这些产品有了新样貌！“五五购物节”传递出不一般的“买买买”信号

89元一个香囊不算便宜，但是因为有了上海博物馆藏品的元素，昨天上线众筹第一天，众筹额就超过了60%；哈氏糕点配上手工竹编篮和配套明信片售价198元，虽然还未开始销售，但是已经接到了众多咨询电话……

“五五购物节”不仅仅只是唤醒冻结消费的“敲门砖”，在上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄看来，其还是联接上海“四大品牌”的“粘合剂”，通过线上线下的融合，借助购物节消费的拉动，将上海“四大品牌”有机地结合在一起，传递出不一般的“买买买”信号，按下的是加快国际消费城市建设的快进键。

回归当下生活，用心方成礼

上海博物馆将于5月26日至8月23日举办“春风千里——江南文化艺术展”，市民足不出沪，就能感受江南春天的诗意与乡愁。作为此次展览的衍生品，香囊荷包、合香线香、篆香礼盒等三款产品在网上开始众筹。虽然众筹时间要30多天，但上线第一天，众筹额就超过了60%。

“江南，不止是地域概念。春天，也不仅是一个季节。因而我们的衍生品也想能够一直能陪伴在人们的身边。”上海博物馆艺术品公司副总经理冯炜表示，因为疫情，很多人错失了今年到江南踏春的机会，此次上博文创团队携手“紫元香事”共同研发这套衍生品，希望通过这些衍生品把江南春意融入大家的生活，“我们以上海博物馆收藏的《江南春词意图卷》为灵感，带来‘江南春’香事系列产品，像印有这幅画作品的香囊大小适宜，可用以戴于腰间、肘下，也可配于包上，非常适合当代人的生活。”

随着端午节的日益临近，冯炜自信地认为“江南春”荷包香囊肯定会成为“网红”，但这还远远不够，“衣襟、各类包、车上、床头可以挂，没有斜襟扣挂腰上也行，待香囊香气散尽，将荷包留作佩饰和零钱袋也非常好看、实用。”冯炜说。

借助互联网的力量，让传统文化重回大众生活，焕发时代价值，不仅适用于博物馆衍生品，也是非遗在当下觅得新知音的重要途径。哈氏糕点“竹报平安”礼盒是此次老字号在“五五购物节”的一个创新，通过网络直播也受到了广泛关注，手工糕点配以赤水竹编技艺，为消费者送上最真挚的祝福：平安！

在上海大学上海美术学院教授、上海公共艺术协同创新中心运营总监章莉莉看来，通过严格的选材、加工、染煮，竹子经过手工艺人的匠心编制，成为了精美的礼盒，当非遗走入生活，不仅是为哈氏糕点增添了一份人文情怀，更是精神与传统的传承。“其实这款礼盒还有一个亮点，就是手工竹编篮配上外盒贴纸和配套明信片更显新意，插画的设计是由上大美院师生团队共同完成的，并且未来还将做成冰箱贴来推广上海的特色糕点。”章莉莉说。

吸引消费增量，不仅靠促销

售价9800元的1公斤银章，因为“五五购物节”售价降至4999元，这样的价格没有理由不让消费者心动，因而一经推出，马上在网上被“秒杀”。但在上海造币有限公司市场部主任魏春华看来，这样参与“五五购物节”还远远不够，于是便在12日推出了直播节目，这对于今年已经“100岁”的上海造币来说也是首次。

作为首次参与直播的嘉宾，钱币设计师朱熙华受到了众多年轻“粉丝”的追捧。作为“网红”钱币——泰山普通纪念币等众多钱币的主创设计师，朱熙华认为，通过直播的形式，可以将更多钱币中的“红色文化”，以年轻人喜欢的形式传递给他们。

“如果只是打折销售，我们吸引的仅仅是老客户，而对于我们这家‘百年老店’来说，我们更希望吸引到年轻消费者的关注。”魏春华认为，从过去“坐等人来买”，到现在主动营销式的直播推广，上币跨出了一大步，“‘百年老店’要注入互联网基因，在数字经济时代发展整合营销理念的‘新零售’模式。通过‘直播’这个形式，我们可以吸引年轻人来听钱币的故事，慢慢接受钱币文化的浸润。其次，官方直播间的建立旨在引导消费者在企业官方渠道购买，而不要盲目相信其它假冒商铺。现阶段，我们不仅会在线下加大对打假的宣传力度，更将通过线上的平台宣传‘官方出品’的意义，尽量减少消费者的损失，也避免品牌口碑受到的影响。接下去我们还将推出抗疫大铜章等产品，我们也希望通过直播，推广江南文化、海派文化、红色文化，用独特的文化内涵让每一个年龄层成为我们的粉丝。”

因为直播而让商品成为“网红”的案例不胜枚举，无论是大白兔雪糕、光明流心八宝饭、杏花楼奶黄味流心绿豆糕等都是从线上销售带动了线下，但是这些产品背后的却有不为人知的研发故事，像大白兔雪糕是含水的冷冻品，和原先大家熟悉的大白兔奶糖是完全不同的状态，又是在冷冻状态下品尝，要还原奶糖的风味和口感很困难，上海益民食品一厂有限公司经过反复大量的实验，才还原了大白兔奶糖的儿时回忆。而奶黄味流心绿豆糕则是从“网红”的奶黄味流心月饼发展而来，相比月饼这种时令性食品，绿豆糕无疑可以在更长的时间受到消费者的青睐。

“四大品牌”联动，“网红”可持续

“带货一哥”李佳琦曾说，“我是新上海人，上海成就了我，让我成为一名顶流主播。”以李佳琦、小红书等为代表的上海新型服务品牌，为“上海购物”注入更多新动能。从“五五购物节”举行的一系列活动中，我们可以明显感受到品质消费正在加快升级，个性化、多元化消费受到消费者的追捧。面对日新月异的市场竞争，很多品牌都不甘寂寞，积极拓展消费渠道，打造场景式消费。

“五五购物节”线上线下联动展现上海品牌魅力，全力打响“上海购物”品牌，并将助力上海打响‘四大品牌’建设。而“上海购物”“上海制造”“上海文化”“上海服务”品牌之间也是相互影响，共同发展。

在上海市政协常委、上海社科院应用经济研究所文化创意产业研究室主任王慧敏看来，一大会址等众多红色文化资源就位于新天地休闲旅游区、淮海路商业区，具有推动红色文化与商业购物和旅游体验融合，形成文化消费集聚区的优势，在打响“上海购物”品牌的同时，还可以助推上海红色文化资源的利用。而用足用好红色文化资源，也可以全力打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化四大品牌，不断提升城市的吸引力、创造力、竞争力，更好服务全国、带动区域发展。

上世纪七八十年代，凤凰牌自行车、蝴蝶牌缝纫机、大白兔奶糖、英雄牌钢笔等，展现了“上海制造”的实力，更是拉动了“上海购物”。然而随着时代的发展、人们生活方式的变化，“上海制造”也经历了挫折、变革与发展，实现着创新与全方位升级，而像大白兔奶糖等“上海制造”的代表，以精益求精的工匠精神，全力打响“上海购物”品牌。据章莉莉透露，在哈氏糕点“竹报平安”礼盒之后，包括上海民族乐器一厂将和徽州竹雕合作“竹雕古筝”等，而这些合作的基础，就是“上海制造”的实力。

“五五购物节”受到各方的关注，显示出拉动消费既可以做得到，还可以做得更好。其意义绝不仅限于“买买买”的不断刷屏，也不仅仅是提供打折和消费券，更在于通过探索出政府、企业和社会之间良好的联动模式，构建出一个具有可持续性新的消费场景，并全力打响上海“四大品牌”，助力上海进一步迈向国际消费城市。

新民眼工作室   方翔

编辑 | 黄佳琪 唐梦葭

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