站在十字路口的日系车 | 东京答案

导语

Introduction

经历十年爆发式增长，当一切归于平静，“固执”的日系车还能否否极泰来？

作者丨曹佳东

责编丨崔力文

编辑丨靳鹏辉

编者按

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丰田、本田、日产三巨头在中国遭遇寒冬，马自达、斯巴鲁在小众的道路上越走越窄，三菱、铃木已经远离中国消费者视野，日系车在华份额从最高25%，下降到15%。

在中国，日系车的份额迅速被中国品牌切分。在全球，日本汽车出口首次被中国超越，并逐步接受中国产地汽车返销日本。仅有BBB（奔驰、宝马、比亚迪）三家外国品牌参展的东京车展，似乎已经沦为一个纯粹的地方性车展。

当电动化、智能化转型轰轰烈烈，世界汽车的焦点向中国转移，普混、氢路线的差异选择，电动化转型缓慢的日本汽车，是否真的迎来了大限？日本汽车真的会如柯达被数码相机被替代那样，进入新一轮的“失去的20年”？抑或者如外界所言，日本汽车已经陷入了“创新者的窘境”？

10月25日，停办四年的东京车展重新启幕，首次更名为日本移动出行展。这次，日本汽车究竟会带来什么电气化转型成果？他们又如何认知汽车行业百年未有之大变局？《汽车公社》报道小组将前往车展现场，在深秋的东京，为读者去一一寻找答案。

当2023年东京车展的关注度不再如昨，日本汽车在中国的处境似乎也如同这场“盛会”，褪去了往日的辉煌，在生存和自救中，摸索着出路。

今年，市场之惨烈前所未有。这不仅是因为疫情过后的国民经济并未按预期恢复所致，更在于行业转型的速度远超人们的想象所带来的市场震荡。新势力新一轮的倒逼潮，叠加无止尽的价格战，几乎让所有传统车企都感受到了时代切换的隐忧。

距离上一次日系车遭遇巨大市场冲击已经第11年了。虽说有着曾经的伤痛做铺垫，再多的变故总会时刻让它们做好充足的准备，但眼看新人的到来愈发冲毁了固有格局，日系车企有一算一个，都在跌跌不休的销量走势中祈祷着，时间赶紧过去。

和选择离开中国的三菱、深陷于价格斗争中的马自达相比，依靠足够大的基盘，丰田、本田和日产仍然强守着原有的那片天。让主力车型主动进入打折促销区也好，或是放下脸面向中国企业寻求电动化解决方案，一切都在用以维持住自己的尊严。

可是，回看日系车在华的激荡十年，谁能料到，如今的中国市场却给了它们一道需要赌上未来的课题。以2023年为临界，是被市场渐渐推向边缘而不为所动，还是及时醒悟回归时代主线，日系车们俨然站上了事关去留的十字路口。

不是日系车不行，而是时代变得太快

不久前，《华尔街日报》曾给出分析称，未来几年，将是决定日系品牌在中国能否生存的关键时期。与此同时，韩国媒体《先驱经济》更是在文章中指出，日本汽车制造企业在中国市场与当地企业的竞争中落后，正在重组在华业务。

日系车何时沦落到此种地步了？或许这是因为2023年中国车市的多变，让日系车和竞争对手之间出现参差。但不得不说，站在一个旁观者的角度去看，并不是新时代中伤了日系车，纵观丰田、本田等品牌过去在华发展的20多年，从始至终，它们的性格都未曾改变。

如今的中国车市之所以对其这般不友好，有着能源转型带来的危机让传统企业无所适从的惯性，亦有着多年来放不下的品牌包袱，从中阻断了日系车对未来的探索欲。可事实上，就像外界时常对日本人给出的那段评价一样，“保守而又求新，始终处在变与不变的矛盾踌躇中。”

对于市场，习惯性的“慢热”体质，似乎成了日系车发于中国，却又陷于中国的根本原因。

早年间，论自身体量、论市占率，我们都很清楚，包括本田、丰田在内的日系在华厂商都是无法和南北大众，甚至上汽通用等欧美合资公司相提并论的。

那时，产品导入之谨慎、营销手法之朴素，才是它们所能给人留下的深刻印迹。再加上，历史遗留问题时不时会刺激着中国消费者的神经，要说，日系车能像其在把握东南亚市场那样，将中国车市拿捏，显然就是无稽之谈。但很快，随着中国的汽车消费市场紧跟国民经济的上涨，进入一个不断裂变的新时期，一切都变了。

也就是从那时起，在中国汽车“粗制滥造”的形象映衬下，日系车可靠、耐用、经济的品质，成了撼动潜在消费人群的绝对标签，还一度有了赶超德系车的势头。

2015年，距离日系车深陷舆论低谷的日子，仅仅过去了三年，其市占率就到达了15.9%，超过美系车3个百分点；次年，德系市占率18.9%，日系15.9%，美系12.3%；2017年，德系市占率19.6%、日系17.0%、美系12.3%；到了2019年，虽然没了来自统计局的数据，但以外媒的报道为参考，日系车的市占率已经来到了21.3%。

很显然，这一系列的数据都在向我们表明，日系车已经和中国市场深度绑定，并且正在以一个良性发展的势头向后延续着生命力。

对于日系车，你可以用任何情绪化的词语去诋毁，但在中国车市从稚嫩走向成熟的过程中，日系车对整产业的推动亦是不容小觑的。体系力愈加完善的背后是研发阶段的本地化、生产制造端的高效化、经销渠道的正统化等诸多利好行业发展的要点。

奈何，当时代的车轮滚滚向前，谁能想到，产业转型的步伐如此之快。日系车在度过黄金十年后，所面临的挑战早已超过产品迭代的范畴。

2020~2022年间，眼看新能源产业的乱象丛生，日系厂商们一边在考虑是否要提前完成身份的切换，另一边却总在商议如何将自己的优势继续扩大。推广混动技术、普及产品实用属性的举动，都成了自己维稳的关键。直到今年，销量下滑伴随利润骤减的情形愈发突出，让外界深感市场无情的同时，一并让日系厂商陷入沉思。

如何续写“中国故事”？

今年早些时间，日产汽车社长内田诚在到访中国后感慨：“中国本土汽车品牌超出预期的发展，让我有了危机感。”

是的，只要你愿意回首看一眼所有日系车的近况，你都会发现，短短三年间，甭管“进入4S店就好像进了汽车博物馆”的恶评带有多少偏见，几乎所有的日系车在面对行业转型时给出的答案，还是不够出色。销量支柱性车型一个接一个掀不起浪花，太多全新的电动车带着无奈下场，最终唯有仰赖价格战……

日系车怎么了？我知道，对于这样的提问，日系车企都很难说清楚自己接下来将会遇到怎么的市场变动。但你要明白，生来慢热的日本人，所着眼的是全球市场的变化。即便他们知道，中国消费者需要的产品已经和自身的认知出现了代差。面对巨变的中国车市，它们所能做的就是尽可能地平衡地区消费矛盾。

就像，丰田新任社长佐藤恒治在年初的公司简报会上发出的信号：“丰田将加快电动车的发展，专注纯电动车型的研发和生产”，却仍会补充道，“混合动力仍将是丰田业务的重要支柱。”

硬币的两面都是无法抛弃的结局，恰如此时此刻，日系车在华的处境。

过去的9月，主流合资品牌零售为67万辆，同比下降12%。其中，德系品牌零售份额20.2%，同比下降0.9个百分点，日系品牌零售份额16.6%，则同比下降1.1个百分点。对比过去的两年，相信这些数字背后所反映的困境，是那样不言自明。

未来，日系车究竟将以何种面貌来为自己过去10多年的辉煌铺上新的底色？对于这个问题，看遍这些年的挣扎，我和许多人一样，已经很难揣摩出日系车企的应对方案，但必须要说，有一点还是可以明确的，将全球业务和中国业务进行部分切割会是大势所趋。

日本人很固执，也很自我。这是天性使然。可当市场已经不止一次教育着他们，不要再用老眼光去看待中国，无论于谁，都没有理由在一条偏离主线的路上继续坚持。

丰田决定要借由广汽集团之手打造全新纯电SUV、本田在东本体系下发布全新新能源品牌灵悉……你别看这些产生在年的决议，有着不符合日本人做事风格的特质。选择针对中国市场以一个学习者的姿态推进产品焕新的操作，往前倒退20年都是难以预见的，可见中国车市电动化转型的节奏多么超出它们的预期。

在中国，凭借燃油车领域的优势，除了十年前那段特殊时期，日系车已经躺赢了快20年。本田、丰田、日产等具有的品牌拥趸，亦是海量的。而这显然会成为所有日系品牌长久留守中国的资本。但与此同时，来到发展十字路口的它们，已经没有理由继续依靠这些资产而活。

与本土厂商合作只会是第一步，下阶段，动用全球资源低头研究当代中国消费者的用车需求，或是将日本车企标签撕下，真正将在华合资公司打造成中国本土化企业，方是所有人亟需理解并给出的对策。

以日企过往十年的做事风格，我知道，这样做很难，甚至在企业内部的人看来，可能性都很小。可随着发生在中国市场的那些完全违背旧有发展规律的行为频频出现，我相信，没有什么比认清现实更重要。

｜曹佳东｜

血液中流淌着汽油，

唯快不破！

THE END

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