EICO Talks 播客：深谈DTC ，与品牌星球 Brian 聊消费新品牌
“第一块是从销售层面上直面消费者，越过中间商赚差价，从渠道定义上，是线上直营到线上门店的直营”
“另外一个定义是从整个品牌商业系统的维度上，它是双向的消费和渠道的定义。双向的定义是它涵盖从最开始的产品定义、产品的面向市场，然后需要跟消费者互动沟通，包括整个数据的回流、整个链路的打通”
Everlane 门店及产品氛围 © Everlane 官网
“传统消费品在中国市场中，很多时候（品牌、厂商）是不关心消费者怎么想的，或者他们的需求是什么”
“最早的时候 TOMS 就是卖鞋的，卖这种叫 one for one，你买它一双布鞋，然后他会送一双给非洲，这个小孩也是没有鞋的地方。后来又按照同样的线索出了：眼镜、咖啡、矿泉水。你很难定义这家公司，但是能明显感觉到这样的理念线索”
“品牌故事在早期崛起时候很关键的一点，你去看像 Allbirds、Casper、 Dollar Shave Club，会觉得它很贴近消费者，不再是一个高高在上的品牌。这点在美国特别明显”
“现在一些在互联网环境下长起来的创新的一些公司，他们更愿意尝试一些基于产品和体验的角度去传递它自己的品牌价值”
消费领域巨头策略
“包括像欧莱雅，联合利华等消费品巨头，他们其实都有内部的孵化团队去做新品牌—— DTC 的品牌。另外一块是在做外部的投资，像宝洁的 P&G Ventures，就是宝洁的基金去投外部的公司。海外市场这样的消费品公司会越来越多做这样的投资”
“类似 Allbirds、Everlane ，已经有一定的消费群体、忠诚度了。品牌故事也比较吸引人、吸引消费者，他们在进入中国市场的时候，可能就会比较有优势”
“从2019年开始，陆陆续续有一些新兴品牌，Allbirds、Everlane、Rothy‘s、Athletic Greens、Gymshark 等，美国的DTC品牌，他们就面临一个问题，就是因为整体公司运营能力的运营效率的原因，导致它整个经营成本的提升”
Gymshark 运动服饰产品 © Gymshark 官网
Rothy's 可机洗的环保平底鞋 © Rothy's 官网
“成本的抬升导致一个问题就是很多 DTC 品牌在亏损，比如像 Casper、像 Outdoor Voices （互联网运动品牌），这些看似融了很多钱的美国品牌，其实在 1～10 的过程中有很多可以去做提升”
Outdoor Voices 服饰产品 © Outdoor Voices 官网
“海外“洋品牌”在进来的时候，虽然顶着一个光环，但实际上缺乏一个本地故事，虽然有一个成型的理念，但好像没办法在中国重新讲述”
DTC 与社交媒体的正相关
“小红书、Instagram 上面大量充斥着很多新品牌，它们非常符合这种图片传播的对感官和视觉的冲击，线下的品牌和线上的传播有发展的并行性”
“消费品的崛起其实主要依托于三大的规模优势：供应链、渠道端和媒介端。之前三者都有一定程度的被垄断。第一块被快速瓦解的其实就是在媒介跟营销端，社交媒体的崛起形成了流量的洼地”
内容、互动、交易，国内互联网公司想做所有事
“直播带货跟短视频融为一体……现在投放这些直播，以往讲投放，只是品牌层面的投放，现在品牌跟（带货）效果可以结合在一起”
“从内容娱乐媒体到社交互动，再到交易能力工具，这三件事在中国独有的互联网环境里，非常集中的融合，似乎每一家都想做所有的事情”
“因为这种融合，对于新兴品牌来说，实际上它们的选择反而变得更少了，因为你必须要去花钱，然后用算法去试排名、曝光”
产品没做好去做品牌概念，容易让人失望
“2019年的美国市场，2020年的中国市场，能看到明显的变化，对于那些产品力不够强、但营销力很强的品牌，在可持续增长层面，会遇到非常大的挑战”
“EICO 在接到一些大的品牌方的需求后，因为内部结构的设置，可能在品牌沟通和实际的产品价值之间有一定的割裂，例如从品牌部门的需求提出的话，可能并不是非常了解它们的产品本身，或者说他们理解中的产品对于用户的实际价值”
“品牌星球内部最近看了很多品牌，有时候编辑会看到一些品牌的理念非常好，但是产品可能还在 1～2 的，觉得有点太夸张了，中国很多产品确实值得更好的打磨一下”
互联网能力溢出，但消费品领域的“产品经理”仍稀缺
“DTC 行业非常缺乏像互联网产品经理这样的角色。前面的几个案例，会觉得是互联网能力溢出到了今天的 DTC 领域。例如Hims&Hers 的数据验证方式，用最小模型去做产品初期的迭代和试错”
Anker 品牌的产品力
“一个日本的朋友谈及，Anker 在日本非常受到消费者欢迎。它现在已经完全是消费电子品牌，从充电宝，产品扩展到扫地机器人、蓝牙耳机。年销售额超过 15 个亿”
Anker PowerCore 20100 © Anker
“EICO 有时候经常会跟客户说我们通过品牌要解决的是认知对等的问题。例如有一些客户，对自己的产品力是非常自信的，他认为是一个 10 分的，但可能对用户来说，接触产品之后，只有 5、6 分。那些能够正视自己，把自己放下的客户，是愿意通过品牌解决这些认知问题的”
新一代的 DTC 懂利用数据优势
“数字化落到消费品，是在 Service 服务这一块。比如 Quip ，最开始做牙刷，后面做 Dental Service（牙齿服务），包括牙齿的 Insurance（保险服务），它是以一个人群的维度上面去理解消费者数字化的能力，这就能够让它有一个更长期的消费周期理解，像经营一个 App 一样去做消费者的运营”
“像Peloton、Mirror这些公司，它其实不是单纯的硬件，或者说不是一个跑步机、健身器材，这是上一代消费品的路径，互联网的逻辑、模式就会使得他在产品加服务加内容加体验这一套的东西能够融合在一起”
Lululemon 旗下 Mirror 硬件+服务产品 © Mirror
Nike 是一件非常值得尊重的数字化公司
“Nike 有一个数字部门专门研发像 Nike app、SNKR，包括小程序等。如果只看他们的数字产品，我觉得他完全是一个互联网公司”
“Nike 在做数字化是非常激进的，在没有 Apple Watch 的时候，就有一个叫 Nike Fuelband 的手环，帮助用户记录跑步的数据，在跑鞋里面内置 Sensor 配合 iPhone，以及后续的包括 Nike Training 的一些 App，这些数字化的探索非常值得尊重”
Nike Fuelband（在 Apple Watch 之前的手环） © Flickr Ryouhei Saita
Quip，从卖牙刷到卖牙医保险
“它有一些自己的优势，但随着订阅模式、服务的推出，它既有硬件产品、又有人的服务、数据，所以产生了更多的数据”
“后边这些数据一旦积攒起来，在用户牙齿这个场景上，它与消费者的沟通就会非常深度，它能够构建更加立体的一个消费者画像，非常长生命周期的一个数据模型”
Quip 牙刷与 App，© Quip 官网
从OEM到ODM的国内供应链
“中国整个消费品供应链的能力提升，是让 DTC 品牌受益的。原本珠三角、长三角、东南地区做外贸出口的消费品供应链公司，以前都是做很大型公司的单子，随着外贸形势变化、工厂自身能力提升，他们开始接受一些小订单，而且可以很快去应对这些需求”
“供应链从 OEM （代工）发展到 ODM（拥有设计能力的代工），也赋能新品牌更多的创新空间。而且供应链的设计创新，对于某些成熟品牌方，他们本身的决策机制会倾向于不冒险，这反而给了很多新品牌一些市场机会。包括今天蛮火的一些品牌，像花西子早期的雕花口红，是得益于这样的背景环境”
EICO与三顿半合作思考
“三顿半的品牌就比较符合刚刚聊到的新兴、新理念品牌的一些特征”
“在与EICO合作的第二期活动对双方是共赢的，也为他们的这些合作伙伴带来了线下的流量”
“三顿半特别好的利用了线上+线下这件事。DTC 大多数是线上直接销售，所以软肋是品牌和消费者之间缺乏一个沟通的环节，在线上本质还是交易，讲完故事就交易了。但是三顿半通过这样的返航计划，产生了一层在物理世界中的活动，其实它没有那么多的店，但是也能实现在线下的多频次沟通”
设计机构价值：定义消费者沟通
“设计可能就像你说它不仅仅是一个表面纯视觉的，包括你刚才提到是味觉的，你要懂得一些商业的、供应链端的逻辑，同时你又很擅长用设计的手法把这些东西视觉化的表达出来”
价值观认同的消费者沟通
“像 Harper Wilde 的广告，你是看不到那种非常超模的身材，反而看到的是各种皮肤、高矮胖瘦，他们认为这种来自内心的舒适、它的材质等，这才是真正的自信或者是性感的来源”
Harper Wilde 内衣产品及品牌理念 © Harper Wilde 官网
“很多东西它都需要用更具象化更视觉化的设计手法来表现出来，但可能这种更广义的设计，不再是只局限于像我们现在所说的屏幕的设计”
触点让设计的定义变广
“触点是一个特别好的词汇，包括听觉，或者是转发看到的接触，所有这些消费者可能接触的点，都是可以被设计的”
“从这个角度看，设计的定义会变得非常广”
惊喜体验回忆：Oatly、Allbirds、躺岛、Aesop
“Oatly 包装盒上面的 ‘Mom I'm on TV’ 和成分介绍侧壁上面的标题 ‘Boring side’ ，这种品牌沟通中的幽默，是一个挺有意思的细节”
“最近有个品牌叫躺岛，然后他做的枕头名字叫猫肚枕，你摸枕头的时候很像摸猫肚子。很有画面感”
躺岛产品 © 品牌星球
躺岛产品效果图 © 新世相天猫旗舰店
“Allbirds 的鞋带的品质也非常高……然后如果鞋带放回家，它复现在你视野里的机会很高”
Allbirds 的鞋带支持单独购买，© Allbirds 天猫旗舰店
“Aesop 强调原材料的理念，整个线下空间也呈现出来了，比如说某一家店是报纸，另外一家是木头，非常多的感受是让人好像走进了一个特别主体性的充斥着材料感受的空间中”
Aesop 的门店空间设计 ©Aesop 海外旗舰店
参考 ☕️
返航计划第一期
EICO × 三顿半
返航计划第二期
EICO × 三顿半
往期回顾 📚
EICO Talks 03:
Rokey × Tower 创始人老沈
EICO Talks 02:
Rokey × 健康产品创业者范阳
EICO Talks 01 :
Rokey × Pott 董宇
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