元气森林宗昊：我们要做消费者真正热爱、真正想喝的好产品

整编：Lili、Yanyan

在7月1日的FBIF2021食品饮料创新论坛营销创新分论坛上，元气森林副总裁宗昊以“流量时代，通往爱的只有产品本身”为题，分享了元气森林在流量时代背景下，如何从DTC视角看待企业、营销与产品。

元气森林副总裁宗昊

【下文根据宗昊演讲整理，内容有删节】

01

让产品成为一个消费者共创的产品

元气森林从瓶身设计、口味研发到品类探索，再到多产品线布局，都与宏观、行业等趋势有非常密切的关系。

在这里，我想和大家讨论产品，好产品才是新消费品牌的终极密码。

先说一个目前讨论得比较火的DTC视角。

DTC，在这里我把它更约束到中国本地化，我们认为它是直达消费者的一个新型模式，是一个消费者品牌的秘诀。

DTC模式与消费者品牌

元气森林2015年先成立了研究院，2016年公司才成立，2017年第一个产品推出，2018年推出气泡水，但是气泡水真正被大家熟知是在2019年、2020年，到2021年大家关注元气森林还在持续做什么，还会推出什么样的新品牌。

是什么让元气森林被大家关注？恰恰是我们致力于让产品成为一个消费者产品，一个消费者共创的产品。

我们从燃茶的研发之初，就致力于让它成为一个自己想喝、自己敢喝，自己的孩子、朋友敢于长期饮用的一个产品。

元气森林燃茶

图片来源：元气森林服务号官方微信

如今听起来可能匪夷所思，但是回想一下，中国之前的消费品更多讨论的是渠道，今天大家都在讨论什么呢？流量。

所有人都在讨论ROI、UV如何获取，怎样把池子蓄得更大。但在这个流量时代、大消费者时代下，我们真正应该做的是基建工作吗？

不是，我们恰恰应该立足于中国已经非常成熟的基建设施，比如物流。

饮料做电商是非常痛苦的，在电商上没有人买一瓶饮料，元气森林都是15个的包装，大概17斤左右的配送重量，这在2015年之前是不可想象的，而当下，我们已经拥有非常成熟基建设施，简单、直接、便捷、低成本、高效，让饮料品类在电商渠道的快速发展变成可能。

所有新基建、新渠道、新流量让我们能够看到、标准化、字段化地接收消费者提出的需求。所有基于供应链的改造，都让这种需求能够快速被响应，已经充分成熟的无论是倒推来说小店逻辑，还是天猫、京东，还是我们的重品渠道，现在的新货架，都让这种响应看起来变得可能。

所以我们不应该再去讨论流量从哪里来、怎么样去快速地获得流量。而应该更多考虑，在流量门槛降低到所有人都能快速参与的情况下，怎么利用基建更好地服务消费者？而不是简简单单把它当作一个新兴的渠道去看待。

回到DTC视角，我们认为一个新兴的品牌，真正要做的是倾听消费者真实的需求，推出极致的产品。所以我们才说元气森林是一个具有互联网精神的品牌，互联网精神的核心是和用户共建产品。

02

让产品从“为人所知”到“为人所爱”

目前，中国主流的消费者已经是Z世代，他们是互联网的原生居民，他们对于互联网的应用非常熟练，尤其热衷于在互联网上分享自己对产品的感受，追踪热点。互联网有记忆，用户只是追逐热点的速度很快而已。

品牌会频繁地在热点之中来回横跳，希望能够通过热点的捕捉和追踪，快速地引流，但是引流到底要干什么呢？

我想说的是，营销在大流量、大消费时代的情况下，它真正的目的是为了配合产品部门打造一个消费者真正喜欢、真正热爱、真正想喝、真正愿意向他的亲朋好友分享的一款好产品。

产品的优化是没有止境的，因为消费者的需求快速生长，中国日益成长的消费力让大家对于更优质的生活、更高品质的产品的追求无止境。

回到营销，我们会发现，传统我们做一件事情的思路是，我要做一个品牌，首先要有一个Slogan。请各位回忆一下，能否想出三个以上的Slogan？

大家可能嘴边能够有一两个，但是马上出来三个以上的Slogan是非常难的。为什么？

因为现在的消费者非常精于学习，而且我们的互联网整体生态可以极致压缩信息传播之间的速度，可以极致优化中间的过程。大家可以在这些平台上通过视频、通过文字、图文快速地分享和学习知识，让一个新的概念、新的趋势快速被大家熟知。元气森林开始打三个“0”的时候，大家会发现，今天所有的饮品、零食以及其他的消费品中，大家都在用“0”来标识。

无糖可乐在中国出现的时间是很早的，这是一个全新的类目吗？不是，消费者真正需求的是在满足相应产品功能点的基础上，获得更好的产品使用体验。好的产品体验不是靠长期的调研，而真正要看消费者能不能喝完产品、能不能进行复购、是否愿意向小姐妹、好朋友、孩子、长辈去推荐这款产品，这是至关重要的。

产品本身才是消费者复购的核心

这些和营销都无关，营销能做到什么？营销只能让产品、让用户从货架中拿起、打开、喝下第一口，真正让消费者喝完的是内容物，真正让消费者复购的是内容物给你带来的使用感受。你向你的亲朋好友怎么推荐这个产品，比品牌埋头苦想、丰富的调研、所有的论证，提出一句Slogan来更加重要。

所以，我们要感谢那些极具互联网思维、用户为上的平台，他们对用户的洞察和理解。还有一点90后、00后的消费者非常乐于在互联网上分享自己的一切，目前在小红书、抖音等社交媒体里出现大量的内容，是消费者自发的内容、自发的分享。很多人会觉得我们是靠营销做起来的，但是恰恰元气森林是靠产品做起来的。

03

磨炼产品是与消费者心灵相通的唯一途径

元气森林是在用“互联网精神”而不是“互联网思维”做产品，“互联网精神”强调产品为王，用户第一。我们能看到的互联网、流量、用户这些其实都在帮助品牌不断成长。我们认为，好产品的“好”，最终仍然要交给消费者去定义。

元气森林荔枝味气泡水

图片来源：元气森林

元气森林荔枝味气泡水是一个实际案例。

去年我们收到了大量用户在各种渠道的反馈，东北地区用户提出元气森林能不能做一款荔枝味的饮料，我们很奇怪为什么要做荔枝味的饮料。

我们发现，东三省用户对荔枝味饮料“情有独钟”。后来我们发现，东北地区有一款“珍珍”荔枝味汽水，是一代人的回忆。该地区的消费者反馈希望能有一个和珍珍口味相似的饮料，同时符合“三个0”的标准。收到消费者反馈后，我们觉得这个需求理应被满足，于是进行快速研发，很多轮测试后做出了这款饮品，最终在东三省进行了定点投放。

我们怎么验证它的成功？是突然有一天发现淘宝上出现荔枝味的代购。有人在网上代购一款饮料，这在我们原来的思路里是绝对不可能出现的，因为过去一个饮料生产出来，始终要服务的是渠道，它要让所有的神经末梢把自己的货铺满，才认为这款产品能赢。以渠道思路来看，企业会认为一个被渠道反复印证的产品才值得被生产、才值得向全渠道进行推广，但是元气森林恰恰不是这样的。

在80年代、90年代，当一个产品被生产出来的时候，它配以足够努力的渠道就可以卖得很好。但是，现在用户不可能只想喝一个桃子味饮料（虽然这是我们卖得最好的口味）。一个用户不同时刻、不同阶段、不同心情感受，都会有不一样的味道需要被承载。

当我们2016年生产出第一款产品的时候，自己很不满意，最终花一百万把它进行了销毁。很多人会说：为什么销毁？只要价格足够低，就有渠道能够把你这批货销完。

但是这个产品我们自己都不想喝，我们现在强调组织内部的用户也是用户，当组织内部的人都不爱喝、不接受这款产品，为什么还要用低价的方式把它卖向大众呢？所以我们对它进行了销毁。

我们的产品也会格外注重消费者的使用感受，这些都是我们认为的DTC在中国落地、本地化的缩影。即如何通过组织、产品、消费品，直达消费者内心。

元气森林副总裁宗昊

要说什么是产品，我想强调的是，当今现在中国的趋势，营销不是简单地找到销售的通路，不停优化ROI。真正能够让一个组织致胜的是能否推动产品更好地与消费者共创，让产品快速地对消费者需求进行反馈，并且利用现在的营销、渠道通路出现在消费者面前，这是所有营销人新的挑战和新的发力目标。

这也是我们希望新消费品能够看到的，元气森林过去使用代工方式生产自己早期的产品，但是元气森林去年就决定由轻变重，在安徽投入了一期工厂，到现在为止，我们已经有5座工厂，其中3座工厂四期生产线已经投产。

我们元气森林整个投产周期是非常快的，什么促使我们有决心、有动力去由轻变重？

背后重要的动机是能够让产品更快地响应消费者的需求，让每一瓶饮料的内容物价值高于瓶子本身，消费者真正喝到嘴里的不应该是营销、代言费、包材、设计，应该喝到的是内容物，喝到的是原料、安全、质量，喝到的是消费者想要的产品、想要的内容物。

所以，我们快速地建自己的工厂，快速地进行产品研发。大家可以看现在元气森林的产品家族的阵容已经很宽了，这都得益于我们希望能够用快速、直接、去掉中间层级的方式，让产品真正进入消费者内心。

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