下沉市场咖啡战事：4线小城开80家店，能挣钱但更像做公益
The following article is from 创业最前线 Author 李小反
随着全民消费升级，代表着精致生活范式的咖啡厅也加速走进下沉市场——很多四五线小城市，开出了几十家咖啡厅。据观察，节假日下沉市场的咖啡厅一座难求，其客单价也能达到三四十元，并不低于一二线城市。
大部分咖啡厅老板是因为热爱而一头扎进来，也有人将赚钱作为明确的目的，计划在即将到来的风口前，提前占领市场。
但是，很多小城居民并没有喝咖啡的习惯，遍地开花的奶茶店、甜品店也在抢夺为数不多的年轻用户。为了生存，很多定位于“精品咖啡”的老板们不得不向市场妥协，加入甜点、酒、气泡水等品类。
在下沉市场开咖啡厅是不是一门好生意？在情怀与生存之间，咖啡厅老板们将如何取舍？
在下沉市场开咖啡厅
四川省德阳市，一个距离成都50公里、市区常住人口大概80万的三四线城市，也有5家星巴克，8家瑞幸咖啡，以及十几家独立咖啡厅。
是谁在下沉市场开咖啡厅？据「创业最前线」观察，在这些咖啡店老板中，大部分人都是因为热爱咖啡而一头扎进来。在开店前，他们没有仔细调研市场，甚至有人没考虑过盈利问题。
老贾是80后，开咖啡厅时大概二十七八岁。那时，牡丹江只有一家“上岛咖啡”，居民外出社交没地方可去，他就有了开一家咖啡馆的计划。“我很喜欢咖啡，没有想太多就开了。”
有了孩子之后，老贾家里的开销增大，开咖啡馆的收入显得有点微薄，他也找了其他的路径来增加收入，比如培训学员，在外地合作开店等。
2021年6月，在牡丹江西南方向1500多公里外的山东省日照市，90后Tars的咖啡厅Tas cafe，经过半年多的筹备后终于开业了。
在此之前的一年里，Tars原本开着一家共享自习室，生意不错。但这门生意有一个瓶颈，即自习室座位有限，收入也逐渐触达天花板。为了创造营收，Tars想到将咖啡厅与自习室结合起来。
咖啡厅开起来之后，Tars才意识到，自己可能赶上了一个咖啡的小风口。疫情期间，很多留学生无法出国，已养成喝咖啡习惯的他们，转而寻找本地的精品咖啡馆，并成为常客。
这给Tas cafe带来了不错的生意。在开店前，朋友给Tars打过预防针，“那会儿觉得一天能卖20杯咖啡就不错了”。但实际情况超出他的想象，“正常情况下每天卖30杯左右，好的时候能卖50至60杯。”Tars向「创业最前线」表示。
在一众带着情怀开咖啡厅的人当中，Yoko从一开始就有着清醒的认知。“我就是一个生意人。”她说道，“我觉得做咖啡不仅要有情怀，更要想着赚钱。”
在创业前的十来年里，Yoko在成都的传统媒体从事数据分析工作，并有自己的副业。因不满足于稳定的生活，她选择辞职，回到德阳老家开咖啡馆。带着工作积累下来的优势，和一二线城市的运营思维，她认为自己开店的成功几率应该会比较大。
2020年6月，Yoko的咖啡厅rockinola开业，如今，她已经在德阳开了3家店，成都还有2家。
图 / rockinola咖啡厅
Yoko的咖啡厅分为两种类型，一种是空间店，这种门店面积较大，满足消费者社交、打卡的需求；一种是快销店，类似于瑞幸、manner。经营理想的话，后者可以在4至6个月左右回本。
在下沉市场开咖啡厅，开店只是第一步，也是最简单的一步。迈过这一步，等咖啡厅实际运转起来，咖啡店老板们突然发现，这件事没那么容易。
在很多人的设想中，开咖啡馆是一件惬意的事情，日常就是喝喝咖啡、看看报、浇浇花。但开店过程中的一地鸡毛很快让他们认清现实，打扫卫生、准备甜品、维修物品、清洗杯具等，各种琐碎的小事填充了他们的日常。
因为实际开店与想象不符，老贾带的学员中，大概3成直接放弃了。“这些重复的事情，他们能坚持3天，能坚持一周，但要是一直重复下去，很多人就退缩了。”老贾对「创业最前线」表示。
难做的生意
“也赚钱，但是很难做。”四川省广元市“洛美咖啡”的主理人大君向「创业最前线」说道。
一个原因在于，小城居民年龄结构偏大，年轻人少，且咖啡氛围没那么浓厚，消费者不太在意咖啡的品质、口味，甚至不懂咖啡。
洛美咖啡初期主推手冲咖啡，手冲咖啡的风味多种多样，有花果香味、酸味、甜味等，但是在很多小城居民的观念中，只有苦味的咖啡才是正宗的。因此，当他们做出不同口感的咖啡时，就有客人提出质疑，咖啡是不是变质了。
不了解咖啡的客人想在手冲咖啡中加糖，最开始，大君会跟客人说明，手冲咖啡原本应该是什么样，加糖会影响咖啡口感，到后期他变成了引导——依然会跟客人介绍手冲咖啡的喝法，但尊重他们的选择。
随着咖啡之风吹到下沉市场，这里也变得内卷起来，一个直接表现就是逐渐增多的咖啡厅数量。
去年五一期间，福建漳州“几克咖啡”的主理人阿九去了一趟上海，等他回到漳州，发现这座小城新开了5家咖啡厅，等到下半年再看时，已经有门店关门了。
模仿、抄袭之风也弥漫在下沉市场。一家咖啡厅开起来之后，可能就有十几家相似的门店开出来。几克咖啡最早是以咖啡为主，搭配奶油切块蛋糕，但目前漳州这种类型的店不少于20家。
在下沉市场，消费者去咖啡厅的目的不只是喝咖啡，更多的是因为社交需求。因此，具备同样功能的茶饮店、甜品店，也就成了咖啡馆的竞争对手。这些咖啡店老板们观察到，近几年，店里的年轻人明显减少了，而抢走客人的就是那些跟风新开的咖啡厅、茶饮店等。
为了吸引客户，一些咖啡厅还与不同的业态结合。老贾看到，牡丹江一些咖啡厅就与剧本杀、影院、甜品等业态结合起来，吸引了很多年轻用户前去打卡。
即便是在市场相对不饱和的下沉市场，咖啡厅的生存依然不易。阿九观察到，漳州本地的咖啡馆淘汰率也非常高，“开了关，关了又开，一波又一波，不怕死一样。”
即便是生意不错的咖啡厅，回本周期也一般需要一两年，甚至更长时间。
大君的洛美咖啡厅前期投入大概70万，两年多时间才回本，在他看来，这个周期偏长。“抛开情怀，从商业角度来讲，这是一个失败的项目投资。”大君说道。
年轻时候，大君总觉得自己可以做出很多改变，但后来才明白，他能改变的只有自己的运营模式、产品等，而无法改变大环境。
未来，大君计划重新换一个位置，将门店面积缩小，以减少成本。产品方面，他也会做一些删减。“我们现在更像是一家综合性的咖啡厅。”等换成小店之后，大君也会回归最初的目标，主推咖啡。
其实，大君内心已经不想在广元做咖啡项目了，但考虑到在这里扎根6年，自己又是本地人，所以他会在这里保留一家店，并计划于今年去成都开店。“这毕竟是商业项目，我不能为情怀买太多的单，首先考虑的应该是盈利问题。”
向市场妥协
为了活下来，很多定位于“精品咖啡”的咖啡店老板，不得不做出妥协，在咖啡之外，加入气泡水、甜点、酒水等品类。
最开始，大君的咖啡厅主推咖啡。但开店的前一个月，经常有客人询问是否有除咖啡之外的选择。刚开始大君并不觉得有影响，但客人问得次数多了，他开始动摇了。
是否要增加其他品类？大君做了一周的思想斗争，最终还是决定——加。
洛美咖啡厅的占地面积有300多平，相对较高的运营成本也要求他必须做出这样的调整。开店一个月之后，大君加入果茶、花茶、红酒、鸡尾酒等品类。
对于这些带有情怀的咖啡店老板来说，这应该算是一种妥协。“但是光有情怀，不根据本地市场调整，可能最多半年，就会面临闭店的风险。”大君表示，“首先要活下来，才有资格讲情怀，进而影响更多的客户。”
大君见过不妥协的后果。他的朋友开过一家咖啡厅，产品结构很简单，以咖啡为主，外加几款饮料。加上选址也不是很理想，这家店开了4个月就以关门告终。
而增加了新品类的咖啡馆，则成功渡过难关。开第二家店时，阿九在店里增加了蛋糕，这直接带火了几克咖啡厅。“在我的分析里，蛋糕是十分重要的，如果没有蛋糕，我们的营收将被砍半。”
“我们当然希望只做咖啡，但漳州的市场绝对没办法支撑一家这样的店。我们也不算是妥协，只能说是利用市场规则，来撑起咖啡业务。”阿九对「创业最前线」称。
“在我的理解中，厅比咖啡重要。”阿九表示。只有店活着，咖啡才有生存的载体，他们也才有机会去坚持情怀。虽然在一定程度上，咖啡店老板们向市场妥协了，但情怀还可以体现在对咖啡品质的坚持上。
为了减少运营成本，下沉市场咖啡店从业者们摸索出一套运营模式。
Yoko认为，在下沉市场开咖啡厅，咖啡的口味并不是咖啡厅能否成功的最关键因素。“咖啡不难喝的前提下，运营才是关键。”
“准确地说，运营思路，比如选址，是决定任何餐饮业态的决定性因素。”Yoko表示。
在咖啡店选址时，并不是哪里客流量多就要去哪里。Yoko善于利用大数据分析，比如根据百度热力地图、美团外卖的数据等工具，筛选出一流的商圈，二流的位置。
不比奶茶，咖啡厅是小众的东西，消费者愿意花几分钟时间去寻找，所以只要把控住核心位置即可。在节省成本的情况下，咖啡厅的运营压力也会减小。
阿九就吃过选址不当的亏。
开第一家店时，阿九不敢租太贵的地方，于是把店开在小巷子里，每月租金很低，大概2000多元，即便如此，门店的投入还是有30万元。
因为位置差，客流量少，店里每天的流水只有七八百元。“那时也比较理想化，不会太看重收入。”开店三年时间里，这家店虽然积累了不少客人，但一直保持在收支平衡或者稍微亏损的状态。
“三年时间足够学习了，再耗下去也没有意义。”长时间无法回本，阿九和合伙人陷入了纠结，摆在他们面前的有两条路，一条是换个位置继续开，另一条路是直接放弃。
但他们没死心。“我一直认为咖啡厅还是能赚钱的，而且我们已经有了知名度，放弃太可惜。”
阿九干脆放手一搏，在漳州接近古城区商圈，客流量较多的地方选择了一个位置。新店的流水直接翻了三四倍，一年多时间回本，并且在疫情期间，新店还保持着可观的利润。
是否具备特色，也是下沉市场咖啡厅存活的关键因素。
Tars将咖啡厅开在写字楼的29层。写字楼安保严格，上楼不方便，但是其咖啡厅有一个小露台，从那里可以看到落日景观，因为这一特色，吸引了众多人前去打卡。
或许，对很多人来说，在下沉市场开咖啡厅不算是一门好生意，但一些意外的收获还是能让从业者感到有成就感。
从业者们也明显感觉到，经过市场教育和咖啡文化的熏陶之后，消费者对咖啡的认知提高了，对品质有了更高的要求，有客人还会主动与咖啡师交流原料、制作工艺。
Tars觉得，现阶段小城市的咖啡厅扮演了一种引导消费者了解咖啡的角色。“我特别希望越来越多的人开咖啡厅，这样我们城市才能形成自己的咖啡文化。”
但同时，他也承认，“在下沉市场开咖啡厅，像是在做带有公益性质的事情，其实是在为别人铺路。”第一批开咖啡厅的人起到了教育消费者的作用，但是当一家新的店开出来，用户就会被抢走。“但总要有人去做这件事。”
第一批在下沉市场开咖啡馆的人，在一定程度上，就扮演着这样一种半公益、半教育的角色，尽管一路上艰苦，但总要有人先行。
如今，下沉市场的咖啡战事愈演愈烈，在前人积累的咖啡市场教育和用户基础上，谁能以选址、运营和特色综合取胜，赢得好口碑与更大的利润空间，这仍待时间去检验。而对于咖啡店老板们来说，这是一门甘苦相伴的生意，“不正好像在喝一杯咖啡么？”
*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。
Manner一口气开出200家新店，中国咖啡到了“爆发之年”？
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