收大牌、创新牌、加码研发，完美日记首份财报和它背后的“美妆帝国”

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“营销烧钱不再新鲜，逸仙电商在为成为美妆帝国打地基。”

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消研所注：自上市以来，完美日记所在的逸仙电商就开启了大刀阔斧的“集团化”之路，从单一品牌完美日记走向“中国的欧莱雅”，在缺少高端大牌的中国市场，再造一个“欧莱雅”，逸仙电商只能跑得更快，收购英国贵妇品牌Eve Lom、布局美瞳、孵化新品牌Pink Bear皮可熊，逸仙电商在做着一些欧莱雅不会做的事。

这种冒险必然也让它成为焦点，财报显示，逸仙电商2020年营收52.3亿元，non-GAAP下全年亏损7.87亿，其中营销费用达34亿。微博评论家@新经济研究员还就财报称，国货美妆品牌的创业可以直接宣判死亡了。

对逸仙电商来说，营销投入高已经不是新闻，2020年前三季度，由于营销投入，逸仙电商2020年前9个月亏损11.6亿元。上市后，逸仙电商还在加大投入研发，打造美妆集团该有的地基。

时至今日，我们可以说站在完美日记身后的是坐拥6个品牌、3790万用户的的美妆帝国，它不会顷刻崩塌，现在恐怕也正是该烧钱的时候。

3月11日晚间，完美日记母公司逸仙电商发布了上市后的首份财报。

财报显示，逸仙电商Q4营业收入为19.6亿元，较上年同期增长71.7%，逸仙电商表示，这主要归因于公司的美容产品销量增长，客户数量增加。Q4毛利率为66.3％，较2019年同期的62.7％增长了3.6%。在用户规模方面，直达消费者(DTC)客户数量从2019年第四季度的1100万增加到1440万，增幅为30.9%。

2020年全年总营收为52.3亿元，同比大幅增长72.6%。non-GAAP下全年亏损7.87亿。（其中包括股权激励支出）

逸仙电商创始人、董事会主席兼CEO黄锦峰表示：“这些成绩的取得，来源于公司在持续扩大品牌规模的同时，各销售渠道之间的协同效应得到有效释放。”足以见得，逸仙电商在2020年实现稳健发展，营收规模、毛利收入和用户体量均保持高位增长。

值得注意的是，逸仙电商烧钱营销的打法在这份财报中仍有鲜明体现，2020年第四季度，逸仙电商的销售及营销费用为13.8亿元，远高于去年同期的销售及营销费为4.5亿元。据此前的招股书显示，2020年前九个月，逸仙电商营收32.7亿元，亏损11.6亿元。

加速占位的“完美帝国”

2017年逸仙电商成立之初，完美日记以散粉、粉底、睫毛膏、眼线笔、眼影、口红等彩妆产品打开市场，2019年上半年完美日记推出面膜、卸妆水、卸妆巾、化妆刷等护肤品及化妆工具，2019年下半年又推出了香水产品、洁面产品。

占坑爆款品类，构成了逸仙电商营收的基本盘，2020年双十一，主打眼线笔的小奥汀呈现爆发式增长，其天猫旗舰店累计销售额破亿，是去年同期的30倍；主打护肤的完子心选首次参加天猫双11，总成交额破3000万元。数据显示，2020年前三季度，小奥汀、完子心选实现收入约6.6亿元，合计占逸仙电商收入的20.2%。

为了抓住品类红利，完美日记也在积极入局美瞳市场，今年1月，完美日记在自己的社群渠道“完子之家”上线首个美瞳系列“星月”。数据显示，2020年6月，在天猫平台上，隐形眼镜行业销售额达7亿，同比增幅为33%，美瞳同增47%，处在爆发期。此外，美瞳跟眼影等美妆用品最大的不同是，它属于高频、高复购的美妆消耗品，复购率可以达到30%-50%，相比之下，完美日记此前的复购率大约只有20%左右。对完美日记来说，美瞳可以称得上是一个“钱”途无量的品类。

国货美瞳品牌Moody、美目美佳（4iNLOOK）、可啦啦（KILALA）、可糖 （COFANCY）都正努力抢占美瞳市场，但仍未出现绝对头部品牌，现在入局的完美日记虽然晚了一步，但仍然有机会凭借自己强大的渠道能力实现弯道超车。

可以说，逸仙电商的多矩阵、集团化策略，带动了营收的显著增长。今年3月，逸仙电商旗下全新彩妆品牌PinkBear皮可熊入驻天猫，算上被收购的小奥汀、 Galénic、Eve Lom，自己孵化的完美日记、完子心选，逸仙电商旗下已经拥有6个品牌，覆盖品类从彩妆、卸妆、护肤，甚至还延伸到了美瞳，初步完成了一个美妆消费品集团的品类占位。

除了营销烧钱，研发成本也在上涨

除了营销烧钱，逸仙电商净亏损扩大的原因还在于研发成本上涨、收购性亏损。

此前，逸仙电商曾先后收购了法国高端护肤品牌Galénic、英国高端护肤品牌Eve Lom。上市之后，逸仙电商联合创始人兼COO陈宇文曾表示，逸仙电商一开始就确立了多品牌发展战略，并不满足于打造一个国货彩妆头部品牌，而是要造一个具有国际影响力的互联网美妆集团，长期来看，收购Eve Lom只是个开始，逸仙电商会将收购计划贯彻下去。

逸仙电商还对消研所表示，他们打造了一支既了解中国市场，又具备国际化视野的团队，持续在全球范围内搜寻能够满足中国消费者多元化需求的优质品牌。

在逸仙电商此前发布的招股书中，研发投入低曾构成业内人士对该集团的诟病。招股书显示，在研发上，2020年前9月，逸仙电商研发费用支出超过4千万元，去年同期这一数字仅为977万元，研发费用率从0.5%提高到了1.3%。相比之下，欧莱雅集团大约在3%~4%，每年在研发方面的投入近9亿欧元。

在研发上加大投入成本也导致了逸仙电商的亏损。四季度财报显示，逸仙电商当季研发费用同比增长91%。此前，该公司招股书曾表示，计划将上市募资总额的20%用于产品研发和技术开发。去年底，逸仙电商宣布与森馨科技共建色彩联合实验室，并与多家原料合作商、医疗机构合作，以提升产品研发及生产能力。

此外，2020年，逸仙电商在一般及行政开支方面的费用高达21.43亿，同比增加925%；对此，逸仙电商也在财报中透露，管理费用高涨的原因主要是人员成本的增加。

逸仙电商CFO兼董事杨东皓则表示：“通过逸仙电商Q4的业绩，我们看到了公司品牌矩阵的强劲驱动力、市场对于我们产品的高度认可，以及我们的增长策略的有效性，我们在产品研发创新的大力投入被证明是值得的。展望2021年，逸仙电商将继续扩充产品矩阵，实现消费者规模的持续增长，这将为公司长远发展奠定坚实的基础。”

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