万亿滑雪市场，呼唤下一个lululemon
“拍照的时候是真的冷，但这个世界最不怕冷的生物可能就是女人。”
当你置身滑雪场，在厚重的雪服里瑟瑟发抖之时，一些年轻女性已经画好了精致的妆容，以上身比基尼、下身滑雪服的打扮，在摄影师面前摆起了pose，随后这些照片将在社交媒体上发表，获得无数点赞和转发。
这种要风度不要温度的“营业精神”，也让她们收获了一个别致的称号：“雪媛”。
如今，在小红书上键入“滑雪”字样，这些“雪媛”们的清凉照便映入眼帘，她们手扶法国Rossignol的滑雪板，头戴巨大的护目镜，在零下30度的低温中，尽情展示着美好身形。
图片来源@小红书
也是因为晒图的她们，让这项本来以男性为主的滑雪运动迅速“出圈”，在小红书上，滑雪相关笔记多达21万+，在淘宝天猫上，女性滑雪装备也成为热搜关键词…….
滑雪，俨然已经被打造成一项新时代女性的潮流运动。
尽管滑雪成为新热潮，但根据MobTech研究报告，目前中国滑雪人口渗透率还不足1%，消费机会巨大。也因此，吸引了资本积极入局。
2020年4月，高瓴资本宣布与单板滑雪品牌Burton成立合资公司，共同运营Burton中国业务；今年2月初，GOSKI宣布完成来自硅谷天堂的A+轮融资，用于推出GOSKI自有原创品牌，涵盖雪具、鞋服、配件等多类产品。
用户群体日益增多，蓝海市场广阔，资本也蠢蠢欲动，令人不禁发问，滑雪消费产业的春天真的到来了？
滑雪是怎么“火”的？
滑雪被爱好者称为“白色鸦片”，一旦爱上就无法自拔。
在滑雪场的雪道上，单双板正常运行的速度都在30-50公里/小时，追求急速的话，单板可以将速度提升到80公里/小时，双板更是可以破百公里/小时。从生理层面来说，滑雪刺激腺上激素分泌，带来心跳加速的感觉，给寻求刺激的人，带来强烈愉悦感及满足感。
“当你速度很快的驰骋在雪场上自由滑行的时候，真的有种飞一样的感觉。感受到自己和雪板融为一体，在山间驰骋，在林间穿梭，可以达到忘我的境地。”知乎用户@小美是个野孩纸认为，滑雪能够直观感受到进步的快乐，发现不一样的自己。
正因滑雪带来的自由感，很多“打工人”都喜欢上了滑雪，在雪海冲浪之时，能够暂时逃离大城市的堵车、房价、油价、柴米油盐等繁琐之事，全身心地投入到这项运动当中，在社交平台里，越来越多人也展示着滑雪带来的乐趣。
长白山鲁能胜地滑雪场，车辆已经排到路旁，图片提供@滑雪爱好者郭先生
近年来，国内滑雪场的不断增加，也让滑雪爱好者能够更加便利地享受滑雪乐趣，带动滑雪进一步“破圈”。据统计，2013年至2019年，我国滑雪场数量年平均增长率为11%，成为全球滑雪场增速最快的国家，2019年全国28个省（区、市）拥有770家室外滑雪场，相比2014年增长了67%。
社交网络的助攻，也让滑雪成为年轻人心目中的时髦运动。《2020中国滑雪行业白皮书》指出，2020年小红书上滑雪相关笔记的发布量同比增长89%，11月下旬，滑雪内容相关搜索量同比增长150%，发布量同比增长300%。在其他社交媒体平台上，滑雪相关的话题热度也是居高不下。
此外，政策端赋予的巨大红利，正推动滑雪产业蓬勃发展。根据体育总局制订的《冰雪运动发展规划（2016-2025年）》，到2020年我国冰雪产业总规模达到6000亿元，2025年我国冰雪产业总规模达到10000亿元，届时直接参加冰雪运动的人数将超过5000万，并带动3亿人参与冰雪运动。
可以预见的是，随着北京2022年冬奥会日益临近，2021年冰雪运动将持续破圈，从小众运动走向大众运动，周末与好友约一场滑雪，正成为年轻人生活新风尚。
滑雪背后的消费巨矿
以滑雪场为核心，滑雪产业既包含面向B端的滑雪设备，又包含面向C端消费者的培训、旅游、个人装备等产业。
滑雪场上游一般为专业滑雪装备制造商，也有一些旅游开发企业涉足其中，主要提供造雪机、压雪机、索道、雪地摩托车等设备，其中最核心的为造雪机，根据雪场规模及不同需求，价格在几万到几十万不等。
据《中国滑雪产业白皮书（2019年度报告）》，2019年，全国滑雪场新增造雪机1149台（包括冬奥会项目采购数量），其中进口造雪机682台，国产造雪机467台。
从下图趋势可以看出，进入2018年，国产造雪机的占比就急速攀升，而借助冬奥会的红利，不断扩建的滑雪场也给诸如滑雪产业第一股卡宾滑雪这类国产品牌，带来新的发展机遇。
图片来源@《中国滑雪产业白皮书（2019年度报告）》
随着滑雪人群的不断壮大，滑雪培训产业也异常火爆。携程主题游平台负责人张怡曾公开表示，目前滑雪游客80%为初学者，90%以上平均每个雪季滑1-2次。这意味着，巨大的增量市场才刚刚开启。
根据场地不同，滑雪培训主要分为室外培训和室内培训两种，其中室内培训一般是在一间地面倾斜的屋子内，通过不断滑动的地面来让学员模拟滑雪，以快速有效地学习到滑雪技术。
室内滑雪机构，图片来源@网络
一位通州梨园的某室内滑雪品牌工作人员告诉消研所，玩室内滑雪的话，双板费用还比较划算，“我们分为三档，4380元/12节课，8120元/24节课，14800元/48节课，其中24节课以上的课程，还有抽奖活动，奖品一般为空气净化器、手机之类。”他表示，初次来玩滑雪，建议报一对一的体验课程，68元能玩20分钟，“其实很划算了。”
相比室内滑雪培训，室外培训价格也不遑多让。
消研所以滑雪爱好者的身份，联系到一位滑雪教练，该教练手持国职证书和加拿大CASI单板证书，雪龄5年、教龄3年，他给钛媒体发来的一份教学费用清单显示，初学体验课两小时的一对一课程达到500元，价格同样不菲。
培训费用清单
“零基础一般3-5天能够比较熟练的滑行，体验俩小时也能滑。”该教练告诉钛媒体，初次滑雪可以先来体验一下再作决定。
作为热门滑雪地区，崇礼的价格也可以作为参考值。2020年雪季崇礼的教练价格，价格最高的VIP教练全天服务的价格是1700元，价格最低的班式教学则是200一个人，一个班5-10人，教学地点固定在初级教学区。
玩滑雪这么久，滑雪爱好者曹予（化名）也有自己的一番心得。他向消研所表示：“以我的经验来看，滑雪相对还是入门门槛高一点的运动，初次玩必须要请教练，否则摔两下就想退坑了。像玩单板，需要请两次教练，入门一次然后巩固之后换刃一次，其实直接滑三天，让教练带一下，学习速度是最快的，反而也是最便宜的。”
滑雪产业的崛起，也给民宿行业带来新机遇。
据木鸟民宿数据显示，从2018年开始，平台上滑雪场周边的民宿数量逐年递增，2020年，木鸟民宿全国滑雪场周边民宿数量增长高达200%，订单量也不断攀升。以北京市场为例，2月14日起，北京滑雪场周边民宿订单较去年同期增长350%。
北京尚且如此，2020年冬奥会的主办地崇礼可想而知，目前早已提前迈入旺季水平，赶上周末时间，优质民宿更是一房难求。
在诸多滑雪产业当中，面向C端用户的滑雪装备市场也快速升温，出现了Burton等代表性品牌。
对于滑雪新手来说，拥有一套滑雪设备必不可少，定位入门级就能满足需求，但价格往往也不便宜。据钛媒体了解，新手套装、雪鞋、头盔、雪镜、雪服、护具及配件配备齐全，通常需要数千元，一套相对中高端的滑雪装备，起步价格甚至达到2万元。
曹予告诉消研所：“我购买的一套滑雪装备算下来，大概是七八千块钱，其实好一点的滑雪板就一万出头了，玩滑雪这么久，真感觉是有钱人的游戏。”
长久以来，高端滑雪装备市场都被具有“海外基因”的高端品牌所占据，像美国Burton滑雪板的价格至少在3、4千元，贵一点的达到数万元，随着滑雪运动向大众市场转变，一些平价品牌也得到了消费者们的青睐。
据CBNData联合天猫体育发布的《2020冬季新活力生活趋势报告》显示，去年12月里，滑雪装备的销量同比上涨了13倍，南恩、Vector、Nobaday等国产新锐品牌，集体进入“十大Z时代喜爱冰雪品牌榜单”。
《2020冬季新活力生活趋势报告》
资本市场也瞄向了这条细分赛道。今年以来，本土滑雪服饰品牌奥雪文化和GOSKI先后获得融资，这两个品牌均主打平价滑雪装备以及滑雪服饰。
消研所注意到，现阶段这类新品牌的产品，还是以滑雪服、滑雪帽等滑雪服饰和配件为主，客单价较低，像南恩的滑雪服价格在600元左右，而美国SPYDER品牌的滑雪服，在京东最低标价的一款也在1500元左右。
南恩滑雪服，图片来源@京东商城
在品牌溢价方面，国产滑雪运动品牌仍然远不及国外品牌。在这条竞争相对激烈的赛道，国产品牌如何突围之路，谁会是下一个lululemon,无疑具有很大的研究价值。
滑雪巨头Burton的品牌启示
说起全球知名户外滑雪品牌，就不得不提及Burton，从现代滑雪单板起家，经过40余年发展，Burton成长为集雪鞋、滑雪服、箱包、功能性户外服饰及功能性休闲服饰于一体的消费巨头。
1977年，单板滑雪运动创始人之一的Jake Burton，在美国维蒙德州的 Burlington创建了「BURTON」品牌，他创新性地将木制雪橇板玩具Snurfer，改造成了前置拉绳的初代原型单板Backhill，这种单板能让滑雪者更自如地控制自身平衡，吸引了一批新潮爱冒险的人加入这项运动当中。
彼时，专属有钱阶级的双板统治着滑雪场，滑雪场也挂上了“单板禁止”的提示牌，单板滑雪属于「异类」，几乎没有工厂愿意投入生产，Jake Burton不断奔走于各大滑雪工厂，还向滑雪场的老板们亲自展示这款单板的安全性，但收效甚微。
Burton早期单板滑板
进入80年代，Jake开始将重心转向推广单板滑雪运动，产生了举办滑雪赛事，让大众认识并参与进来的念头，借此推广自家单板产品。1982年，Burton举办了国际级的单板赛事“US OPEN”，带着独特的运动标签征服了离经叛道的年轻人们，到1983年，在Jake的努力之下，一家雪场终于接受了单板滑雪，从此单板滑雪真正走入了大众视野。
可以看出，通过举办专业公开赛，推广滑雪理念和文化，提升行业影响力，成为了Burton品牌进阶的制胜法宝。
80年代-90年代期间，不少单板滑雪天才横空出世，其中与Burton签约的职业单板滑手Craig Kelly以其风驰电掣的速度、炫酷花哨的动作，以及桀骜不驯的个人造型，成为年轻人心目中的超级偶像，登上杂志封面、参演商业广告、拍摄个人电影，影响力与日俱增，而他每次参赛携带的Burton滑板，也逐渐成为了滑雪运动的象征之一。
职业单板滑手Craig Kelly
在促进单板滑雪成为国内潮流运动的同时，Jake也在全力推动单板滑雪成为冬奥会正式竞赛项目，借此收获更大的品牌影响力。
1992年，Jake将公司搬到了佛蒙特州的伯灵顿，在那里开始规模化生产滑雪板装备和服装，随着销量一路上涨，公司规模也越来越大。此时，Jake的愿望也终获实现，1994年国际滑联（FIS）将单板滑雪定为冬奥会正式项目，并将它列入1998年日本长野冬奥会的比赛项目中。
此后，Burton成为美国、加拿大、中国、日本、澳大利亚、芬兰、挪威等多个参赛国家的品牌赞助商，包括为世界知名单板滑雪运动员提供相关运动品赞助，鼓励选手不断拓展自身的发展空间。
此时的Burton，在单板市场地位如日中天，但它并不甘于只做一个单板品牌，而是通过跨界营销拓展品类。
2002年，Burton与日本潮流教父藤原浩的Fragment Design合作，推出了iDiom系列服饰，这是真正把潮流与机能性相结合的鼻祖，意义非凡；2009年，Burton又与藤原浩合作，开设了一条日本支线AK457品类，借此打入了高端滑雪服饰市场。
日本潮流教父藤原浩与Burton联名的Idiom
在尝到红利之后，Burton在这条营销道路上一去不复返，先后与Alpha Industries、Neighborhood、Carhartt WIP、G-SHOCK等多个品牌展开过合作，成为跨界时尚最频繁的品牌之一：
丨2015年，Undefeated与军装大牌 Alpha Industries 携手与滑雪服饰品牌 Burton 发出名为“Trinity” 的三方联名系列；同年，New Balance x Burton 联名靴款发布；
丨2016年，Burton 与 Neighborhood 合作，推出全新复古旅行箱系列「Heritage Traveller」；
丨2018年，BURTON 与Neighborhood 再度合作，打造的秋冬联名系列单品正式亮相；同年，Burton x Carhartt WIP 2018 秋冬联名系列正式发布；
丨2020年，G-SHOCK x Burton 最新联名腕表发布；同年，Burton和New Era全新联名GORE-TEX帽款发布；
......
频繁跨界，也让Burton借机打入更多品类的户外消费市场。官网显示，滑雪装备上，产品线覆盖单板、固定器、雪鞋、滑雪服等，户外服饰上，产品线覆盖雪衣、雪夹克、羽绒服、防雨外套等，休闲服饰上，产品线覆盖帽衫、运动服、休闲裤等，箱包及配件产品也相当丰富，为滑雪人群提供了一站式解决方案。
当然，抛开Burton眼花缭乱的跨界营销行为，自身深厚的技术研发实力，是Burton在一众滑雪装备品牌中鹤立鸡群的主要原因。
在滑雪单板上，Burton专利数量一骑绝尘，如CHANNEL技术可以让滑行者很方便地调整固定器在滑雪板的前后、左右、及旋转角度、NUG技术使得滑行和翻转更加轻快灵活；Burton研发的DRYRIDE专利技术，所生产出来的外套，防水又透气，能经受住恶劣天气的考验，很早就成为奥运会指定比赛队服；Burton的鞋带锁定系统BOA，能让玩家通过调整转纽，快速收紧雪靴的所有区域，增强舒适性及稳定性。
作为全球最大消费市场之一，中国市场也是Burton关注的重点，早在2006年，Burton便开始赞助中国单板滑雪国家队。2008年，中国申奥成功，运动消费市场被激发，Burton也在北京建立起中国办公室。
2013年，Burton正式进军中国市场，通过两条支线来拓展品牌。其一，通过与国内大型雪场合作，为滑行者提供滑雪设备租赁服务，提升消费者滑雪体验；其二，布局LTR教学体系，Burton为滑雪场教练提供专业级培训，并给予相应教学认证，促进品牌认知。
与此同时，Burton也在中国建立直营实体零售店，在北京、上海、长春、成都等城市，以及长白山、崇礼、北大壶等著名滑雪胜地开设了数十家门店和零售合作伙伴店。随着国内电商兴起，Burton也在2019年在天猫上线了旗舰店。
Burton北京旗舰店
进入2020年，高瓴资本宣布与Burton共同成立合资公司，共同运营Burton中国业务。
高瓴资本指出，随着冬奥会的临近，全民冰雪运动正在中国起飞，而单板运动增速远超冰雪运动行业整体增速，Burton有着高品质的产品和延展性很强的品牌精神内涵，具备成为中国大众潮牌的潜力，“高瓴与Burton成立合资公司也正当其时。”
善于联名营销的Burton，在2020年11月与中国男星陈伟霆主理的品牌 CANOTWAIT_™ 合作发布联名系列，该系列包含男装及女装，涵盖卫衣、风衣、长袖体恤、衬衫、阔腿裤等多款产品。值得注意的是，系列宣传片特别邀请到中国首位冬奥会 U 型池亚军滑手刘佳宇出镜拍摄。
Burton与CANOTWAIT_™ 合作联名服装
从Burton在中国的运营思路来看，几乎复刻了40余年来的发展理念，即以世界顶级滑手们的需求为中心，为其提供最好的产品，精准定位高净值、高学历人群，通过不断跨界营销，拓展产品品类，提升品牌溢价。
相比Burton悠久的历史，以及高端的定位，国内滑雪装备市场以平价起步获得了一大波消费群体青睐，但随着品牌不断进阶，上探高端消费市场就成为必然，Burton的成功运营，为国产品牌升级提供了样板。
据消研所了解，目前国产品牌奥雪文化旗下高端滑雪品牌NOBADAY，已在中国、美国、俄罗斯、新西兰等国家开设线下店，针对资深滑雪玩家，平均客单价在5000元以上。同Burton一样，为了增加在专业雪板国际市场的竞争力，NOBADAY还赞助了冬奥单板银牌得主、加拿大滑雪世界冠军Max Parrot等8名职业滑手，走出了一条品牌升级之路。
随着冬奥会的临近，滑雪也将从小众运动转变为大众运动，滑雪装备市场竞争愈发激烈，属于国产品牌的春天或许正在到来。
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