1288元的老干妈瞬间售罄的秘密：2019老品牌们如何占领新一代消费心智？

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猫头鹰日志（MalltoWin Log)

行业转型与消费升级的时代说来就来了，对于那些正在经历“中年危机”的国货“老”品牌而言，若要继续守住自己长久积累起来的地位和价值，那么紧随时代潮流的自我更新则是大势所趋。因此，在不同领域和维度的跨界，成为了“老”品牌们的一致选择。

2019-07-17

试想有一天，当你穿着老干妈牌卫衣，涂着周黑鸭鸭脖色唇膏和旺仔雪饼气垫BB霜，喷着泸州老窖香水，背着卫龙编织袋的时候，一定会成为整条gai上那个最靓的仔。

去年，“老干妈”卫衣作为马云联合Opening Ceremony（全球顶尖潮流买手店）共同打造的“天猫国潮厂牌店”中的一个“潮牌”，亮相2019春夏纽约时装周，成为话题爆款，一度登顶微博热词榜首。老干妈的这波跨界操作让网友们直呼“厉害了，我的老干妈”！

随后，风靡纽约时装周的“老干妈”卫衣悄然登上其天猫官方旗舰店。“老干妈”在当天推出的价值1288元的辣酱+卫衣套餐，在官方旗舰店一上线，很快便售罄。

此外，整个网购页面更是颠覆以往接地气的气质，主打“潮”形象。现在的“老干妈”，不再是一瓶简单的辣酱，更在时尚的路上越走越远，甚至在海外成了“奢侈品”。

除了老干妈，同时亮相2019春夏纽约时装周并推出定制潮流跨界单品的还有云南白药、双妹、康师傅涵养泉等。

这些国货扛把子纷纷争做纽约街头时尚时尚最时尚的中国品牌，而由此也开启了新一轮的国潮行动。

1

故宫

对于品牌来说，跨界营销往往能引发消费者的好奇心，刺激消费者的感官体验。

故宫文创就是最好的例子，他们跨界了服装、彩妆等多个领域，是绝对的跨界之王。在持续给消费者带来新鲜感的同时，也给故宫文创带来了可观的收益。

故宫×餐饮  故宫角楼咖啡

故宫角楼咖啡在2018年12月闪亮登场，其建筑风格延续了故宫的一贯基调，朱红大门、青绿梁枋，以及简单古朴的雕花窗扇，整体看起来没有过多的修饰，却给人以华丽庄重之感。

除了提供用宫廷风格命名和装饰的饮品、甜点外，咖啡馆还专门设有一个展示区，将以宫藏文物为封面的笔记本、故宫日历、《千里江山图》的扇子等周边文创产品，全都集中展示出来，让客人大饱眼福。

彼时，连人民日报、央视新闻都纷纷为其宣传打call，更有故宫博物院院长单霁翔亲自站台撑腰，就这样一传十、十传百，"故宫角楼咖啡"一经开业就迅速走红，俨然已是时尚潮人、咖啡控们的必去打卡胜地了。

故宫×美妆  国宝色口红

2018年12月9日，故宫文创公众号发布文章称，故宫首款彩妆“故宫口红”诞生，并推出6种色号，分别是郎窑红、豆沙红、玫紫色、枫叶红、碧玺色和人鱼姬，古典又诗意，售价为199元一支，开放购买。毫无疑问引起了购买热潮，再次证明了故宫的超强带货能力。

这6款口红外观设计的灵感源自后妃服饰与绣品，以黑、白、赤、青、黄五色体系结合“宫廷蓝”为底色，上方由仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“领衔出演”，下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案，还引入了3D打印黑科技，打造织物肌理和刺绣浮雕感。

这款很故宫很东方的口红，让肃穆厚重的文化和历史在创新运营和传播中得到了更具可视化的传承和扩散。

而另一方，故宫淘宝旗舰店不仅上线了口红，还推出了眼影、腮红等8款彩妆产品，价位在66元-160元之间，2小时内预定总额已超两万套，上线3小时，口红销量近9000只。

在这场营销中，故宫获得了足够的关注度，虽然因为可能产生的质量问题而暂时停产，但不管怎样，故宫彩妆既有与大众审美相符合的坚持，并不是无脑的嫁接，也有打破大众固有思维的创新，打响了时尚界的第一枪。

故宫×农夫山泉

去年8月，农夫山泉携手故宫文化服务中心联合跨界合作，推出9款限量版“农夫山泉故宫瓶”，线上线下全渠道铺货。换新后每一瓶水都拥有王室性格，集清宫古韵与时尚潮流于一体，以这种接地气的形式与消费者产生共鸣和亲切感，体验一瓶瓶真实的人间烟火。

农夫山泉故宫瓶在苏宁电商线上首发，品牌把产品结合在电商的直播秀中，瞬间引爆讨论。

5分钟观看人数破16万引发逾千条评论，上线9天就获得4000箱销售的佳绩。系列海报和H5也同时在社交媒体持续发酵，古代人物结合有趣的现代话术风格引爆社交媒体。

故宫博物院×卡地亚 

有界之外：卡地亚·故宫博物院工艺与修复特展

当“皇帝的珠宝商”卡地亚来到紫禁城，当西方珍宝遇到故宫博物院这样的“宝匣”，将会碰撞出怎样的火花，展开怎样的一场中西对话？

自2019年5月31日开始，“有界之外：卡地亚故宫博物院工艺与修复特展”已经在故宫博物院午门开展了一月有余，在吸引无数参观者慕名前来之余，更引起热点话题不断。

展览分为灵感中国、风范见证与时间技艺三个部分，以“精湛技艺”为主轴，沿着时间和主题两条主线，进行多元视角的解读，将中华优秀的传统文化遗产同卡地亚所代表的近代跨越国界的创作结合，立体展现双方联合修复成果。

展品追溯了卡地亚在其170余年的历史中与中国的不解情缘。卡地亚典藏馆长在采访中表示：“这次特展是卡地亚有史以来体量最大的展览。”

本次展览集结了包括珠宝、钟表、服饰、器物、档案在内的800余件艺术作品，最早的展品可追溯至明代。这些作品来自卡地亚典藏和档案馆，故宫博物院、纽约大都会艺术博物馆、澳大利亚国立美术馆（堪培拉）、卡塔尔博物馆，以及瑞士拉夏德芳国际钟表博物馆，还有不少王室以及私人收藏。

“卡地亚ⅹ故宫”像打破了次元壁，一个是西方顶级珠宝的代表，一个是中国传统工艺的巅峰，这两者相互碰撞所擦出的火花无疑是新奇且独特的。本次展览的展品也呈现出跨越时间和技艺的界限，及跨越文化的重塑力和艺术的创造力。

故宫×kindle  礼盒及定制保护套

阅读与文化的传承之间有着天然密切的联系。Kindle所代表的现代阅读方式，用现代科技记录人类思考之光。故宫文化，则是用宏观实物、瑰宝将中国人的智慧结晶传承。

当Kindle与故宫文化相遇，为了以创新的方式传承和推广中国传统文化，激发阅读热情，双方开发了联名礼盒及定制保护套。

故宫文化 X Kindle 2019新年限量保护套共有两款，设计灵感皆出自故宫博物院中颇具“祥瑞”寓意的藏品。

故宫从kindle的礼盒、保护套、日历入手，想kindle的目标&潜在用户展示故宫的文化，进行精准营销，同时利用购买用户“有文化”的特点，有望得到二次传播。

2

大白兔

年过六旬的大白兔正在年轻化的道路上，用丰富多元的方式挑战自己，也面向更多年轻消费者打开了自己，塑造更加立体和完整的品牌 IP 形象。

从今年开始，大白兔做了许多跨界创新尝试，且在维度上积极拓宽。

大白兔×气味图书馆  香氛系列日化产品

今年5月23日，大白兔奶糖联合气味图书馆推出快乐童年香氛系列日化产品，这是自推出润唇膏后，大白兔在化妆品市场的第二次尝试。

此次联名的香氛系列产品包涵大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等，唤醒了消费者久违的“孩子气”。据悉，截至23日中午12时，香水销量已超过9607件，沐浴乳销量超过10849件。

大白兔×美加净  大白兔奶糖味润唇膏

去年9月20日，冠生园旗下的大白兔奶糖宣布与上海家化联合股份有限公司旗下的美加净跨界合作，推出联名款——大白兔奶糖味润唇膏，并于天猫官方旗舰店上线。

据介绍，这款奶糖味润唇膏，包装上将延续大白兔奶糖的经典形象，主要成分为食品级植物精华，融入牛奶精华，经过调香在滋润双唇的同时保持大白兔奶糖的经典味道，带来“回味杀”。

在老一辈心里，诞生于1959年的大白兔是中国最知名最受人们喜爱的糖果，而诞生于60年代的美加净作为上海家化旗下的知名国货品牌，在80年代被誉为“中国化妆品第一品牌”。这对经典国民品牌的合作可以说是“门当户对”，一经推出就很吸引人的关注。

此次的联名产品在9月20日开启预售，小批量上线的920套产品上架即被秒杀，在销售之外，帮助品牌跨界再次赢得新一轮关注和讨论，在传播端制造出一个小高潮。9月21日正式追加的2万件预售润唇膏也在三分钟内全部售罄。

大白兔×快乐柠檬快闪店

对于大白兔在今年这一系列跨界活动的最高潮，显然是六一前夕上线的大白兔奶茶店。这家与快乐柠檬联名的奶茶店在开业第一天就迅速登上了热搜。

2019年5月29日-8月18日,正版官方大白兔X快乐柠檬联名奶茶店首站在LuOne凯德晶萃广场L3亮相。

大白兔奶茶店共推出了6种口味，分别是：大白兔爱柠檬、大白兔爱柠檬冰淇淋、大白兔奶茶、大白兔晶球奶茶、大白兔提拉米苏奶茶、大白兔提拉米苏红豆奶茶，价格在19元~25元不等。

据了解，店面每个小时平均售出100多杯，全天售出1000多杯饮品。

大白兔×LEDIN乐町

太平鸟旗下走元气、鬼马路线的少女服饰品牌乐町（LEDIN）在2019年上海走秀中，发布了和大白兔联名的新系列，将本土消费者所熟悉的大白兔奶糖logo、“大白兔”品牌经典红白蓝三色运用到服饰设计上。

LEDIN主张“无乐不作、快乐分享”的生活态度，在不断的改变与尝试中探索自我，这与大白兔所追求的理念一致。不管是服装还是糖果，LEDIN和大白兔都想为消费者带去了简单又纯粹的快乐。

3

晨光文具

提到晨光想必大家都会陷入回忆中，这是个拥有历经30年历史的文具品牌，可以说是它承载着无数80、90后最珍贵的回忆。但最近，就在大家还沉浸在童年回忆时，晨光文具摇身一变，突然从一位老实本分的“文具老师傅”一下子成为了时尚圈的一股新力量。

晨光×时尚芭莎  “盛世新颜"系列文创产品

晨光携手时尚杂志《时尚芭莎（Harper's Bazaar）》推出了全新宣传片，惊艳亮相。

文具品牌晨光推出“盛世新颜"系列文创产品演绎国粹京剧，并邀请京剧名角王佩瑜担任“首席文化官"。如此操作，不仅体现了品牌将“经典与流行"相结合的时尚理念，同时也为其赢得了更多的关注和好感。

这套国粹系列礼盒一共有“生旦净丑”四款。封面纹理与现下潮流元素的融合，将京剧元素重新解构，让京剧与现代设计潮流融会贯通，向消费者传递出“流行不设限、经典有新意”的产品概念。

晨光还在礼盒中还埋藏了一个彩蛋：只要用手机扫描礼盒内侧不同人物的图案，就能看到与角色有关的趣味京剧动画。

晨光此次跨界合作，可以看做是该品牌开启重塑品牌形象营销战役的一个重锤。

晨光文具×美加净  樱花物语限定礼盒

2019年，晨光文具又将跨界触角伸向了美妆时尚界，先是在今年1月，与化妆品品牌玛丽黛佳联手，推出限量礼盒，礼盒中包括眼影盘和便签本。

今年3月，晨光文具又和美加净进行合作，在樱花季推出了樱花物语限定礼盒，内含美加净樱花润手霜、晨光樱花本和樱花笔套装，并亮相上海顾村公园樱花节。

这些跨界合作不仅通过线下活动形式触及消费者，也同步在电商平台销售。

晨光文具总裁陈湖雄曾表示：“晨光正在推动从文具到文创生活的升级转型。晨光会一直努力通过各类创新发展，让消费者在记录中发现更多生活的美好。”

4

旺旺

“再看，再看就把你喝掉”！多少年前的那句魔性广告词，大家是否还记得？这是属于8090的童年记忆。

跨界营销对于旺旺来说，已经不是新鲜事了，早在去年上半年，旺旺就已经推出了“社会人装备”：面膜、洗面奶、包包、二锅头酒等。

旺旺每一次的跨界营销都抓住了市场消费者的痛点与痒点，致力于提升用户粘性。

旺旺×塔卡沙 

去年10月9日，旺旺官方微博发布消息称， #TYAKASHA x 旺旺联名系列#正式发布。TYAKASHA塔卡沙是来自上海的一个设计师服装品牌，此次和旺旺推出的联名系列包含卫衣、毛衣、眼镜、袜子等产品。

此次，旺旺与设计师品牌塔卡沙的联名款毛衣受到了消费者的喜爱，在天猫一上架，7秒内，一万件就被全部抢空，这让旺旺看到了新的方向。

另外，据消息人士透露，最近旺旺成立了服装事业部，开始涉足服装行业。

旺旺×奈雪的茶  儿童节特饮奶茶

今年5月31日，旺旺和奶茶店“奈雪的茶”推出的联名系列上市。旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯、珠珠芝士杯4款奶茶和甜品，把旺旺的“旺仔牛奶”、“旺旺黑白配”和“QQ浆爆夹心奶糖”都放到茶里了。

除此之外，还推出联名款包包、包装纸袋和马克杯。这次联名的宣传语是“这个六一，在奈雪做最旺的仔！”

旺旺×自然堂  旺仔雪饼限量版气垫BB霜

在去年天猫美妆洗护预售选品盛典上，自然堂x旺旺新品首度亮相，自然堂雪润晶采裸透气垫霜组合装跨界旺旺雪饼IP，打造自然堂x旺旺定制款气垫BB霜组合装。

这款跨界产品可以说是美颜和美味的盛世组合，让消费者的化妆充满乐趣，为消费者赢得了超高回头率。这款自然堂×旺仔雪饼限量版气垫BB霜在双11活动开启5分钟即宣布售罄。

5

福临门×阿芙 

万福卸妆油

福临门作为食用油品牌，大家都耳熟能详。但其和国内精油品牌阿芙开启了跨界合作，推出一款万福卸妆油限定款，号称是可以去水逆的卸妆油。

从产品包装来看，沿袭了福临门食用油以往的特色，纸质包装盒通体布满了“万福金油”的金色纂体字。而这款卸妆油将颜色也调制成了金黄色，看起来与食用油十分相似。

为了迎合年轻人，该款产品还打出了“卸退水逆福自来”的口号，官方单瓶售价为113元。

6

泸州老窖×花西子 

国风联名定制礼盒

2017年，泸州老窖借《三生三世十里桃花》的热播推出了面向城市年轻女性的国风果酒品牌“桃花醉”。2018年2月，泸州老窖香水的横空出世在微博上受到热捧，一度登上微博热搜榜。这款带有“酒味”的香水，首批2万瓶上市几天即已售罄，这一跨界还带动了品牌天猫官方旗舰店销售量增长了941%，PV增长1870%。

2019年5月16日，泸州老窖“桃花醉”携手新近崛起的国货彩妆潮牌“花西子”联袂推出——国风联名定制礼盒，内含1瓶桃花醉果酒、1盒花西子空气蜜粉、1个美人化妆镜，在其天猫泸州老窖官方旗舰店发售。

这款桃花醉×花西子“国风联名定制礼盒”以“桃花&美人”为主题设计，从概念到设计绝佳地实现了国风美感与时尚潮流的统一，将国风美学得以淋漓尽致的展现，并给人以赏心悦目的视觉感受。

花西子是近年崛起的国货美妆品牌，深受年轻女性喜爱。一句“OMG！我的天呐！买它！”空气蜜粉的超高魅力，让口红一哥李佳琦也为其折服推荐。据悉，该产品每月销量达15万+，广受消费者称赞。

7

哈啤x纽约潮牌PONY

哈尔滨啤酒在啤酒届可以称作是OG级别，PONY来自美国，凭着独一无二和敢于突破传统的设计风格，在时尚运动领域独树一帜，是美式街头潮流先锋，是潮流少年的TOP级选择。

2018年夏天，两个最潮的品牌，首度联名推出哈啤 × PONY系列，催生的潮流效应相当吸引眼球。

整个联名系列以“浪”字贯穿全系，用象征清爽夏天的蓝白色为主色调，设计结合了时下最流行的元素，诠释着年轻与自由的市场潮流态度，感受个性又不失时尚的哈啤态度白色dad hat、鞋子、T恤统统都“浪”上了身，每一款都完完全全写着潮流少年的人生态度——“浪得冒泡”。

双方的跨界合作更是催生了有趣的线下活动，每到一个城市就刷爆当地朋友圈。

今年2月9日，拥有119年历史的哈尔滨啤酒，作为第一家受邀“纽约时装周”的啤酒品牌，来到曼哈顿秀场与街头，呈现了一场融合中华国粹和美国街头艺术的跨界大秀。

此次大秀中，哈啤以“国潮”为主题，全方位进行布展演出和文化传递。在秀场演出中，有融合了国粹京剧的说唱表演，中华传统与流行元素相碰撞，趣味十足。

除此之外，刚柔并济的中国功夫也让观众大开眼界，并和极限运动同台飙戏，擦出别样的火花。更惊喜的是，中国传统的舞狮项目也登上了秀场舞台，和街舞表演者一起嗨翻全场。

此外，哈啤还在秀场发布了国潮特别款产品“墨汁啤酒”，这款特别版啤酒瓶身有国墨艺术家挥毫的“一起哈啤”大字，书法艺术的魅力和谐音“一起happy”的寓意让这款产品充满了无限的吸引力。

哈啤此次的跨界活动并不是一个单一的模式，而是极具多元化，涉及多个领域和品牌，跨界传统艺术领域的同时让传统艺术包裹现代化产品，从内而外都彰显了传统文化的魅力。

8

冷酸灵×小龙坎火锅 

火锅牙膏组合

4月30日，冷酸灵牙膏品牌和小龙坎火锅联名推出了一套“火锅牙膏组合”——内含3支装的牙膏，每支60克，味道分别为“标准中度辣”、“川渝微微辣”和“传闻变态辣”。

该牙膏套装在天猫上线预售，产品一上市就被抢光。在5月10日天猫“中国品牌日”，冷酸灵决定再次上线加售，限量4000组套装光速售罄。

虽然这看起来不太像是冷酸灵和小龙坎的长线产品，但是这些让你感到不可思议的跨界产品，通过满足人们短暂的猎奇心，为自己带来了大量的话题和流量，也不失为一种成功的营销方式。

9

六神×RIO

花露水味鸡尾酒

去年6月，锐澳鸡尾酒和六神跨界联合出品，一款限量RIO六神鸡尾酒猝不及防地在竞争激烈的酒品行业里C位出道。

一个是年轻的专业鸡尾酒品牌，一个是国货老字号产品，两个品牌产生的“化学反应”，颠覆了所有人的想象，17000瓶RIO花露水味鸡尾酒1分钟售罄。

此次的合作在引发消费者关注的同时强化了品牌的调性。六神花露水收获了人气，RIO收获了品牌，天猫平台收获了营业额，最终形成共赢的大好局面。

10

周黑鸭×谜尚

彩妆套盒

去年6月，在天猫推出的国潮活动中，周黑鸭与御泥坊联合推出了一款“小辣吻咬唇膏”，销售模式为购买周黑鸭产品即赠送口红的方式在天猫上发售。

近日，周黑鸭通过官方微博宣布与韩国美妆品牌谜尚达成跨界合作推出了限定彩妆套盒，其中包括口红，眼影和气垫BB霜。

所有的单品都印上了可爱的周黑鸭卡通形象，明亮的黄色主调衬托下有着浓郁的可爱萌感。

不仅追求妆容进击，还要情绪无拘，周黑鸭X谜尚同时开设了“情绪媄术馆”线下快闪店，让每个找寻真我的女孩，内心得到完整的释放。

“情绪媄术馆”线下快闪店

11

旺仔 X 奈雪的茶 

12

大白兔 X 快乐柠檬

结语

老牌国货能够历久弥新，都是靠着一朝一夕的积累，才塑造出好口碑，从这个意义上来说，它们个个都是可以挖掘出无限价值的大IP。但跨界转型并非易事，想要弯道超车必须要精准的撬动消费者的怀旧情绪，有意识引导消费者共同回忆国民级的经典故事和文化符号，传递品牌的价值观，最终形成共赢的大好局面。

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