点击上方蓝色字体“包装范” 选择关注公众号
作者 | 兵法先生 来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
2020年营销圈可谓热闹非凡，品牌为了吸引年轻人的眼球，颠覆用户认知，在营销玩法上力求突破，在营销形式上寻求新颖，在文化内涵上进行花式赋能……创造话题、借势营销、相互赋能、反向营销等方式，品牌通过不断打造属于自己的记忆符号，给人耳目一新的崭新形象。
在2020究竟有哪些品牌营销更具指导意义，或许我们从这5个方向可以找到值得2021年借鉴的营销密码。01
聚焦女性话题
关键词：
《乘风破浪的姐姐》
《听见她说》
《三十而已》
一直以来，关于「她经济」的讨论不绝于耳，这也并非一个新鲜的概念，早在2007年“她经济”就被频繁提及，随着女性收入的增加与社会意识的觉醒，关于女性讨论的议题不断多元化和深度化，而在今年围绕着女性的讨论更细化了。如《乘风破浪的姐姐》就通过聚焦30+的姐姐成立的国内首档逆龄女性成团的选秀综艺节目，鼓励更多的女性无惧年龄绽放自我的魅力，因节目很大程度上迎合了女性的审美，让《乘风破浪的姐姐》成为了今年综艺节目中的最大黑马，成功斩获全网热搜2303个。除了选秀节目，网综《听见她说》是一档聚焦更多平凡女性痛点的节目，为女性发声，实现微博话题#听见她说#阅读超12亿+，讨论超230万+。关于女性话题的热播剧《三十而已》更是一出现便变成了讨论的焦点，吸引了不同层次年轻女性的关注和讨论，获得了口碑热度的双丰收，在腾讯视频播放量超过了54亿，在抖音的话题播放量超过了230亿，成为了国剧女性题材的新标杆。《三十而已》的姐妹篇《二十不惑》也取得了不俗的成绩。随着爆款综艺节目和热播剧的热映与引导，加上女性独立意识加强，让更多人将目光聚集到了女性话题，也让女性话题成为了社会性的话题。话题即流量，随着女性意识的崛起，也让「她经济」的存在感越来越强，品牌便想方设法的去讨好女性，以便获得更多的市场份额。据国泰君安推出的研报数据显示，近75%的家庭消费是由女性主导和决策的，而2019年我国25——40岁女性人口为2.9亿，可以预测的是未来一段时间里「她经济」将是品牌重要营销方向。除了「她经济」，今年最火的卖货方式无疑是「直播带货」，没有之一。单场直播的交易额屡创新高，明星、企业高管纷纷走到直播间为品牌带货，更有「小朱佩琦」「央视五子」等多组合的方式出现。究竟直播带货有多疯狂？兵法先生在这里列举几组数据：2020年4月1日，罗永浩签约抖音后，首场直播卖货超1.1亿，更是创下直播卖货的新纪元；2020年4月6日，朱广权李佳琦通过直播卖货的方式进行公益行动，累计关注人次1.22亿，累计卖货价值超4000万；2020年10月21日，薇娅直播间在双11的预售首日，网传总销售额为53.2亿元；2020年，口红一哥李佳琦单场直播观看人次，基本上均超过2000万次；直播带货缓解了用户的审美疲劳，给人一种全新的体验感。而这种形式的火爆还是离不开“全网最低”、“全网性价比最高”的等销售策略对用户的吸引，随着直播带货的爆火问题也随之而来，针对直播带货乱象将有更完善的举措去帮助行业良性发展。
未来的直播带货将迎来新挑战和新持续，伴随着行业的净化，直播带货依然是2021年品牌营销和销售的重要窗口。随着消费主力军和用户消费习惯的更迭，品牌的代言人也随之发生了变化，年轻人的喜好永远是品牌营销的方向。为了迎合更多的年轻人，不少品牌选择在动漫、电音、说唱、街舞等年轻人喜欢的方向发力，以便实现差异化的竞争，利用年轻人的语态去打造深受年轻人喜爱的IP，以便实现品牌与年轻人之间的沟通。今年在与年轻人沟通方面，可以说天猫做了一个具有参考价值的代言。在今年双11预售期间，天猫开启了「千玺&千喵」双代言人的模式，“千喵”为千玺虚拟人物并为天猫的首位虚拟代言人。天猫选择与「千玺&千喵」一起去探索更多理想生活，解锁未来更多的精彩。有了明星代言人，为什么天猫还要启用虚拟偶像？1）缓解年轻用户的审美疲劳。明星代言在一定程度上能够吸引明星背后的粉丝群，但是对更多人来说，这样的代言缺乏新意。而天猫选择「千玺&千喵」双代言的模式，能够为品牌注入更多年轻活力，缓解用户审美疲劳。2）虚拟形象降低品牌运营风险；虚拟形象的可塑性更强，其背后的故事容易获得用户好感度，且虚拟形象不容易产生负面而影响品牌。3）动漫文化的加持，打破次元壁垒吸引更多年轻用户；呆萌的形象是获得年轻用户青睐的方式，也是品牌文化和气质的象征，同时Q萌文化方便拉近品牌与受众之间距离的方式。未来，动漫依然是品牌打造“用户精神乌托邦”联动年轻人的重要手段。04
具有仪式感的生活
关键词：
秋天的第一杯奶茶
星巴克气氛组
如果说萌趣文化是对用户精神领域的一种占领，而打造具有仪式感的生活方式便是品牌讨好用户的策略。
仪式感是生活的调味剂，能够给用户带来积极的正能量。而营销中打造的仪式感，就是将用户生活中渴求的仪式感融入营销中，让营销赋予品牌具有仪式感的内涵。
立秋后，大众纷纷在朋友圈晒起了自己#秋天的第一杯奶茶#，这便是大众迎接秋天的情怀，也是生活中需要的仪式感。目前此话题获得阅读24亿+，讨论100万+。将仪式感运用到品牌营销中的成功案例，非星巴克气氛组莫属。原本是网友对星巴克店铺中用户的洞察和质疑，星巴克反向营销化劣势为优势，将其打造成了店铺中的仪式感。在与用户互动之余，也让星巴克第三空间的定义彰显。
年轻人追求精致生活，品牌寻找到了潜藏在目标受众日常生活中的仪式感，便形成了品牌与用户沟通的契机，如睡觉前泡脚、加班先拍摄下窗外的风景、点外卖前先找下饭综艺节目……这些隐藏在生活和工作的仪式感，给了品牌营销提供了更多的切入点，形成了品牌与用户交流的方式之一，也是打造品牌记忆点的方式。05
针对不同市场、消费人群
所有营销都值得重新做一次
随着消费人群、用户习惯、经济收入等各方面的变化，品牌需要针对不同市场、消费人群进行有效营销，而那些曾经奏效的营销策略或许可以重新用一次。在过去的2020年，很多品牌采用了大众熟悉的营销方式，也获得了不俗的成绩。今年谈品牌营销就离不开谈跨界，跨界是一种商业思维，是品牌渗透到其他圈层的方式，更是助力品牌进入流量红海的营销手段。
跨界营销案例更是不胜枚举，如中国银联和农夫山泉推出的公益性质的诗歌POS机、五菱跨界制造人民需要的口罩和被追捧的螺蛳粉、蒙牛与可口可乐合开公司可牛了等等，可以说今年的跨界营销是大放异彩的一年。
品牌通过跨品类、跨行业、跨场景等多方尝试，以便为品牌寻求更多可能性，为品牌树立起更为丰富立体的形象，增加品牌的记忆点。而今天兵法先生想要说的是，竞品联合。大多数时候，品牌不敢和竞品联合，担心粉丝流量，或者与竞品产生比较而暴露了自己的劣势。可今年营销圈有一个“网友见面”的案例，喜茶因“错付”被网友关注后，与茶颜悦色进行了竞品联合营销，组成了“喜悦CP”。在产品同质化的今天，竞品的联合被更多品牌看着是大忌，而“喜悦CP”从另一个维度吸引了用户的注意力，被网友称之为是“神仙CP”，也让这场竞品联名传为了营销圈的佳话。其实，竞品保持着相爱相杀的关系或许可以抱团取暖，能够打败其他对手，形成双寡头效应。正如可口可乐和百事可乐，这两大品牌对可乐市场就有着绝对的指导性，这两者既彼此是参考标准，又是相互竞争的关系。因此，如果有品牌敢于像可口可乐和百事可乐这样，保持着既是对手又是队友的关系，或者能够帮助品牌维系市场热度和品牌的曝光度，进而达到意想不到的效果。
今年最有力的反向营销应该是在全部购物平台喊出买买买的时候，网易严选反其道而行之高调宣布“退出双11大战”，并明确指出了品牌退出营销大战的原因“要退出的是这个鼓吹过度消费、为销售数字狂欢的双十一”，在这场营销中，网易严选抓住了用户痛点，鼓励更多人要“理性消费”。
网易严选逆向潮流的营销方式，获得用户的广泛关注和认可，并巧妙地将品牌广告植入到这波反向营销中，让网易严选“卖广告”成为了水到渠成的事情。网易严选通过逆向传播的方式，极大的吸引了用户的眼球，节约了营销的成本，也让其成为了双11期间的一匹黑马，赢得了流量和声量的双丰收。这里说的造词并非是真正创造一个新词汇，而是将大众熟悉的词语赋予新意。今年五·四期间，B站推出了献给年轻一代《后浪》，后浪原本来自“一浪更比一浪强，别被后浪拍在沙滩上”，而这里的后浪被B站引申成了Z世代人群，B站表现出对年轻一代的理解和祝福，并进行了一次与年轻人的对话，让受众去思考青春的价值和成长的意义。
《后浪》的出圈，是因为很大程度上是内容迎合了当代年轻人的审美和多元化的理念，更实现了旧词新用。未来品牌想要在营销上有所突破，或许可以借鉴B站赋予词语引申意义的方式去打开新的市场局面。惊喜经济也并非现在才有的，而是被运用到了福利彩·票、抽奖、抓娃娃等行业中，而盲盒的出现，让惊喜经济发挥了更大的作用。
得益于惊喜经济大火的泡泡玛特，通过玩盲盒的方式获得了潮玩市场第一股，虽然这有网红经济的推波助澜，而上瘾的机制依然是盲盒制造的惊喜，因为不知道盒子里装的是什么而激发了用户的好奇心，却因没有抽到中意的产品，而产生了再买一个盲盒的冲动，这也正是产品设计的逻辑。 同时，在今年儿童节期间，在拼多多统计的十大热销商品榜单上，盲盒排名第二，这也从另一个侧面证明了惊喜经济的潜在市场。所有营销都值得重新做一次的前提是针对不同的用户，而年轻化的主题值得一直被重做。对于曾经辉煌却又淡出市场的品牌来说，他们回归重获市场认可的难度要比当初的从无到有要难得多。正如动感地带在2019年音乐盛典咪咕汇宣布强势回归后，通过云演艺、云看金鸡给Z世代用户带来5G时代潮流生活体验；走近年轻人聚集的地方举办5G校园先锋赛，打入不同圈层，拉近与受众之间的距离；与中华全国学联等结合展开#开学季#营销，创造属于动感地带与年轻受众的记忆点；进行动感地带的logo换新，让品牌散发出新的活力与魅力；启用蔡徐坤和张艺兴这两位圈层粉丝偏年轻化的代言人，构建起与Z世代沟通的桥梁，最大限度的与年轻人交流，助力品牌年轻化。除此之外，动感地带还涉足电竞、体育等年轻人聚集的地方，打造具有品牌印记的年轻化营销。
不难看出，年轻化营销并非是在与年轻人有关的营销节点去出出海报或者推出短视频引发用户共鸣，而是用年轻人感兴趣的内容与之交流实现用户互动，那品牌追求的流量也便随之而来，让品效合一变成了可能。年轻化营销从某些程度上来说，也是与年轻人有关的营销，如：青春、遗憾、动漫等关键词，也是助力品牌年轻化的方式。随着用户的更迭和时代的变化，2021年的营销打法也随之变化，品牌利用自身优势在营销上进行创新，或者采用跨界制造冲突产生不同的化学反应，亦或者是抓住主流文化和经济模式进行具有针对性的营销等策略，助力品牌树立起了年度标杆案例，实现品效的双重升级。希望这些案例能够给大家提供营销新思路，新的一年开启新增长。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。
（冠道=品牌战略公司+品牌设计公司+广告创意公司）2021年度代表色 |2021年计划 | 领导力
一生设计 | 他们的作品已入驻中国第一高楼
2020，我陪你啊~包装范の2019总结
策划&供应链 13501979518
注：有需要推广宣传的品牌，可后台联系
为崭新的2021年点“赞+在看”！