瑞幸600万“押中”谷爱凌 是这样操作的
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去年9月，瑞幸咖啡成为“押宝”谷爱凌的20多个品牌之一。
今年2月8日，谷爱凌摘下中国第3金之际，瑞幸咖啡第一时间发微博祝贺，并将小程序中“谷爱凌推荐”菜单上加上“夺冠”字样。
同时按照惯例，推出4.8折优惠券邀请消费者们“为夺冠干杯”！不少消费者在各类社交平台上表示，“谷爱凌同款咖啡售罄，没能抢到。”“比赛精彩，我要点杯谷爱凌同款咖啡共同庆祝。”
就在今天，谷爱凌获得中国第8金、个人第2金。瑞幸咖啡在其官微为其“打call”，借谷爱凌拼搏奋进的优秀形象，持续输出瑞幸的品牌调性，表示“年轻就要瑞幸”。
01
“瑞幸+谷爱凌”的事件营销
其实，不是只有瑞幸看好谷爱凌，北京冬奥前，谷爱凌已经有25个品牌合作在身。2月8日谷爱凌摘得个人首金后，热搜有18个有关她的话题上榜，相关话题热度超过100亿，网络热度峰值高达99.19。
选择体育明星代言也有大环境使然，近期明星、网络红人频频翻车，给品牌造成巨大压力。很多品牌为了有好的切入点，都会选跟冬奥相关的运动员来代言。
有的品牌出于安全起见，会采用“运动员+明星”代言的双重保障，拍的广告片内容方面，既占领了消费者的品类选择心智，也对产品的应用场景做了具体的描述。
谷爱凌比赛中
而瑞幸与谷爱凌的合作从去年8月起，造势工作就开始按部就班地展开。据相关媒体报道，当时签约代言费为100万美元。谷爱凌夺冠后，代言费已飙升到了250万美元。
谷爱凌这次夺金摘银，瑞幸自然是“好风凭借力，送我上青云。”有人认为瑞幸又押宝成功，那假设谷爱凌没发挥好，瑞幸会怎样？
要知道，代言人对品牌不是万能的，瑞幸此前也曾有代言人陷入舆论争议。但事实上，瑞幸发展势头依然相当不错。去年营利亏损幅度缩小90%以上，赢利指日可待。
所以说，瑞幸与谷爱凌合作的效果应该说都在计划之中。谷爱凌摘金后，从推广效果上来说，只要推广的内容不差，直达消费者目光与心智的速度是对推广效果起到关键作用的。
杯身印有谷爱凌代言图文的饮品
而瑞幸的传播速度，就引起了很多网友的点赞。2月8日，谷爱凌摘金两小时后，瑞幸的祝贺海报已经出现在写字楼电梯间里；当天，谷爱凌夺冠的人形板就立在了瑞幸门店内；线上线下媒体相关文案也开始播放。
图片来源：数英网 DIGITALING
可以说之所以取得这样的效果，也取决于瑞幸之前的准备工作，物料的准备就绪，在谷爱凌夺冠的那个时机，通过自己的传播渠道迅速到达消费者面前。
02
一起优秀的营销案例
瑞幸最新的数据显示，下沉加盟店正在成为瑞幸新的收入增长点，2021年第三季度报告显示，瑞幸加盟店季度收入达到4.16亿元，同比增长355%。
瑞幸能频频踩点成功，也是站在了市场变化的关键节点。这个变量就是当代年轻人的需求变化。他们对SKU快速迭代的需求、对咖啡茶饮化需求、对联名IP玩法的需求以及对圈层社交的需求等等。
瑞幸门店
据“中国年轻人最受欢迎咖啡品牌”调研显示，在2018~2019年，国际品牌占据了榜单前十中的绝大部分，而在2021年榜单中，位居前十的本土品牌已经占据了一半以上。咖啡消费主力需要有创意的、理解自己的咖啡，而不只有品牌影响力的咖啡。
2020年以来，在抖音、B站、小红书等平台，围绕咖啡的热搜和热度话题大多和本土新品牌有关。而内容创作者对于咖啡类内容的创作倾向，可以作为一个侧影：粉丝更愿意看到不带品牌名字的“制作咖啡的视频”或“讲解咖啡文化的视频”。
由此印证瑞幸近年来上新的几款现象级爆款产品，热点营销的节奏把控，是不是都与当下年轻人的需求特点十分迎合。
03
瑞幸的“微笑曲线”
总结起来说，没有谷爱凌，瑞幸也能走出自己的发展“微笑曲线”，因为它的核心优势一直没丢。
瑞幸只是财务业绩造假并不是在资产上造假，因此并没有资不抵债、也就不存在破产清算倒闭的问题，在债务重组后，对资本结构进行调整、剔除当初导致业绩造假的风险因素，瑞幸仍然是一个连锁咖啡企业。
门店服务
在零售服务行业，终端控制权才是企业命门，无论是线上还是线下。瑞幸的账务问题即使被资本抛弃，也不一定会被市场抛弃；而如果发生的是食安、经营失信等问题被消费者抛弃，资本是一定会抛弃瑞幸的。
事实上，瑞幸的账务失信问题既没被市场抛弃也没被资本抛弃。财务造假风波后瑞幸一直完整地保留了它最重要的核心资产，即瑞幸的营销网络和渠道，这才是真正重要的资产。资本非常清楚这些资产价值的作用，所以瑞幸才会被资本所接受。
财务造假并非是商品安全造假，就这点来说，对消费者几乎没有太直接的影响，因为买的是咖啡而不是股票；同时对瑞幸的核心功能，即它提供的商品和营销体系来说，也没有多少直接影响。
来源：中国饮品快报
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