华熙生物回应营销“烧钱”：品牌建设需要长期投入
华熙生物迎来大丰收。2020年年报显示，营收26.33亿元，同比增长39.63%；实现归母净利润6.46亿元，同比增长10.29%。
针对日前发布的2020年年度报，4月7日，华熙生物（688363.SH）举行媒体沟通会，公司董事长兼总经理赵燕做了解读，她表示：针对C端用户的功能性护肤业务板块是公司的第一大业务，收入同比增长112.19%，其总收入占比从2016年8.7%增至2020年51.1%。
赵燕对2021年的发展做了展望：华熙生物将开启从原料、医疗终端、功能性护肤品“三驾马车”，向原料、医疗终端、功能护肤品、功能性食品的“四轮驱动”转变。
功能性护肤成为华熙生物的营收支柱
华熙生物旗下有三大业务板块，报告期内，公司原料业务实现收入7.03亿元，同比下降7.55%；医疗终端业务实现收入5.76亿元，同比增长17.79%；功能性护肤品业务实现收入13.46亿元，同比增长112.19%。
2020年，拉动华熙生物整体业绩增长的，是其近年来涉足to C的功能性护肤业务板块，收入同比大增112.19%，其总收入占比也从2016年8.7%增至2020年51.1%，成为公司的第一大业务。
目前，华熙生物在功能性护肤领域主要有四大品牌，分别是专研玻尿酸的“润百颜”，针对敏感肌的“米蓓尔”，做冻龄抗初老的“夸迪”，以及定位活性成分管理大师的“BM肌活”，另外还有“润月雅”“德玛润”“润熙禾”“佰奥本集”等多个品牌系列。
其中，“润百颜”品牌实现收入5.65亿元，同比增长65.29%；“夸迪”品牌实现收入3.91亿元，同比增长513.29%；“米蓓尔”品牌实现收入1.99亿元，同比增长136.32%；“BM肌活”品牌实现收入1.13亿元，同比增长45.71%。
值得注意的是，夸迪品牌2020年收入实现了大幅增长，这一业务此前主要依靠线下，去年疫情期间，华熙生物调整了销售和推广策略，除了依靠KOL直播带货外，成立了直播、线上运营团队，将依靠分销商的市场推广战略调整为以线上推广为主。
“这四大品牌增长最亮眼，说明危和机是并存的，有时候企业的生存发展是逼出来的。”赵燕说道。
原料业务是华熙生物的三大核心业务之一，但这桩to B的生意在2020年受到了全球疫情的影响，原料端的国际客户减少了对透明质酸的采购，加之海外推广活动不便，导致该业务收入同比下滑。
同样受到疫情影响的业务还有主要覆盖医疗美容、骨科、眼科等产品的医疗终端业务板块。去年前5个月，医疗机构几乎闭门不开，华熙生物的这项B to B to C业务在上半年表现不尽如人意，同期，华熙生物通过美团、天猫等线上平台实现线上、线下全域流量打通，以保持产品的市场热度。
下半年，疫情逐渐恢复后，医疗终端业务板块反弹上升，并拉动了全年正向增长。华熙生物医美品牌“润致”推出了拥有微交联技术及利多卡因缓释技术的“娃娃针”产品，这也是国内首款拥有三类医疗器械资质的水光产品。
年报显示，华熙生物2020年皮肤类医疗产品实现收入4.35亿元，同比增长9.70%至4.35亿元，骨科产品收入同比增长10.44%。
高费用率是为了塑造品牌力
每一个钢圈内衣的女性用户都曾感受过这个产品带来的压抑和束缚，对她们来说，回到家，解开内衣扣无异于一次真正的身体解放，如果说钢圈内衣带来的聚拢、挺拔效果意味着女性的“悦他”需求，那么宽松、舒适的无钢圈内衣则是典型的“悦己”型产品。
业绩向好的同时，华熙生物的费用率也高居不下。
2020年，华熙生物销售费用同比增长110.84%至10.99亿元，销售费用率达到41.7%，其中广告宣传费用1.25亿元，线上推广服务费4.93亿元。
而在2016年，其销售费用率仅为14.6%。高企的营销成本正在蚕食企业的利润。
当前，华熙生物不仅在发力功能性护肤产品，也在涉足食品饮料领域，前者在成长期，后者在发展初期，都需要大规模的投入，这或许意味着公司未来的销售费用将再度攀高。
对比只顾重视短期的节流增利，华熙生物现在的战略目标是更在意长期的品牌力塑造。
华熙生物表示，公司发力功能性护肤品领域，首先要建立品牌力，这块投入必不可少，如果将华熙生物的C端业务看做一个初创型的公司，就不会认为销售费用过高。
“不能完全只看做是销售的费用，应该从品效合一的角度来看，当中包括了对品牌建设的投入。”赵燕说，“中国的企业最悲哀的是，真正去做有品牌影响力的企业不多，因为品牌是需要一个长期的投入。”
另一个需要加大投入的业务板块是功能性食品领域。
2021年1月7日，国家卫健委正式批准由华熙生物申报的透明质酸钠（即透明质酸、玻尿酸）为新食品原料，可在普通食品中添加使用。今年1月，华熙生物正式推出食品终端品牌“黑零”，3月22日，推出国内首款玻尿酸饮用水“水肌泉”。
且不论华熙生物的功能性食品能否复制功能性化妆品的成功，可食用的玻尿酸产品在国内是新兴品类，其销售渠道不同于化妆品，受众也更加广泛，而且还存在认知争议。
华熙生物表示，2021年是公司在食品领域探索模式的一年，后面公司会全面发力，进军食品领域，这是在存量的基础上做增量，以抬高公司天花板，而推出玻尿酸饮用水，则是在开创新的品类。
对于可食用玻尿酸“收割智商税”一说，赵燕回应，“华熙生物做玻尿酸食品是有科学依据的，否则不可能经过国家卫健委的审批。现在都在讲创新，应该对创新多些空间，不要创新还没有开始面市的时候，就把创新闷在了摇篮里。”
资料显示，截至2020年，在日本功能性标示食品的受理产品中，玻尿酸是最受欢迎的口服美容成分，添加玻尿酸和神经酰胺等成分以提高保湿作用的产品占9成以上。
去年底，可口可乐公司在日本首次推出功能性标示食品保湿健康巡茶，每瓶添加120mg玻尿酸。此外，美国、英国、加拿大、捷克、巴西等国家均已有多款含透明质酸的保健食品上市。
2021年战略加码，打造第四大业务板块
华熙生物将2021年定位为公司战略发展的关键年，公司将从四个方面推进业务发展：
一、扩展多种生物活性物质的应用领域。随着2021年初普通食品许可添加透明质酸，华熙生物开启从原料、医疗终端、功能性护肤品“三驾马车”，向原料、医疗终端、功能护肤品、功能性食品的“四轮驱动”转变。
一方面是重点推进食品级透明质酸的市场应用教育、拓展核心战略客户，实现国内销售规模的大幅提升。另一方面，结合在研项目的势能转化，将加速透明质酸在计生领域、生活用纸、宠物用品等新领域的规模化使用，推广其他生物活性物质如医药级依克多因、食品级γ-氨基丁酸、麦角硫因、唾液酸、聚谷氨酸钠等的产业转化和应用转化。
二、华熙生物研究院科技赋能相关行业升级迭代，构建产业生态。2021年1月“华熙生物研究院”正式发布上线，华熙生物研究院将依托公司“基础研究和应用基础研究”领域的研发实力和成果积累，围绕公司原料、配方、工艺、数据、商标、服务等多个维度建立编码体系，向行业上下游进行科技赋能。
三、丰富医美产品业务，提升性能，在医美赛道上扩大华熙生物的影响力。
四、推进个人健康消费品业务快速发展，打造个人健康消费品事业群。其中华熙生物将大力发展食品终端业务，布局终端食品饮品赛道，打造公司的第四大业务板块。
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