2016上半年电视媒体业十大事件及影响

　　2016年上半年，经济下行，卫视分化，新法重拳等等事件，让电视媒体行业显得丰富多彩。

　　有人说电视行业面临“内忧外患”，也有人说电视媒体的“黄金年代”还未远去。在充满变数的当下，唯一可以确定的是，媒介融合仍将是全球电视媒体发展的主题。传统电视媒体不断创新节目内容、更新技术手段、拓展媒介渠道，以积极的姿态迎接媒介生态的种种巨变。

　　本期微信，媒介360邀您一起回顾，2016上半年以来，电视媒体行业发生的大事件，以及由此带来的深远影响。

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　　1、电视广告再度探底，经营模式改变迫在眉睫

　　2016年传统媒体广告市场形势依旧不容乐观，一季度传统广告同比下降3.8%。

　　电视广告的时长调整明显放缓，其中中央台、省级地面频道的广告时长止跌回升，电视广告整体收入同比降幅略有收窄。

　　可以预计，2016年经济结构的调整将继续，经济增长将继续沿着下行的通道前行。而传媒环境的变化还将持续深入，互联网、特别是移动网络对传统媒体的冲击力度不会减弱，在新的传播环境下，以大众传播为主的传统媒体将会失去越来越多的广告资源。

　　对传统媒体而言，2016年很有可能实现反弹，但反弹的推力不再是广告。在互联网时代，营销及广告的生态发生了变化，广告从标准化媒介转向非标准化媒介已经成为趋势。媒体经营以广告为主的模式将发生颠覆性的变化。媒体转型未来的经营成长点应该是：由平台所产生出的延伸服务创造的新的商业模式和盈利模式。

　　2、卫视招标会频繁，广告份额“圈地运动”轰轰烈烈

　　刚入春，各大卫视争相举办春季资源推介会，广告主也疲于赶场。

　　去年以来，电视广告市场减单、撤单、各种“跳水”的惨淡历历在目，蛋糕就那么大，别人多一份，自己就少一份，这也是卫视在开春就抢先发声，聚焦市场关注的重要原因。

　　目前电视环境复杂多变，各大卫视混战不断，卫视排名数度更迭。在广告整体不景气的走势下，为争夺2016年广告额，卫视江湖可谓硝烟四起、奇招频出。

　　在这场轰轰烈烈开展的电视台“圈地运动”中，各家都能圈得多少金主？2016年各家电视台又能分得多少广告份额？至少目前来看，前景并不乐观。

　　广电媒体的经营危机，应该放在全球化、全媒体格局下来看待，视频网站的联合攻势虽已对电视台造成很大压力，但全盘布局且合理编排，仍有可能获取生机。

　　3、一线卫视综艺冠名：2亿是标配，1个亿请出门右拐

　　三年前，我们还在为加多宝2亿冠名《中国好声音》第二季嗔目结舌的时候，如今过亿已经成了一线综艺节目的起步价。我国综艺节目已进入高投入、大制作的“大片时代”，而看到这些超级节目带来的巨大效益后，更让无数厂商为之疯狂。

　　随着制播分离，许多电视台、制作公司被火热的市场所吸引，纷纷投入重金生产所谓的“大制作”、“现象级”，以至于2016年甚至造成200多档节目厮杀的局面，这就不得不让人思考这其中的泡沫存在了。今年“亿元俱乐部”已变得人满为患。湖南、浙江、江苏、东方等一线卫视的大型户外真人秀，基本都是1-2亿元起步，即便是二线卫视，其主推的户外真人秀，冠名价格也鲜有千万级别的。

　　有网友这样调侃当下的综艺冠名——进来2亿是标配，1个亿请出门右拐吧！今年湖南卫视一共有5个超过3亿冠名的项目，一线卫视周末档的节目大多超过两亿！

　　土豪广告主们请回家励志：“有一天我要独家冠名《新闻联播》！”

　　4、限童令肃清荧屏亲子节目，卫视痛失几十亿广告

　　年后，“限童令”犹如晴空的一道响雷，搅乱了2016年的电视真人秀市场。

　　“限娱令”、“限广令”、“限真令”、……卫视们都挺过来了，电视荧屏也依旧百花齐放，生机勃勃。那么，这次的“限童令”杀伤力有多大，电视台又该如何应对？有业内人士估计，“限童令”对湖南卫视的杀伤力最大，湖南卫视因此可能损失超20个亿。加上其他卫视的亲子类节目，各大卫视的广告损失将达几十亿。

　　所谓“限童令”，其核心内容是：总局即将从数量、节目内容、播出时间等严格控制未成年人参加真人秀，尤其提到不得借真人秀节目炒作、包装明星子女，亲子节目即将全面撤出晚间档。此外，明星子女参与的节目或将退出荧屏。

　　回顾2015年的电视荧屏，明星亲子真人秀雨后春笋般大量涌出，在收获巨大关注的同时，也浮现出一些不和谐的迹象：跟风泛滥，有节目做宣传时也会用明星子女的’捕风捉影’博眼球进行炒作；加之去年开始总局就已经多次强调真人秀节目对未成年人的保护。因而此次“限童令”的出台，虽是意料之外，却也在情理之中。

　　5、总局出手“棒打”版权引进：“限娱令3.0”倒逼卫视原创

　　针对中国电视综艺精品不多、影响不大、动力不足等发展顽疾，广电总局这次开出了新的药方——《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》。

　　该通知就加强自主创新、引进模式管理、920时段编排、总局扶持等方面均做了政策指引和规范，无论是对电视媒体行业发展，还是综艺节目制作模式，都将产生深远影响。 

　　1.综艺备案制出台，更严惩罚制度；

　　2.原创节目优先进入黄金档；

　　3.限娱黄金档从22:00延长到22:30；

　　4.联合研发、中外合拍视同引进节目管理；

　　5.每年引进不得超两档，新引进只有一档，首年不得进入黄金档；

　　6.同档真人秀一年只能播一季；

　　2011年“限娱令”颁布之后，以湖南卫视、浙江卫视、央视为首的一线电视媒体，都在通过引进国外版权节目、与网络媒体合作的方式，一定程度上绕开了禁令，打造了一款甚至多款热门综艺节目，为媒体的创新转型提供了非常重要的思路。

　　但随着“限娱3.0”的出台，则倒逼电视媒体自己去闯出一条创新转型的道路。从一定程度上讲，“限娱3.0”也开始呈现出为网络视频平台不断铺路的架势。

　　6、电视剧“天价”版权成常态，卫视大举砸钱养剧场

　　电视剧“天价”版权，正在成为常态。今年3月举行的上海电视剧制播年会上，最重磅的消息，莫过于《如懿传》卫视首播权被东方卫视与江苏卫视拿下。据传，该剧分别以单集300万元的价格卖给了两家卫视。

　　根据《2015腾讯娱乐白皮书》，卫视购买大剧单集价格已经基本在240万至300万，视频网站的单集购买价格则超过了卫视，基本在300万至350万之间。其中，《武媚娘传奇》的首轮播放权卖了2.68亿，《琅琊榜》的首轮版权收益也达到3个亿……

　　2016年，虽然卫视一定程度上对剧场上进行了压缩，不过从某种程度上而言这也使得剧场资源的投入更为集中，精准。尤其是2016年电视剧购剧资源的投入上，“大投入”几乎成为各卫视竞争的标配。

　　在卫视大举砸钱养剧场的这股资本竞争中，最大化地求“独播”已成为了不少卫视差异化竞争的核心策略。一些电视台甚至提出了“非大剧不播，非独剧不收，非热剧不收”的购剧策略。

　　7、总局加强网络剧网络节目管理，线上线下统一标准

　　2月27日，在全国电视剧行业年会上，网络视听节目管理司司长罗建辉介绍，中国网络剧走的是有中国特色的网络剧发展之道，而网络剧的审查将统一线上线下标准，其中主要包括四大方面。

　　1.加强网剧全流程管理，线上线下标准统一，电视不能播什么，网络也不行

　　2.加强对视频审查员的培训，提高审看人员水平，严肃确认网站主管人员的责任

　　3.加强对优秀网络剧的引导，重大项目提前介入

　　4.及时发现“苗头”不对的剧，不要等成片了再下架

　　主管部门对“线上线下标准统一”的强调，被行业内外视为管理收紧的信号，也被不少人视为史上最强的网剧内容审查标准。

　　在网剧市场尚不成熟的时候，可能有一些网剧会因为各种踩线和擦边球吸引眼球、占得先机，但随着市场逐渐成熟，尤其是趋于饱和的时候，哗众取宠的伎俩和踩线试水的侥幸心理就不再有用，真正能赢得观众和市场的只有节目自身的实力。

　　8、春晚从收视大战转为红包大战，电视的喜或悲？

　　2016年的春节似乎比往年来得要晚一些，但这丝毫不影响各大电视台全情投入准备春晚的热情。除了央视老大哥独享除夕夜，其他各家卫视的猴年春晚阵容那也是相当的令观众们荷尔蒙汹涌澎湃。

　　相比往年，2016年春晚出现了令人叹为观止的新现象：春晚已经从收视大战转为红包大战。距离春节还有几天，互联网BAT巨头阿里巴巴、腾讯、百度齐聚红包战场，纷纷发布各具特色的红包活动。口令红包、春晚互动、发红包看照片、新年开福袋……玩法不断推陈出新，新招儿层出不穷。不仅如此，各类商家企业和传媒机构、政务平台也纷纷加入“红包大战”。

　　曾经，春晚是中国人不可少的视听年夜饭，而今，却沦落为大家手机抢红包时的背景墙，不知是电视的喜或悲？

　　9、广电总局下狠手，电视盒子再度悲剧

　　今年4月，广电总局又放杀招了，这次的对象是电视盒子及直播软件。国家新闻出版广电总局联手公安、网信、工信、工商、质检等12部门，在全国范围内针对市场上传播淫秽色情、侵权盗版节目的非法电视网络接收设备，从生产、销售、软件下载、平台设置等环节进行了全面清理。各部门共出动13万人次，查办各类案件750余起，抓获犯罪嫌疑人422人，查扣查缴非法设备及软件83万套，涉及金额达3.2亿元。查封了一大批违法企业，和一批非法电视网络接收设备以及非法互联网电视客户端软件。

　　此前，几乎每年，我们都会听到广电总局对各类电视和互联网终端的限制取缔政令，但往往是雷声大雨点小，很多企业都是明修栈道，暗渡陈仓，因此市场上的非法电视盒子依旧是野火烧不尽，春风吹又生。而去年底被称为“最严监管力度”的229号文件无疑意味着广电对互联网电视行业掌控的越来越严格，同时它也意味着行业格局改变的可能。

　　未来，电视盒子可能仅剩几家巨头在运营，内容也远远不及互联网上丰富。甚至，渐渐消亡并被其他形态的产品所取代。

　　与此相对应，用户可能会被倒逼回归传统方式去观看内容。

　　10、电视台上演“大逃离”， 卫视进入“改革悖论期”

　　对于地方广电而言，改革者和受益者正在成为新一批的逃离者。湖南卫视知名总导演廖珂确认离职，这是继《爸爸去哪儿》总导演谢涤葵后，芒果台又一大佬走出体制。”早前，更重磅的消息在朋友圈和微博上流传：包括浙江卫视总监王俊在内的几位卫视频道总监也被传将离开体制，更有报道指出山东台副台长闫爱华将加盟乐视。

　　仅从2015年年底开始，卫视范围内已经开始出现新一波的离职动向。先后有原湖南卫视《爸爸去哪儿》总导演谢涤葵、原浙江卫视《奔跑吧兄弟》总导演岑俊义、原深圳卫视《极速前进》总导演易骅、原东方卫视经营中心副总监、广告总监袁春杰、原江苏卫视频道副总监、节目部主任赵军、原湖南广电副台长王平等，不同卫视的内容创作者和高层管理者开始选择离开体制进入市场。

　　同时，这些离职者的下一站也较为集中：选择自主创业成立内容公司，或者加盟视频网站担任高管，从而形成新的一股市场主体和力量。

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