作者 | 林川 来源 | 品牌头版
上世纪八十年代的二厂汽水，是当之无愧的人气饮料，承载了不少人的童年记忆。
2017年，定位于年轻人“潮牌饮料”的汉口二厂汽水，在武汉成立。一经推出，立刻风靡江城，也成了武汉人的“怀旧必备单品”。更是在全国掀起了一阵购买狂潮，在朋友圈、微博等社交平台上爆红，成为80后、90后、00后舌尖上的新国潮：央视请新闻第一次直播卖货，它是第一批入选的国货；李佳琦&朱广权强力打call，上架后倒计时5秒，32万瓶被网友瞬间买空。
最近，电影《你好，李焕英》凭借口碑一路逆袭，伴随着这部电影的爆红，汉口二厂汽水也再次成为焦点！
电影里，无论是贾玲与陈赫泛舟游湖的休闲时刻，还是与沈腾商议“追求李焕英”时举瓶相庆，总都少不了一瓶汉口二厂的经典橘子味汽水。随着电影热映，“贾玲用牙开汽水”还登上了微博热搜，勾起了不少人的回忆。《你好，李焕英》的热映，无疑给汉口二厂汽水做了一次最成功的广告。那么，这个“平平无奇”的饮料品牌是如何在短短两三年内成为一匹黑马的？自从问世以来，汉口二厂不断制造出热点话题，引爆了年轻人，特别是15-30岁女孩的朋友圈，成为真正的网红品牌。春节，作为中国最具代表性的热点和话题，汉口二厂使出浑身解数放出自己的吸睛营销大招，玩出不一样的年味儿，用「生肖」和「福」字开启了新年篇章。这款升级版蜂蜜奶油苏打“福汽” ，是2020新年限定限量款苏打，特别添加橙花蜂蜜的升级配方，有着淡淡的橙子花香和甜甜奶油味，听说是记忆里童年的味道。这款礼盒除了「福汽」，还有「鼠」不完的特别款新年周边。周边1：红火发财袜：一只印有鼠宝宝预示2020红红火火，一只印有麻将「發」图案传达发财愿望，袜口印有汉口二厂的拼音确认了眼神是本命年的必穿袜。周边2：Q萌鼠弟红包：6个鼠弟红包有三款不同的原创插画Q萌诙谐，年味十足。恋爱soda樱花风味水蜜桃汽水上市后，瓶身包装上添加年轻人喜欢的标签，采用二次元设计，撕开瓶身标签后用“温水”或“打火机”加温一下，还可以看到当下最流行的土味情话。这样的趣味玩法，既为用户带来了惊喜的体验值，又增强了品牌与用户之间的社交互动，引发一波消费者拍照分享。这个套路对于汉口二厂来说，已是轻车熟路。比如对于喜欢猫的人来说，可以买青提冰激淋风味汽水，该系列共有三款，每款都有一只状态不同的猫咪，当汽水被放入冰柜时，猫的表情也会不同。“包装好看”、“颜值高”成为消费者对该品牌的第一印象。汉口二厂所推出的各系列产品，无论是包装还是口味都非常符合年轻人的审美。首先，原创花纹的玻璃瓶身，充满复古记忆与精致感，每一款产品的瓶标都为独特手绘，富有夏日趣味与活力。援引一位消费者的话评价说：“汉口二厂达到了一种把中国风和国际感融合的设计，平面设计的理念结合得很好，各方面很和谐。”此外，外包装各处暗藏玄机，每只瓶盖上还印有一个“嗝”字，颜色各异，给人鲜明、有趣的画面感，一眼就能刺激消费者的想象和味蕾。其主打产品“恋爱Soda”更是抓住了用户们的少女心，这款汽水的瓶身则经过了特别设计，背面贴纸是可以撕开的双层贴纸，内层采用变色油温印刷上表白词，当温度上升到37度2，表白词就会变色显现，最省力的是用手心焐热，或者用嘴向瓶贴呵一口气，你就会收到一句撩人的情话。除了情怀与颜值之外，汉口二厂还抓住了当代年轻人的健康养生需求。随着时代的发展，”0卡”市场日益增大，有健身减脂需求的年轻人都会选择此类产品，“健康概念”势必成为未来的新趋势。汉口二厂推出了0糖低卡低脂燕麦乳茶，15瓶售价88元，还有“争气车间”0糖0卡0脂气泡水，12瓶售价53.8元。前者与元气森林乳茶类似，后者则让人想到了喜茶的喜小茶瓶装汽水。「汉口二厂汽水」能够走出武汉，在全国掀起购买狂潮，并在各大社交平台爆红，不仅是因为外包装出众，善于营销，还有持续的产品创新。费者是健忘的，尤其是快消品，「汉口二厂汽水」深谙其道。在规划好“产品驱动”和“渠道驱动”的布局之后，“消费者驱动”则成为了「汉口二厂汽水」持续保持销售的重要策略。首先，在产品原料的优化上，汉口二厂选择的是真实果汁浓缩汁而非香精，其中橙汁汽水的果汁含量为60%，严格意义上说是一款加气果汁，在保证口感优良的同时，也让碳酸爱好者们更安心。不同于其他的碳酸饮料品牌，汉口二厂在口味的更迭上采取了高频更新的节奏，二厂汽水认为最理想的状态是每月推出一款新口味，再根据用户反馈和数据调整产品，总量保持在十个以内，以保留用户的新鲜感。从“给荔枝打气”的励志汽水、“城市纪念款”橙汁汽水”、到“表白瓶”恋爱 soda ，再到“变脸瓶”喵呜 soda ，可以抽签的“运汽”瓶，以及现在的“福汽”。并且，用自带话题和传播能力的“流量款”产品来获取消费者对于“汉口二厂”整个品牌的持续关注、最终形成心智，带动常规产品的售卖。截至目前，汉口二厂系列一共有9个口味，包括橙汁、香蕉（暂停生产）、樱花风味水蜜桃、酸梅、百香果乳酸菌汽水等口味。最后，根据用户的不同需求，汉口二厂也在不断推出细分产品。比如最新推出的零蔗糖低脂燕麦乳茶，产品使用燕麦奶为配料，既可以增加饮品的独特口感，同时亦含有丰富的膳食纤维，使其充分匹配当下年轻人追求口味与健康的理念，深入契合其生活方式。快速出新既能为品牌赢得“注意力”，又能不断对产品进行优化。在市场动作上，「汉口二厂汽水」也采用代“快闪”传播，瞄准“年轻潮人”，和李宁合作推出定制饮料、参与音乐节等线下活动，不断曝光，打开知名度。作为追求美，也追求美好生活方式的品牌，汉口二厂始终努力把控年轻用户的核心需求，并持续不断地和年轻人形成共情体验，想必这也是汉口二厂具有如此强大品牌力的根本原因。老品牌如何加入年轻潮流因素，成为新一代人的记忆潮饮，「汉口二厂汽水」值得学习。目前，汉口二厂已经拥有了过人的流量，但对于塑造品牌来说，流量确实必要非充分条件，后续品牌如何传播，还需要企业去充分思考。流量和品牌之间并没有必然的关联，品牌是需要久久为功的。而流量只能说明一时一地企业的知名度和关注度，它既不能说明清晰的认知，也不能说明较高的美誉，更不能说明牢固的忠诚，流量与品牌的关系，还应该更加辩证地去看待。想要真正打造品牌，汉口二厂还有许多事情应该去思考，包括但不限于“如何扩大消费客群”、“如何提高复购率”、“如何找到最合适的渠道”。
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