创立2年，年销3亿，网红饮料制造机“汉口二厂”的凶猛生长史

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来源：新品牌研究所

作者：隐蔽的树

2017年8月18日，快闪店活动，复刻1万瓶武汉汽水二厂滨江牌汽水，3天时间一售而空；

2017年12月29日正式启动汉口二厂新品招商会；

2018年全年销售额超过8000万；

2019年10月获得亲亲食品数千万投资；

2019年11月15在第22届上海国际食品饮料及餐饮设备博览会上推出新的品牌线“平行宇宙”……

这就是二厂速度。

从2017年12月29日招商会算起，汉口二厂满打满算走过了2年时间。2年里，汉口二厂推出了十几种口味的汽水， 大部分都能达到爆红。2年里，销售额从0开始，2019年预计将超过3亿。

1年前，在饮料行业，人们惊呼的是元气森林的高速增长，1年后，人们发现汉口二厂的产品研发速度和销售额增长速度似乎比元气森林还要凶猛。

汉口二厂这一网红汽水制造机是如何凶猛地生长起来的？

01

从“铭十九”到二厂汽水

2015年底，金亚雯和李明在武汉找老院子，两人打算合伙开一个“生活方式提案店”，直白点说，就是做一个围绕年轻人生活方式的院落商业，这一直是文艺女青年金亚雯的梦想。

金亚雯之前开过各种带有文艺气息的店，包括民宿、咖啡馆、酒吧等。2010年，她去日本、台湾、欧洲等地游学。游学归来，她开始重新打量和认识武汉这个伴随她成长的城市。“我开始关注这个历史深厚的城市里的老建筑、老房子，他们中的很多依旧美丽，甚至被时光赋予了更大的魅力，但它们非常落魄。我能做的可能就是从某一栋老宅开始，让它们重新焕发活力和光彩。”

铭十九主理人/汉口二厂汽水创始人 金亚雯

原属中南冶金研究所的铭新街19号院，就是这样一栋美丽而落魄的老建筑，它的前身是民国时期修建的万尧芳公馆，租金不便宜，三层洋房加院子，一年150万。 

找房子找了好久的金亚雯看到这栋老建筑，非常喜欢，尽管租金贵，停车也不方便，但这栋老房子完全符合她头脑中生活方式小院落的样子，于是两人很快就决定租下来。因为门牌是铭新路19号，这个院落干脆起名就叫“铭十九”。为了运营铭十九，她关闭了两家咖啡馆，把以前公司运营所得的全部收益和自己的多年积蓄全部投入。

围绕铭十九，金亚雯的想法是，精选符合年轻人生活方式的小店，小型展览、艺术表演、纯艺培训和更多生活美学业态，不收租金，分成合作，铭十九负责推广，合伙店铺负责运营，有点生活方式品牌孵化器的意思，希望能成为武汉文艺青年的打卡胜地。

武汉南京路上，铭新街19号院子

2016年初，“铭十九”开张，1家咖啡馆、1家甜品店、1家美发机构，还有两间教室，有一些针对有闲女性的小型培训课程。

“铭十九”的第一年，的确成了武汉文艺青年的打卡地，很美好，但从商业上来说，没赚到钱，很残酷。

2017年，不能带来流量的业态逐渐退出，只保留了甜品店，又陆续引进了1家轻食店、2家餐厅、1家威士忌吧。因为有了更多餐饮店，经营状况有了改善，收入渐趋稳定。

老谢认为“生活方式提案店”的格局小了，基于武汉本地，“城市文化的提案者”这一定位更有高度。老谢的提法和方向得到大家认可，但从哪个点切入传播呢？大家至少想到了一百多个跟武汉相关的名词，始终没达成共识，直到有人说出“二厂汽水”。

2017年7月7日，铭十九的公众号改名为“二厂汽水”，7月14日，发出和二厂汽水有关的第一篇文章《没人会在夏天，拒绝一瓶二厂汽水》：“在八月，二厂汽水即将以快闪店的形式重回大家的视野。”

半个月后，公众号发出第二篇关于汉口二厂的文章《二厂汽水重现，错过可能不止一辈子》，文章写道：“我们这一代武汉人，除了竹床、蒲扇、绿豆汤，最常挂在嘴边的还是二厂汽水，橘子、柠檬、香蕉、荔枝，每个人记忆里都有一个水果味儿的汽水饱嗝。”

金亚雯事后回忆，在经营这栋老房子的过程中，发现城市中的许多具有历史感的文化在现代化的生活中不断被唤醒，“中国城市中的一些传统文化，其实对于当代年轻人来说，反而是新潮的东西”。

传统、复古、潮流，城市记忆。复刻二厂汽水对于擅长营销关注城市文化的她来说水到渠成。

02

快闪店复刻二厂汽水

北京有北冰洋、西安有冰峰，上海有正广和、沈阳有八王寺、天津有山海关、洛阳有海碧、太原有太钢、哈尔滨有大白梨……不同城市的人有不同的本地汽水情结。

1970到1990年代，物质匮乏，没什么全国性饮料品牌，不少地方的国营饮料厂都在当地留下过一段饮料传奇，武汉的传奇，则是国营武汉饮料二厂出的滨江牌汽水。

“滨江牌汽水”的前身是英国商人在武汉生产的和利汽水，历史最早可以追溯到 1921年，解放后公私合营，国营武汉饮料二厂接管了和利汽水厂，生产出了滨江牌汽水，民间昵称“二厂汽水”。 

“那时每天早上，二厂门口都是排队提货的车队。武汉小孩子表现好、考试好，爸爸妈妈开心了就会说：给你喝二厂汽水。”

90年代末期，外资进入进入食品饮料行业，可口可乐收购了滨江汽水，和其他被外资收购的国产品牌的命运一样，滨江牌汽水也被雪藏了。汉口解放大道1503号，曾经的二厂旧址，在生产完最后一批汽水后，关门停业。属于武汉人的二厂味道，消失了。

金亚雯说：“小时候无所察觉，等到长大，才开始怀念起当年的橙汁味和香蕉味。老品牌不该是回忆里永远长不大的初恋，它应该跟时光同行，与潮流同步，成为同时被几代人记住和热爱的真正经典。”

5月开会讨论，8月举办快闪活动，筹备时间只有100天。这100天里，金亚雯、李明和铭十九的另一位主理人、曾经在食品饮料行业里浸淫多年的巴总带着整个团队，历经了筛选容器、精选原料、研发测试、设备调试、生产排期的种种挑战，成功复刻版经典橙味“二厂汽水”，限量一万瓶。

传播方面，打出情感牌，征集武汉人与二厂汽水的故事、6位艺术家、生活达人畅谈武汉城市文化和二厂汽水、组织生活方式店联盟和邀请媒体预热吹风，吊足了胃口。 

场景方面，执行团队在铭十九的院子里复原了武汉80年代市井生活场景，小卖部里摆满汽水瓶子，院子里摆上复古竹床，配上蒲扇，准备了各种怀旧趣味零食和玩具游戏，邀请了武汉老字号参与，做足了场景怀旧课。

8月18日，这场有预谋的“以复刻二厂汽水为切入点的综合性城市文化实践活动”，火了。3天时间，一万瓶汽水一售而空。

赶来买二厂汽水的市民排起了长队

大妈抢到一箱回忆，满脸都是笑容

活动结束后，金亚雯很是感慨，“在人们眼中，武汉这座码头城市似乎没什么情怀，其实不是，武汉只是太市井，武汉人的情怀都藏在生活的细枝末节里，不易发现，人们愿意为了一瓶汽水排上一两小时的队就是证明。”

金亚雯决定复活二厂汽水。 “让作为城市文化标签的二厂汽水得以延续和升华，才是对武汉情怀最隆重的回礼。”

03

注册商标，复活汉口二厂

复刻与复活，只差一字，但概念完全不同。

快闪店复刻的1万瓶二厂汽水，卖的仅仅是情怀，口味一般，但真要真的复活二厂汽水，金亚雯也知道，那不是一件容易的事，产品的优化和升级势在必行。 

金亚雯称自己是碳酸饮料爱好者，”每天早上起床都要喝一瓶碳酸饮料。”同时，她也注意到了以可乐为代表的含糖碳酸饮料因为消费者健康意识觉醒而销量下滑的趋势。 

“我回顾自己的碳酸饮料消费历程，从2.5元一罐的美年达，再到十几元一瓶的气泡矿泉水圣培露，并不是我们对碳酸饮料没有需求，而是我们想要更健康的产品。”金亚雯说：“如果要复活，我第一个要求是，让二厂汽水更健康一点更时尚一点。” 

产品研发：通过辗转介绍，金亚雯找到了一位在北京某大学教食品专业的老师，手下有三四个人的团队，长期研究饮料配方，由他们来负责产品的初期研发。

原料升级：团队选择了真的果汁浓缩汁而非香精，其中橙汁汽水的果汁含量为 60%，严格意义上说是一款加气果汁。 

品牌和包装设计：由武汉当地设计团队“百分之一重案组”负责，牵头人是资深设计师、九一创作协会创始人李博峰。 玻璃瓶由知名设计师团队操刀，符合人体工学，握感舒适，又保留了八十年代的复古风情。瓶贴设计可爱俏皮，更大的改变则在瓶盖上，以往玻璃瓶都搭配皇冠盖，只能用瓶起子打开，二厂汽水却用同样的材质做了旋盖，瓶盖上的“嗝“字也成为亮点。

容量：不是传统饮料的330ml，而是275ml的小瓶，金亚雯说，这是她一次能喝完的量，相信跟她一样的人有很多。 

价格：把握“贵一点、好很多”的消费升级精髓，价格定在 6~10元之间，避开了5块以下低端饮料和10块以上高端饮料。

推广，还是老谢负责。生产由李明负责。在快销行业有多年从业经验的职业经理人田铭主动上门寻求合作，还带来了销售团队，为此专门成立了一家汽水销售公司，由田铭任负责人。金亚雯负责统筹整个项目，协调资源，监督进度。11月，公众号发布“二厂汽水”12月即将正式回归的预告。

 最初的2款产品：橙味汽水和香蕉味汽水

12月28日，在武汉民国怀旧实景风格的游轮知音号上，“二厂汽水新品招商会”召开了，四五十家代理商到场，本地的两个便利店大品牌Today和中百给了二厂汽水很大的订单。

第二炮也打响了。

04

重组销售  挺进华东

2018年1月，二厂汽水陆续在武汉市场铺开，销量逐步上涨，但团队内部从研发开始的争论并没有实质解决。真果汁还是香精？三四块还是六七块，路边小店还是精品超市？年轻潮人还是普通大众？金亚雯和田铭的理念完全不同。

快消行业出身的田铭则追求的是销量，他希望金亚雯放弃加果汁，降低成本，只做香精汽水，价格3块5，铺路边店，跟可口可乐的产品竞争，用户是普通大众。而金亚雯认为市场上的饮料5-10元是真空地带，二厂汽水的价格就应该是6-7元/瓶，并坚持把产品卖给一部分对生活品质有要求的年轻人——这种对产品理念和定位的分歧本质上是不可调和的矛盾。

2018年5月份，田铭退出，带走了全部销售团队。在很短的时间内，武汉市场出现了两个新的汽水品牌，一个叫“汉阳造”，一个叫“老二厂”，都赶在夏季上市。在这些品牌的认知里，所有的快消品都是渠道制胜，渠道是第一位的，叫汉口二厂，还是汉阳造，或者老二厂，本质上没区别，都是消费“武汉国营二厂”的历史，打擦边球。 

金亚雯不这么认为。

事实上，从樱花汽水以后，“二厂汽水”就已经在设计上“去二厂化”了，二厂两个大字不再出现在产品名称上，而是缩小在“汉口二厂”的商标里，“汉阳造”、“老二厂”等品牌的出现，加速了金亚雯去二厂化的决心。

从樱花汽水开始去二厂化

在此之后，汉口二厂密集参加了诸多活动，包括成都、厦门、上海、武汉在内的4站简单生活节活动，联合旧物仓联名定制了花砖汽水，和李宁跨界市场推广，入股武汉潮流电竞中心BUG HOUSE，联合武汉老字号汪玉霞推出中秋礼盒……一番眼花缭乱的市场活动后，汉口二厂已然成为网红，金亚雯说，“我就是要做一个伴随年轻人成长的潮流饮料品牌，做潮饮,我们是认真的。”

简单生活节上的汉口二厂

李宁定制款汉口二厂汽水

和玛莎拉蒂的市场活动

和万科合作乐跑赛，推出赛事定制款

田铭走后，金亚雯接过了渠道拓展的重任。

2018年6月之前，汉口二厂的销售区域仅限于武汉，金亚雯将这个过程称之为“试错”。6月之后，随着“全新潮流饮品”这一定位的更明确提出，销售团队的重新建立，金亚雯觉得是时候走出去了，进华东，攻上海。 

进入上海，金亚雯调整了销售渠道，先让汉口二厂先进入了以Ole’精品超市为代表的高端超市以及以啤酒阿姨为代表的酒吧和餐馆。她称这些渠道为样板，“我们心里非常清楚，不是要做老少皆宜的产品，先从一些与我们目标消费者匹配的门店进入。” 

全家便利店成那个帮助汉口二厂加速铺货的关键先生。

全家便利店内，汉口二厂几乎占据了整个冷柜

2018年11月，首次亮相上海国际食品饮料及餐饮设备展览会的汉口二厂，遇到了同样因外卖冲击而四处寻找新兴流量品牌的全家便利店。全家向金亚雯发出了进驻邀约。 

那段时间，金亚雯在上海待了很久，“每天跟全家的团队聊，因为他们想知道更多的信息，不仅仅是目前的产品，还包括以后整体规划，是打算玩一个网红品牌还是可持续发展，全家对待品牌的态度和做法也不同。”

2019年3月，汉口二厂公众号以一张图片的形式宣告，汉口二厂在全国FAMILY MART全家便利店上架。

自此，汉口二厂走出武汉，货品在北上广等大城市全面铺开，包括全家、罗森、盒马和Ole’精品超市等在内的3万家便利店构成了汉口二厂庞大的销售网络，同时，它还进入到澳大利亚、新西兰等国家。

2019年销售额预计在2018年9000万基础上增长3倍，超过3亿。

05

新品牌“平行宇宙”进击低度酒和气泡水

近日，恒润拾（汉口二厂母公司）的新品牌——平行宇宙潮饮在上海环球食品展亮相。平行宇宙是和汉口二厂一样的平行独立子品牌，旗下目前有两个系列：低度风味配制酒系列“平行宇宙”，以及香氛气泡水系列“风林火山”。

谈到做新品牌，金亚雯承认除了有去地域化打全国市场的考虑外，“其实也有赌气的成份，就想看一看，不打二厂这个地域牌和情怀牌，我们能不能也把它做成。”

“平行宇宙”系列产品的定位是“女孩子的第一瓶酒”，以三款基酒：朗姆、金酒、威士忌做基酒预调，做了蜜桃乌龙茶金酒风味（3度）、荔枝朗姆酒风味（3度）、巧克力爆米花威士忌风味（9度），既不完全脱离消费者的接受范畴，同时让口味充满想象空间，零售价在14.8元左右。

另一个气泡水系列“风林火山”是在普通气泡水的思路是上做了创意设计。四款产品，口味从原味到浓郁，逐渐加强，不同于常见的果味气泡水，风林火山香氛气泡水选择天然植物香料萃取物，创造了“香氛气泡水”的概念，消费者会获得嗅觉和味觉的双重刺激。

金亚雯认为，相较于年轻、快乐、甜美、潮的汉口二厂，平行宇宙更强调的是尊重个性和自我，“最尊重个性的品牌才是最有个性的品牌。”

金亚雯认为，相较于年轻、快乐、甜美、潮的汉口二厂，平行宇宙更强调的是尊重个性和自我，“最尊重个性的品牌才是最有个性的品牌。”

06

汉口二厂是如何炼成的

复盘汉口二厂2年的发展历程，会发现在产品研发和传播上有很多亮点，以下总结最主要的8条：

1、打复古牌，引起情感共鸣

以汉口二厂滨江汽水作为切入点，打复古牌，寻找武汉在地城市记忆，通过自媒体和达人追忆，引起情感共鸣，以成本较低的快闪店测试市场，可进可退，第一张牌打出了高分。

2、产品创新

选用真果汁，呼应健康诉求，升级普通玻璃瓶，使用通透度更高的化妆品级别玻璃，在瓶身上设计了凸起的复古花纹；容量缩小为275毫升，瓶盖借鉴了进口汽水的旋转式设计，和同类产品相比，升级明显。

3、颜值：注重设计包装

颜值是第一生产力，金亚雯深谙此道。“一个新品牌能打动消费者的最直接方式，就是颜值，高颜值的产品也便于用户分享和传播。”

设计团队严格遵循颜值第一的原则，甚至放弃了咖啡味汽水和西瓜味汽水。原因在于，咖啡味最后设计出的颜色与啤酒接近，可能会让消费者产生误解；而真西瓜汁本身的颜色接近于透明，形成产品后颜色也不够鲜艳，不利于传播。

4、高频推新品

不同于其他碳酸饮料品牌的单品策略，汉口二厂在口味的更迭上，采取了高频更新的节奏。二厂汽水认为最理想的状态是每月都能推出一款新口味，再根据用户反馈和数据调整产品，总量保持在十个以内。

快速出新既是为了给品牌赢得“注意力”，也是便于品牌进行产品优化，新消费品牌创业者们开始像迭代互联网产品一样来迭代自己的产品。

5、内容驱动，设计预留传播点：

李明主要负责汉口二厂汽水口味的研发。

他介绍称，团队研发一款新产品会提前半年准备，先通过内部选题会确定新产品的概念和将会使用到的元素，接着，视觉团队和口味研发团队同时设计，最后将汽水的色彩与瓶身贴纸的颜色结合起来，与整个序列摆放在一起判断呈现出的整体视觉效果。樱花、喵呜soda系列、运汽系列都是按这套方法生产出来的。

这款粉红色的樱花汽水一度是

社交网络上的热门打卡饮料

给荔枝打气的励志汽水

被设计成“表白瓶”的恋爱 soda

青提冰淇淋味汽水

猫脸会随冰箱温度而产生变化

运汽，背标藏签，扫码解签

品牌总监刘珺说：“其实有时候品牌是为消费者代言，我们首先是站在消费者角度，将消费者心中隐藏的想法转变成现实，与消费者产生共情，就有可能会引起消费者的自发传播。”

6、新渠道：以精准用户群为导向、先线下后线上

虽然诞生于武汉，但汉口二厂集中发力的市场反而是上海、北京、杭州和深圳这些一线城市，其次是西安、成都等具有旅游属性的城市。

在这些城市区域内，团队又集中瞄准了便利店、盒马鲜生、华润 Ole 等中高端零售渠道。

和元气森林一样，汉口二厂也是在完成了线下的充分曝光和用户积累之后才开拓线上销售通道，今年6月24日，汉口二厂的天猫旗舰店才正式上线。

7、跨界合作

汉口二厂擅长多品牌跨界合作，与旧物仓合作的花砖汽水，将武汉的复古和厦门、北京用户连接。和李宁的合作，和国潮结合的意图非常明显。

和武汉老字号汪玉霞的合作，则是连带强化汉口二厂的历史感。

参加简单生活节，更是让厦门、上海、成都的潮流青年在生活节现场体验汽水，此外，与日食记、一条等自媒体合作的快闪店，都在社交媒体上广为传播。

8、城市限定版，拓新利器

凭借团队强大的内容设计能力，汉口二厂配合渠道推广，单独推出了杭州、上海、北京、苏州、无锡、广州6个城市的纪念版汽水，杭州的三潭映月、断桥，无锡的灵山大佛，广州的舞狮，苏州的园林，上海的南京西路，北京的天坛这些经典的城市元素，被设计成汽水的瓶贴，拉近了新用户的距离，让用户心甘情愿拍照传播。

07

三句废话

毫无疑问，现在是新消费品牌创立的最好时间。人、货、场三者在同时发生变化，这在中国消费历史上并不多见。

人、货、场三者互相作用，新技术加持，产生了巨大的新的流量红利和创业机会，因此，元气森林、三顿半、钟薛高、汉口二厂、小白心里软、单身粮等创立两三年的食品饮料品牌，也很快都做到了各个细分消费类目的头部，但，这些新品牌仍然需要警惕以下3点：

1、中国消费品牌如何穿越周期？要做强，再做大

每一代都有每一代的潮牌，80年代的飞跃回力，90年代的真维斯美特斯邦威、再往后的淘品牌，都在当时领一时风气之先，但最后都没有穿越品牌周期，普遍来说，我们只有很少数很少数的品牌，有能力跨越一个完整的5年或者更长的周期，大部分品牌都是昙花一现。其中最主要的原因是太注重短期目标，而忽略长期创新。

如今，消费品渐成投资热点，有风险资本的加持后，原本贴地发展的消费品行业，似乎也要飞起来了。有些新品牌盲目求大，求规模，而不是耐心去做强。

在互联网行业，先大后强的逻辑没问题，在消费品领域，顺序应该反过来，先强才能大。

2、内容创新和传播创新不能替代技术创新

新消费品牌区别于传统巨头们的一点就在于，能够迅速找到属于自己品牌的精准人群，并“聪明”地借助某些“杠杆”完成低成本用户转化，但就怕新品牌把这些聪明当成产品力的全部。

消费产品的竞争，长期来看，是技术创新的竞争，而不仅仅是营销创新或者内容创新的竞争。内容创新的确可以在最短时间内产生效果，能成为短期网红，但恐怕不足以支撑网红品牌成为长红品牌。

如何建立更深的竞争壁垒，如何与可口可乐、亨氏、卡夫、雀巢甚至国内的蒙牛伊利、农夫山泉这些有更强研发能力、更有渠道能力的公司长期战斗，这是新消费品牌必须面对的问题。

3、成也渠道败也渠道，渠道自有品牌会反噬新品牌

新品牌大部分发迹于新渠道，如元气森林之于便利蜂，三顿半之于下厨房，汉口二厂之于全家便利店。

传统商超渠道有传统渠道的问题，比如用户相对较老，入门费用较高，数据化程度不高等，但传统渠道和新渠道的分野在一点上很明显，那就是是否做自有品牌。

传统渠道一般固守渠道和平台定位，不随意越界，而新渠道便利蜂、盒马、每日优鲜等除了渠道平台定位，显然在自有品牌上的想法更多，上述三家都组建了自有品牌研发团队，并推出了不少新产品，如果独立新品牌没有不可替代之重要性，很难说现在是不是在充当这些新渠道的小白鼠。

包括汉口二厂在内的新消费品牌，如同天猫刚成立时的淘品牌，正在享受新品牌所带来的流量红利和需求红利，正处在从网红产品向品牌的过渡阶段，创立时间都在两三年，还没有任何一个品牌到达第一个品牌周期，更别说安全度过一个经济周期，从这点来说，中国的新消费品牌显然还有很长的路要走，反过来说也对，中国的新消费品牌还有很大的发展空间和机会。

关于新消费品牌的空间和机会，那就是另外一个话题了。

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