如果“特色小镇”真的死了，不如来做“田园综合体”

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特色小镇死了，或者说它从未活过

2018年末，一份中国特色小镇死亡名单在网络上流传开来，失败原因五花八门，总结起来无非是定位不明、缺乏规划、资金断裂……

早在2017年初，“田园东方”的创始人张诚就曾在一场峰会上表达过自己对特色小镇建设热的担忧。

经历过的人应该都会记得，当时无论是政府、发改委还是银行和投资机构，都纷纷赶着下场开发特色小镇，甚至单个省份就扬言要在3年内建设一百多个特色小镇。

每个小镇都有一张自己的规划图，张诚说：“这根本不是特色小镇，特色小镇不是电脑里画出来的，它是长出来的。”

如今，画出来的“特色小镇”一个接一个地夭折了，但是真正的特色小镇又要如何长出来呢？

时隔两年，张诚在对“田园东方”的介绍中给出了自己的回答。

以下内容基于张诚的分享发言，有适当调整。

活着的“特色小镇”：田园综合体

因为担心别人不知道自己在做什么事，张诚一开始是用“特色小镇”的概念来向别人解释“田园综合体”是什么，但随着大批特色小镇建起又衰落，他现在更愿意用“田园综合体”来重新定义“特色小镇”。

在张诚的定义中，田园综合体包括了田园文旅小镇和特色田园乡村两种类型，它们也许和特色小镇的定位不完全一样，但在发展思路上却可以共享一套方法论。

这套方法论总结起来就是两句简单的话：第一要找准产业，第二要找对路子。

全国各地在开发新城或新区的时候，都是以产业新城、产业园区的思路在开发，大概是出于惯性，各地在开发特色乡村和小镇的时候也大多沿着这种思路。

然而实际上，对中国大部分乡村和小城镇而言，它们并没有什么产业，可选择的只有两个：农业和旅游业。

可以说，发展乡镇就是发展乡镇的农业和旅游业。

另一方面，在过去十多年，房地产的开发一直都是各地最主要的经济增长方式，快速、高回报是它的显著特点。与之相比，农业的附加值极少，旅游业的投资回报速度又较慢，如此一来，各地开发商用房地产模式打造特色小镇的意图就无法获得现实的回应。

于是我们看到，那些由一幢幢漂亮建筑组成的特色小镇，在热闹的建设期后，迅速沦为了一个个空空无人的“鬼镇”。

这就是特色小镇的死亡。

张诚做的“田园综合体”则是另外一个思路，“在乡镇，大范围里看，产业选择只有农业、旅游，再结合社区建设。”在他看来，这种“农业+文旅+社区”的组合模式就是田园综合体。

产业找准了，路子又该如何呢？

“田园东方”的大运营体系

在“田园综合体”的组合模式中，“农业”和“社区”都会受到土地的限制，因此从运营的角度来看，“文旅”才是最具操作性的核心部分。

但由于文旅产业的复杂和琐碎，具体的项目操作在一开始往往显得无从下手——“我要做什么”、“我先做什么”、“我应该怎么做”，诸如此类的问题总是会先行困住一些机构和个人，毫无头绪以至于毫无章法，一步错导致步步错。

张诚基于自己多年的项目开发运营经验，提出了一个“三统一、一分散”原理的综合性业务架构，这也是“田园东方”目前正在运转的大运营体系，也许可以为众多文旅企业提供一条可行的操作思路。

张诚把项目业务拆分为四大类——基础设施、土地整理、产业运营、物业开发。其中，做基础设施建设的比如有中建系统和城投公司，做土地整理的比如有小城镇的投资开发公司，做产业运营的比如有各大农业、文旅运营公司。

在早期，项目一般是投资导向，因此做得更多的是基础设施和土地整理，但在此基础上，产业运营应该成为项目最核心的业务，如此才能最终带动地方价值的实现——村民得以安置，游客设施得以合理布局和兴建，周边新农人得以流入形成新社区。

再进一步，“产业运营”业务可以分为设计研发、开发建设、业态产品和项目运营，其中又以业态产品为核心，也就是围绕产品内容来做整体的文旅产业运营，这就包括住宿、游乐、商业配套、活动和农创五个主力业态。

做好这五个主力业态后，再合理配置上其他业态，开发一系列其他活动，比如产品研发、市场营销等等，通过有机组合发挥作用，共同形成一个有力量的、可以被集聚起来的、可以被启动的综合体模式。

回过头再看整个田园综合体，你会发现“三统一”其实就是抓住“文旅—产业运营—业态产品”这三个核心，“一分散”就是在做好主力业态产品的基础上再去开发其他项目内容。

张诚把这个大运营体系的式样比喻成手机的“操作系统”，它和政策、资本、规划有关，而日常可见的农业或文旅产品则是在这个操作系统上的“APP”。

当然，乡村振兴领域中除了开发运营型企业，还有学者、政策制定者、资源调配人、社会活动家等诸多角色。每个角色的视角不同，在整个“操作系统”上的定位不同，因此每个人的功能也不尽相同。

正如世界上没有两片相同的叶子，每个乡村的发展步骤也都各自迥异。你走十步，别人也许只要走九步，但无论走多少步，只要大家还在一个操作体系上，步伐就不会紊乱。

最重要的是，每个人需要知道自己是什么，才能知道自己要做什么，才能让整个“操作系统”顺利运行，才能让每个“APP”真正满足市场的需求。

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