元气森林带来的新消费品牌线下攻略启示
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由Z世代带来的新消费浪潮并融合“文化自信”、“民族自信”引领的国潮文化，拉开了波澜壮阔的新消费品牌创立浪潮。
元气森林作为众多新消费品牌的代表，在2019-2020不仅获得消费者的认可、众多头部资本追捧，也稳稳占据了饮料市场的头部位置，实实在在成为可口可乐、农夫山泉等老牌饮料品牌的直接竞品。
元气森林漂亮的增长曲线背后，离不开一家线下零售数据监测公司的助力——马上赢。这家公司如何帮元气森林实现了线下销售快速增长，它提供的价值、给行业的启示又有哪些？
1. 互联网、电商行业里惯用的“快速迭代方法论”，在线下商业零售业同样适用，它能让新消费品牌只用1-2年走完传统消费品牌3-5年的路程。
2. 元气森林用“快速迭代方法论”，实现了哪些线下高效增长，新锐品牌能得到的启示有哪些。
以下是来自马上赢CEO王杰祺（猴哥）在新经销举办的中国快消品大会的演讲分享。为不影响阅读体验，演讲内容根据现场实录重新编辑整理。以下Enjoy：
国潮兴起下快消品行业创新加速
现在处在一个做快消品最好的时代。我们正在经历国潮兴起、新消费品牌崛起、快销品快速迭代的时代。在文化自信的大潮推动下，整个社会发生了深远的变化。
中国有最好的产业基础、专业的产业人才、顶尖的数字化人才、市场化的风险投资资本及国家大力的支持。在过去，快消品行业外资品牌占相对较大比例、并没有任何卡脖子的技术，纯粹是由于国内企业创新缺乏、自信缺乏导致了“崇洋媚外”的现象。
现在这股大潮兴起时，大量新锐品牌快速崛起，整个快消品行业创新的热情都被激发出来了。各个品类里面都在不断涌现非常好的产品出来。
比如过去喝“脉动”、“尖叫”，现在开始喝“外星人电解质水”。在元气森林领跑气泡水品类后，农夫山泉、可口可乐也不甘落后，相继推出农夫山泉苏打气泡水、AHHA小宇宙。在这股趋势下，新锐品牌不断创新、成熟品牌加速创新。
在见证这个汹涌澎湃的时代浪潮之际，快消品新世代能不能实现以更小的时间成本、资金成本完成更快的迭代，能不能用1-2年时间走过成熟品牌3—5年甚至更长时间的路？
我的答案是：能。
“快速迭代”方法论正在零售业下沉
讲到快速迭代，这里很重要的一个方法论——“快速迭代 -> A/B测试 -> 数据说话”，以此为架构循环改进。
这套方法在互联网里运用地非常直接。互联网崇尚速度，速度是一个非常重要的竞争优势。
一个APP公司或者一个游戏公司，通过市场研究发现一个有潜力的功能，会马上开发一个版本，找到一批种子用户，快速测试。每天看数据，看这个功能能否获得消费者的好感、为之买单。
如果好，加强做，不好就及时止损。通过这种方式实现快鱼吃慢鱼，这在互联网行业每天都在上演。快速迭代的方法论同样在电商领域大量普及。但在占快消品半壁江山以上的线下零售业态里才刚刚开始。
快消品有一个天然的问题，厂商把产品生产出来后，产品委托给了经销商，经销商给到连锁、单店或二批。等到超市便利店把产品卖出去时，厂商没有获得任何数据回流——厂商不知道自己的产品、在什么时间、什么地点、以什么样的价格跟哪些产品卖给了谁。
所有快消品厂商可能按季度知道一些经销商压货情况，通过问一些同行，或买尼尔森的数据看一下，看到底上个季度谁做得好。但知道结果的时候，已经是上个季度甚至半年前的事情了。
大家很难像做一款APP、游戏产品那样去快速了解产品在渠道里的动态销售情况。马上赢能补齐“快速迭代方法论”在线下应用中最关键的一环：“数据说话”，这套方法论在马上赢给元气森林提供的服务里得到了印证。
马上赢已建成全国最大的实时的零售数据监测网络，与全国几万家超市、便利店的ERP/POS打通。在全国每一个省、每个地级市都有门店在合作，包括大卖场、大超市、小超市、便利店、杂货店，发现了上千万种产品。
马上赢能实时得到每一家门店、每时每刻的动销数据，知道每一个条码在每一个门店，每天以什么样的价格卖出去。
这样，可以快速帮助企业按周实现数据说话、按周去看本品和竞品在全国核心城市、各个渠道、各种口味的动销情况。也就是把在互联网里运用得非常熟练的“快速迭代->A/B测试->数据说话”在快消品中落地。
帮助快消品品牌实现用更小的时间成本、资金成本，完成快速迭代。快消品厂商如果按这种周度的节奏能快起来，有速度、有势能，就可以获得更多的风险投资，加更多的杠杆。
现在马上赢服务了几十家各个垂直赛道的快消品品牌，包括东鹏特饮、今麦郎、南孚这些成熟的知名品牌，还包括以元气森林为代表的大量新锐品牌。
新锐品牌很多团队里都有非常优秀的人才，拿了风险投资的钱，对数据分析和基于数据驱动的产品迭代都是非常敏感且重视。
新锐品牌：
线下数据怎么看，
如何从数据中提取有效信息
解决数据回流问题之后，下面的问题是：数据说话，究竟去看什么数据指标？
市场研究里面很多指标非常复杂、专业，适合于很多大厂，他们有非常成熟的市场研究团队（尤其是外企），拿到数据后能做复杂的研究去调整市场投放和营销策略，马上赢对大厂的市场研究专家们提供了全方面的数据支撑，而新锐品牌可能没有专门的市场研究团队，业务部门怎么去简单直接地看数据？
互联网讲究简单粗暴、有效。马上赢提供的解决方案非常直接和有效，你做的一款品，肯定有对标品，可能是本类目，也有可能是不同类目解决同样需求的。
既然大家都有对标品，没有对比就没有伤害，直接看相对对标品的比值。我们在饮料里面，帮助元气森林选了一个简单直接的对照——500ML经典口味可乐。
一款饮料卖得好不好和可乐比一下就好了。因为之前是没有马上赢这么细粒度的周级别动销数据，无法这么简单直接地快速比较。
我们以500ML经典口味可乐的销量作为分母，把想研究的任何饮料的单品、单品组合作为分子，除一下得到的值就叫可乐指数。通过这个指数来看是不是卖得比可乐好。
这个是可乐在江苏样本店里面，从1—8月份的销量情况。随着天气越来越热，卖得越来越好，大概涨了一倍左右。（上图）
我们看完了成功的案例，那就看看失败的。实际上无糖或者纤维这些功能的概念产品，在可乐的产品矩阵里早在N多年前就做了，每一年可乐的无糖都在涨。
但是，如果你用可乐指数的去看的时候，它的曲线是平的。即它实际上的增长，跟它自己的经典口味是一样的，反映的是中国人消费瓶装饮料越来越多的大盘趋势，但并没有像元气森林一样获得超过大盘的增长。
现在一个饮料企业、一个食品企业，或者日用品企业，可以把互联网或电商里用的非常成熟的快速迭代的理论搬过来，去指导线下的产品研发、市场推广的，跑通“快速迭代->A/B测试->数据说话”这套理论等等。
数据每周回来之后再去分析，看这次迭代是否成功，是否有改进，这样每周去循环迭代，可以把传统企业3-5年走过的路，只用1-2年就能跑出来几个爆款产品，在更多的渠道进行铺货，根据每个省的52周MD营销行事历来规划营销活动，有节奏地去激活产品在线下的动销，再配合新锐品牌比较擅长的线上各种营销手段去放大。
基于我们的经验，30-45天的持续监测是能够快速检验出来产品的卖力的，如果你2个月都跑不赢的话，你就别跑了，建议换下一个产品来测。现在这个时代，时间成本是最大的，与时间成本关联的资金成本也非常重要。
当一个快消品企业能够掌握这种快速迭代方法论，即用更小的资金成本和时间成本去做快速迭代之后，相对于传统厂商的竞争优势是什么？这张图展现的是今年二季度，新锐品牌元气森林和成熟品牌农夫山泉的创新情况。
每一列是10行，元气森林的话，在今年第二季度全新上了20个条码，如果去掉大包装的话有13个，可以看到大量的口味在测试。
元气森林用这种低时间成本、低资金成本方式，快速在用户的需求空间里面去尝试，试对了就用他最擅长的线上的方式去放大。我们可以看到大量的广告，如小红书广告、种草内容，元气森林在每一个省里种什么（内容），这都是经过精密的去测算过的。
我们再看农夫山泉，农夫貌似有9个，但是如果你去掉大包装的话，实际上只有1个，就是今年上的苏打气泡水的拂晓白桃味，所以你会看到一个新锐品牌在一个季度内，低成本试了13个品，只要有一个爆了，他就赚到了。
在过去，传统企业家都在下重注，提前一年或几年做很多研究，接着去签工厂、代言人、广告、流量，可能上亿就花光了，到年底看结果，成功了成为年度经济风云人物，失败了，成为年度反面教材。
这种上个世纪的营销方式，正被大量掌握这种低成本快速迭代的新锐品牌所突破。
现在的新锐品牌不需要融这么多的钱，可能融几百万就可以开始做这项测试，几千万它就可以做得非常好，等它融资上亿的时候传统品牌就拦不住他了。等到真的一个品牌做到5个亿10个亿的年销售额时候，成熟品牌再回来反攻已经来不及了。
新锐品牌那个时候获得的势能，是远远大于一个利润很好的成熟品牌的，因为他获得的是资本市场的风险投资，团队已经把“快速迭代-A/B测试-数据说话”的新品迭代和快速放大的方法论运用得炉火纯青。
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