中国果酒行业市场规模约为2315亿元，较2018年上涨了6.24%。

女性低度甜酒品牌「玛丽雪莱」创始人翟辉（Harvey）表示，果酒市场是楼梯市场，可以短期内起量但不易做成品牌，近年来女性饮酒的比例大幅上升，女性酒赛道呈现精品化趋势，但精品女性酒在国内呈现空白。

玛丽雪莱定位于精品品牌，主打26-40岁女性用户，围绕女性的独饮场景、社交场景和礼品场景，以甜型酒切入市场，产品自今年4月正式上线至今，销售额已达数百万元。

玛丽雪莱以甜型葡萄酒的高端产品贵腐酒切入市场，主要有四点考量：1）葡萄酒的精品化属性已被市场普及，贵腐酒甜型口感降低入门门槛；2）贵腐酒存放越久价值越高，具备一定金融属性；3）产地资源稀缺，易构建壁垒；4）在国内处于起步阶段，占据消费者心智潜力大。

供应链是玛丽雪莱的核心竞争壁垒。贵腐酒由感染了贵腐菌的葡萄酿制，全球只有德国、法国、匈牙利三个产区具备酿制条件。综合评估产品独特性、稀缺性、历史文化等因素，玛丽雪莱锁定了匈牙利的托卡伊产区，与法国奢侈品集团Reybier旗下的Hetszolo酒庄合作共建品牌，利用其有机葡萄园和生产线，以原瓶进口的方式供货。

玛丽雪莱与Hetszolo酒庄签订长期独家合作协议，基于售卖数据给到销量预估，便于长周期供应链备货。原瓶进口，国外海运，国内冷链配合云仓，团队在运输的各个环节做了风险控制。“但风险同时也是我们的机会。”Harvey表示。

在产品的分级上，以残糖量和制作工艺为主要标准，玛丽雪莱将自身的贵腐酒分成2星—7星多个等级，利于入门用户辨别。贵腐酒存量市场上存在“鄙视链”，玛丽雪莱主打增量市场，弱化“贵腐酒”的概念，通过用户易懂的定级方式降低入门门槛，将产品回归消费品属性，不会刻意用饥饿营销去炒产品价格。

在单价和SKU的布局上，玛丽雪莱希望保持稳定的控价体系，每个等级对准一个标准款，主推3星和5星在300-600元价格带的产品，同时以187.5ml的五星级产品作为入门爆款。

品牌方面，玛丽·雪莱是19世纪女性作家，被誉为“科幻小说之母”，团队希望传达玛丽·雪莱的独立与自由精神，让品牌与现代女性对话。玛丽雪莱以内容营销和品牌联名为主要营销方式，目前已与单向街书店、卡莫瑜伽等品牌合作。

渠道上，团队在线上的重点是社群，通过进驻文学、瑜伽、艺术等与品牌调性相符的社群，并运营自有社群，建立自己的私域流量池，同时推广会员制，以进一步提升复购率、拉长用户LTV。团队在线下并不会广泛铺货，会进驻部分高端餐饮与高端超市，并与五星级酒店以及航空公司合作提升品牌调性。

Harvey表示，预计女性酒饮市场在未来3年可达数百亿市场规模，当前甜葡萄酒市场“有品类无品牌”，酒类产品有其成瘾性特质，市场存在超大品牌的机会，希望玛丽雪莱像当初的茅台一样，先切入中级市场，待市场成熟后将品牌调性逐步升级。

团队方面，创始人Harvey曾任职于贝塔斯曼传媒集团，后连续创业，先后创办高端棋类礼品品牌博圣，以及桌游与手游产品公司，有多年品牌塑造与互联网领域的经验。联合创始人Seven Wang为托卡伊行业协会会员，曾在匈牙利葡萄酒贸易和贵腐酒文化推广领域从业8年。另一位联合创始人绿克长期任职于时尚与奢侈品媒体，有传播与内容营销经验。

据悉，玛丽雪莱已完成数百万元种子轮融资，投资方是《逻辑思维》团队总策划、前《21世纪商业评论》主编吴伯凡。目前玛丽雪莱正在寻求Pre-A轮融资。