品牌如何凭借国潮突围？金典、咪咕、天猫提供了不一样的范本！

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作者 | 兵法先生 来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

过去的2020，在 “太南了”的基调下，有品牌的营销方式还是比较出圈，甚至有些逆袭突围的趋势，如跨界营销、国潮文化等。

依靠跨界出圈的品牌不计其数，如，喜茶和QQ音乐在线跨界推出了“灵感音乐公司”，定制专属用户的趣味性H5；娃哈哈与泡泡玛特跨界联合推出盲盒卖水的营销模式，用颜值吸引用户，用盲水制造惊喜；墨迹天气携手雪碧推出“35℃计划”，死磕年轻化营销，打造属于品牌夏季的仪式感；拉面说与999感冒灵推出了“感冒灵拉面”，掀起了朋克养生的热潮，等等。

而在营销界爆火出圈的「国潮文化」，焕发着自己的魅力。一度被年轻人遗忘的国货品牌李宁、老干妈、马应龙、安踏等再次回到年轻人的视野，而因搭上「国潮文化」这辆快车实现飞速发展的品牌更是举不胜举，如花西子、元气森林、完美日记、喜茶等，掀起了国货消费的热潮，而这一切离不开国潮的推波助澜。

新兴品牌和翻红的国货品牌，引领了当前以国潮为代表的营销潮流，究竟国潮背后隐藏了哪些营销密码？或许，我们从这三大案例中能找到一些底层逻辑。

01

借用故宫文创IP赋能：金典 x 故宫博物院

致敬传统文化，凸显品牌魅力

自从故宫文创火了之后，不少品牌就选择与故宫这个大IP合作，其目的是想要凭借故宫文创的热度为品牌自身带来话题，并能够赋予品牌文化属性。

在与故宫博物院的合作中，金典将故宫与生俱来的建筑古典美学与品牌的主打绿色相结合，将故宫具有代表性的角楼、太和殿、漱芳斋、坤宁宫、万春亭、断虹桥等融入到产品的包装中，推出蕴含品牌特色又包含了建筑文化美学的金典有机奶。

在此次联合中，金典打出了「美之大成 礼致紫禁城六百年」，一方面表现了品牌对文化的敬畏的之心，另一方面是通过跨界产品展现产品的灵性和生命律动感，凸显品牌的文化魅力，并将具有金典设计特色的美学魅力彰显。

金典联合故宫，凭借国潮的文化魅力，将故宫典藏的中国文化元素融入到品牌的基因中，通过与故宫的联合，展现了品牌更有气质的文化内涵，从而让品牌呈现出更别致的新国潮风。

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同时，国货品牌通过触达国潮文化的边界，通过不断尝试和文化融合，打造出不同文化内涵的新形象，给用户带来国潮新体验。

02

融合黑科技：博物馆在移动 5•18文创节

科技创新文博体验，对话Z世代

当博物馆跳出老气沉闷的“刻板印象”，在数字化消费升级趋势下，搭载上“国潮”特色化趋势的博物馆们，正通过互联网走进年轻人的手机里，走进潮人们的社交圈里。

在各大品牌都在绞尽脑汁与国潮玩出营销新意的时候，中国移动咪咕立足“博物馆”自身沿袭千年文化的魅力，联合中国博物馆协会举办「博物馆在移动 5•18文创节」，将50+国内知名博物馆“搬到”线上，通过5G+XR先进技术为用户提供360°全景全方位更沉浸式展示，让文物“走出”玻璃展柜去与观众“对话”，让一个立体“可触摸”的博物馆被送至观众面前。

围绕博物馆特色文化，咪咕从逛馆、特展、文创产品等多维角度，打造“博物馆人谈文创”、“把文创带回家”、“咪咕云博物馆”数字内容体验，“云上特展”VR逛展系列线上体验内容，通过互联网+的模式，让博物馆们从传统走向现代、潮流、开放的“online”新模式，让文物充满“生气”。

将中国文博传统元素与现代网络技术5G、VR等黑科技结合，将中国文化转换成了年轻用户感兴趣的语言和形式，打造全新文化体验场景，与其“深陷”品牌营销老套路，不如“回归”文化本身新潮流，咪咕造节的背后，是品牌与新潮文化的结合，在给品牌带来全新的形象与文化内涵的同时，也为品牌文创的发展提供了一个规范的营销样本。

随着5G等多种网络技术的发展与传统文化的认知度提高，未来将会有越来越多的品牌追随着国潮的脚步，像咪咕一样去打造「场景+技术+创意」模式去探寻接近年轻人的方式，做到有效触达，助力品牌发展。

03

创意生态：天猫 x Gai

现代说唱文化与古风美学融合，诠释新国潮风尚

随着年轻用户逐渐登上主流舞台，传统的营销手段越来越无法适应市场需求，作为国潮的积极响应者，天猫与传统文化进行结合，以年轻人感兴趣的说唱文化为切入点进行年轻化营销。

为了展现品牌年轻化的态度，今年新国货大赏系列营销中，天猫联手知名说唱歌手GAI周延一起推出新国货大赏的主题曲《当潮不让》。

天猫成功将新国潮的概念与契合当代年轻人的审美趣味结合，直击目标用户的新潮点。依托GAI的粉丝影响力，帮助内容实现了高曝光与营销效果最大化。

随着用户受欢迎的程度增加，和国潮的响应品牌越来越多，天猫选择与说唱及说唱衍生文化结合，重新定义新国潮，实现“品牌+国潮”的营销模式，并以便实现与年轻群体之间的共鸣。

据天猫平台的统计数据显示，去年老字号的被搜索次数超过了10亿。而去年京东1111期间，关于国潮的搜索次数是平时的5.4倍。

关于“国潮+”的案例不胜枚举，或「国潮+品牌」正在成为一种新的营销趋势。品牌借势国潮，既是带动文化的回归，又是民族文化自信的表现。

品牌想要快速博出位，就需要在强品牌信息输出上下功夫。如何让品牌的内容，既迎合了当下的审美，又能适配当下的传播语境？

1、借用国潮，彰显品牌美学魅力

国潮文化有诸多的可能性。而品牌与国潮文化的碰撞，更能够产生不一样的化学反应。正如金典与国潮文化代表的文创IP融合，赋予了产品文化内涵，也让产品的国货标识更加明显。

在注意力稀缺的时代，金典联合国潮，对传统文化是一种传承和全新的诠释，并让品牌与国潮形成关联记忆，加上独特的包装魅力与设计美学关联，让自身的高颜值帮助品牌撬动流量，更有利于成交。

同时，颜值经济时代，高颜值本身会潜移默化去影响用户的消费趋势和购买习惯，加上文化的加持，彰显了品牌美学的魅力，也让高颜值的包装也便形成了品牌吸引用户分享与购买的重要因素。

2、融合黑科技，打造特色文化体验

除了高颜值，促使用户购买和体验的，还有好玩的因素。在中国移动咪咕打造的「博物馆在移动 5•18文创节」，就充分考虑好玩有趣的因素。

在更多人看来，文物是冰冷的。中国移动咪咕让文物活了起来，生动有趣的表现形式，如“云上特展”VR逛展，让参观博物馆不再需要到展厅，在家也能体验到有趣的文化内容，并感知文物背后的故事。

有趣的内容，新颖的形式，让文化的展现更具时尚气息。同时，打破文化圈层的界定，让其破圈成为年轻中流行的内容。并为品牌打造了独特有趣的社交场景，帮助品牌精准触达。

3、融合创意生态，构建与用户交流的新环境

在这个内容为王的时代，内容的表现形式变得多种多样，视频内容也变成了用户喜欢的方式。而品牌营销在采用短视频模式的基础上，加上多元化、有趣、有梗的内容，将会为品牌提供更多地表现方式和遐想空间。

在天猫与GAI的合作中，他们通过说唱mv的方式，通过创意生态内容地输出，与内容触达用户，从另一个角度构建起了国潮、品牌、用户之间具有文化内涵的生态，通过触动人心的内容实现共振。

流量为王的时代，基于用户喜好打造的内容，更贴近生活。天猫与GAI联合推出的《当潮不让》，从受众的视角去打开诉求，让内容更具有品牌价值，同时将用户感兴趣的融入其中，真实的情景更容易拉近与用户之间的距离。

写在最后：

现在越来越多的品牌加入到国潮的行列中，让内容呈现不同风格，赋予了品牌别样的气质，也为探索国潮营销提供了更多可能。

其实，国潮本质上是依靠品牌为载体，用年轻人感兴趣的方式表现出来，不局限于领域、内容呈现方式等。品牌顺应时代潮流和消费市场变化的趋势，不断推陈出新，将文化价值和体验价值融入到内容中，实现与年轻人之间的沟通。

目前，品牌通过不断探索自己与国潮的边界，想要由此去打造年轻人认同的文化内涵和品牌价值，为用户带来全新的国潮新体验。随着国潮文化的普及以及大众对国货的认可，未来很长的一段时间里，国潮将是品牌营销的一大趋势。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。

（冠道=品牌战略公司+品牌设计公司+广告创意公司）

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