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当汉服、lo裙、盲盒等圈层文化从街头小众进入大众视野，花式养生也逐渐成为年轻人群体中新的潮流风向标。6月16日，阿里健康研究院根据天猫医药馆数据，发布《2021天猫养生趋势新洞察》（以下简称“洞察”），解码现今的健康消费新趋势。
洞察显示，2021年截至5月底，同比去年健康消费增长50%，且崛起四股新生的养生经济流派：卷中求生圈、颜值焦虑圈、技术养生圈、文化复兴圈。此外，疫苗预约、体检、线上购药等健康服务在今年也都出现百倍级的增长，成为新的健康消费黑马。（提示：公众号后台回复“天猫养生趋势”，获取完整版报告。）
洞察显示，当代职场人普遍存在脱发焦虑和睡眠焦虑，80后进入“防脱保卫战”，意想不到的是，在防脱发产品购买人数上女性是男性的3倍。另一个困扰职场人的就是睡不够的觉。《洞察》显示，睡眠产品2021年销量同比2020年上涨220%，其中六成睡眠产品由女性购买。2021年褪黑素三成销量来自95后，95后成为失眠扛把子，而70后更偏爱科技助眠，更多选择购买新奇的睡眠产品：如失眠贴、睡眠仪等。可以发现，随着职场人群时间的碎片化，养生也出现了碎片化趋势，《洞察》显示，2021年即食化产品消费同比增长56%，枸杞原浆、即食燕窝、芝麻丸等口袋装、随拿随吃的养生产品在年轻人群体中日渐风靡。以百瑞源果小凡枸杞原浆为例，2003年诞生于天猫的百瑞源天猫旗舰店，到2016年已成为枸杞类目销售第一，线上销售首次突破亿元大关。今年百瑞源新品枸杞原浆上线后，销售额更是猛增450%。在枸杞原浆的购买者中，女性占七成，90后其偏爱枸杞原浆。另外，会员消费也是大头，枸杞原浆的用户人群中会员占比三成，且今年的会员数比去年新增40%。枸杞原浆只是职场人群碎片化养生的一个缩影，随着市场的增大，越来越多新玩家正在逐渐进入这个市场……《洞察》发现，在传统颜值经济领域，2021年减肥产品销量比2020年上涨200%，仍旧保持高增长的态势。但随着颜值经济的升级，爱美人士已不满足单纯的减肥变美，开启了“美妆式变美”的新玩法，把各种美妆概念或成分带入健康产品中，美妆类成分和功效也与养生深度捆绑，成为新的行业爆款。以去年3月新生的可糖隐形眼镜为例，将“高光”的美妆概念引入美瞳，成功打进了爱美人士的心里，实现了品牌效应和销售额的双丰收，今年618开门红同比去年上涨2500%，占据了高端美瞳等多个会场榜单第一的位置。从过去美妆的高光延伸到隐形眼镜的“高光”，美妆式变美也越来越丰富和多元。另外，《洞察》发现，80后是所有美容成分的绝对忠粉，在含“玻尿酸”关键词商品的消费上，男性人数正在赶超女性。爱美的00后不甘落后，更偏好葡萄籽提取物。2021年美容成分购买人数对比及含玻尿酸关键词商品男女购买人数对比
有趣的是，烟酰胺作为今年的新起之秀，在养生圈中盛行起来。以姿美堂烟酰胺小白饮为例。姿美堂从2009年创业至今，已在天猫医药馆实现指数级增长，2021年店铺总销售额同比去年增长100%。作为今年的新品，烟酰胺小白饮在今年天猫618期间，销售额有望突破1500万+元，购买人群以95后和00后女性人群为主。“烟酰胺+养生”的“美妆式养生”新混搭，已成为年轻爱美女性的潮流选择。科技的发展在一定程度上满足了这届年轻人的躺平养生想法，不出家门一分钟自测健康状况，血糖、血压、尿酸一步到位，原来给家里长辈保健的仪器也被越来越多年轻人亲睐，壮大了“躺平养生”新市场。《洞察》发现，尿酸仪正继血压计、血糖仪，逐渐成为居家自测的必备黑科技产品。2021年购买智能尿酸仪的男性是女性的2倍，而且消费者日益呈现年轻化趋势，90后和95后各占18%、11%。以三诺为例，自2002年创立后，从血糖监测产品拓展到尿酸仪等各种居家智能自测产品，成为了躺平青年不出家门自测健康的必备选项。三诺在天猫医药馆的智能尿酸监测产品、智能血糖产品销量均稳居第一。尤为突出的是尿酸监测产品，近两年有越来越多的家用自测产品消费者开始购买家用尿酸仪，以求得更便捷的检测途径。2021年三诺尿酸检测仪销量同比2020年上涨220%，其中智能尿酸产品已占市场份额的87%。当然对于技术养生流来说，除了对黑科技产品的研究，对源头好货的追求也是相当执着，宁夏红枸杞、青海黑枸杞、山东东阿胶……2021年原产地滋补品销量同比2020年增长60%，新西兰蜂蜜原产地品牌销量增长了4倍，长白山人参源头品牌2021年全年购买人数上升150%。不难发现，现在的年轻人一边研究着最新的科技动态，一边翻出爸妈的复古小西装走上街头，文化在科技与复古的交融中迸发了新的力量，也让品牌和行业在文化交融中不断革新。《洞察》显示，2021年黑科技中医理疗产品销量呈持续上升趋势，最受欢迎的三大中医智能化理疗产品是拔罐器、艾灸仪、按摩刮痧片。其中新锐白领在中医科技理疗产品消费占三成，是最爱中医保健的人群。以2014年成立的左点品牌为例，它是智能养生领域的创新型科技品牌。通过打造复古新潮占据了年轻人心中的C位，2018年左点小艾品牌更是创造了同年天猫双十一品类第一，2020年还与故宫联合打造了故宫600年华诞艾灸礼赠。除此之外，年轻人对老字号品牌也有偏好，销量增长最快的三大老字号品牌是：东阿阿胶、陈李济、童涵春堂。女性相比男性更偏好老字号品牌的养生产品。2021年增长最快的老字号top3及偏好人群
图片来源：阿里健康研究院
时代变革日新月异，传统品牌的潮流化、潮流品牌的复古化是两个不能忽视的趋势，创新不再单调，我中有你，你中有我，或许将成为新的养生玩法。总体而言，防脱发、抗失眠、抗衰老等健康产品的销量屡创新高与当代人不断提高的健康意识是成正相关的。除此之外，阿里健康研究院还发现，健康服务产品的需求也呈现旺盛的势头，2021年线上HPV疫苗预约量同比增长550%，体检套餐销量同比增长2700%，处方药/OTC销量同比增长百倍，特别是在今年天猫618的主会场上，健康服务产品更是成为各家直播间“黑马”，阿里健康研究院数据显示，从5月24日到6月3日，平均每天有1500多位达人主播带货健康产品，同比去年增长3倍；平均每天有超过10个TOP100的达人开设健康直播专场，同比增长5倍。当内卷、躺平、鸡娃成为热词，年轻人的生活状态和生活方式成为社会热议的焦点，健康生活也已成为当代人的消费刚需。随着健康消费的场景得以不断拓展，阿里健康作为健康消费趋势的引领者，正在见证各养生经济流派成为健康领域新兴的大众趋势圈层。
（冠道=品牌战略公司+品牌设计公司+广告创意公司）2021年度代表色 |2021年计划 | 领导力
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