应对更挑战的市场，购物中心招商破局需要“投行思维”
前 言
2023年4月18日发布的一季度统计数据显示了整体经济的恢复态势，其中社会消费品零售总额在3月份实现了10.6%的增长，经济和消费在宏观层面已经呈现出较为明显的增长态势，这也与RET睿意德在去年发布的商业地产经理人信心指数相吻合。从各个机构发布的旅游出游、城市出行、工业恢复等数据可以总结：我们的城市基本已恢复至疫情前状态。
但深入商业地产运营人实际的工作场景，又能感受到品牌拓展的谨慎，这一点RET睿意德在去年对于品牌经理人的调查就明确反映出：经营上的疗愈、拓展的观望和积极的情绪混合在一起。
这也对商业地产招商工作的方法提出了新的明确要求：过往招商工作“经纪性”的工作方法需要转型为“投行式”的工作方法。
01
招商不是经纪行为，本质是投资行为
“成熟项目做增长，新建项目求创新”，这是目前商业项目面对不确定性的最确定要求。
如果以此为要求审视招商的工作方法论，就会发现常规我们理解的资源关系匹配的经纪式招商工作的弊端。
因为从已有的资源供给中单纯去筛选匹配，仅仅解决了“有”的问题，但无法解决面向未来增长和创新的需求。
过往我们的招商工作依赖于资源池的建立，遵从“筛选—匹配”的逻辑，但按照增长与创新这一要求去开展招商工作的话，其本质更像是投资行为：要发现新的增长赛道、识别赛道上的优质增长企业、建立合作关系、内化实现自身增长。
过往如何“入圈”是招商人员要解决的核心问题，但随着入圈门槛的逐渐拉平，原有的资源匹配只是招商的基础能力，具备识别价值赛道、甄选优质潜力品牌企业会成为新的能力要求。
类比而言，招商工作不仅要具备经纪人的快速匹配能力，还要具备投行分析师的行业洞察及链接能力，本质是发现和预测的核心能力。
02
预判：在周期框架内分析
预判是招商工作的核心能力，因为给所有招商工作设置的目标都是围绕未来实现的。因此要实现未来目标的达成，就需要首先建立预判分析的核心框架，这就是投行分析所首要主张的周期分析框架。
所有行业都存在周期，所谓机会均来自于周期衍生的机会。
这一观点对于商业地产的发展尤为适配，因为商业项目的发展最根本的就是要遵从城市发展的周期，我们从日本多摩新城的发展与商业发展周期就能明确看出，商业项目的开发本质就要首先研判清楚城市的周期性机会。
▲ 日本多摩新城城市发展与商业发展
此外，对于招商工作的实际场景而言，更重要的是需要建立项目的周期分析匹配框架，这其中有两个核心框架需要首先描绘出来。
第一，建立项目的成长周期地图。
招商工作的启动往往会急于从资源入手，但从资源的角度都是看项目处于什么样的周期，从而匹配自己的拓展行为。因此招商工作需要建立三维的项目周期地图，核心是弄清楚项目的环境周期：项目的外部环境处于什么样的发展阶段？具备什么样迫切的客户需求？以此匹配何种业态及品牌功能体系？瞄准下一个周期，环境会发生什么变化，需要储备什么样的业态和品牌？
项目成长周期地图最主要的是将招商工作置于全景地图下去开展，从而让项目全体围绕一张地图开展各专业工作。
▲项目成长周期模型
第二，以企业、项目和品牌为坐标，描绘周期齿轮。
日本战略研究的领军人物大前研一强调企业的发展战略有三个关键因素：公司自身、公司顾客以及竞争对手。他认为只有将这三者整合在同一个战略框架内，可持续性的竞争优势才会存在。
对于商业项目的招商而言，这一“战略三角”模型同样适用：一项招商工作的成功需要将企业能力、项目能力以及品牌能力统合在一个框架内去调和匹配，一般而言，大致可分为如下模式：
▲周期齿轮模型
成熟商管企业—新开发项目：积极调动及筛选市场成熟品牌，少量补充创新品牌；
成熟商管企业—成熟项目：项目容错度高、创新增长要求高，聚焦创新品牌；
新入局企业—新开发项目：项目容错度低、风险管控高，重点攻坚市场成熟品牌做发展背书；
新入局企业—成熟项目：项目被验证，借势导入成熟期强势品牌，储备成长期品牌。
03
洞察：每一个品牌客户要当做项目去执行
所有工作和业务的开展，都要首先回答一个问题，你的客户是谁？那么，招商工作的客户是谁？我想在项目定位实现的阶段，招商工作的客户就是未来要引入的每一个品牌。
而招商业务的商业模式是B2B的业务，无论对哪一端而言均属于企业重大决策，因此围绕品牌客户的招商工作相当于一个决策咨询性项目，是需要围绕客户目标如何达成展开的咨询工作，并非是如何将项目推介给客户的单一匹配。
因此，引入一个品牌客户的过程，本质上就是帮助客户回答清楚问题并达成其自身价值目标的过程。
▲ 发展预期推进
作为咨询工作，招商工作首先需要了解清楚品牌客户对于项目的发展预期，并了解其要在市场上实现的目标。品牌客户目标的达成就是我们帮助将项目发展期待、消费期待以及未来的市场供给与品牌自身期待匹配的过程。
▲品牌期待匹配模型
在这一模型体系下，我们的招商工作就需要像投行分析师一样深入研究市场情况，分析市场趋势和竞争情况，制定科学可行的招商方案，是至关重要的。这样做可以确保所制定的招商方案在市场上能够适应和满足客户需要，并能够在市场竞争中取得成功。
而对于品牌期待的研究和分析，可以借助象限分析法将市场及消费纳入到框架体系内进行综合分析，从而与品牌一起确定自己与项目的关系位置。
我们以市场供给期待和消费需求期待为例，以两者为轴，以相应数据为基础，就可以将我们的品牌客户纳入到不同的机会区间之内，从而让品牌客户看到自己在市场的机会，并且与项目建立直接的市场联系。
▲品牌市场机会模型
从上述模型分析就可以看出，围绕品牌客户为核心的招商工作，不仅要注重与客户的沟通和合作，也需要像投行分析师一样要对招商工作进行全面的数据分析，帮助客户识别风险和机会，在相对全面的图景下帮助客户达成其自身目标。
在具体的服务过程中，将品牌当做客户一样去对待不是一句空话，遵循着投资分析的具体方法和原则要求，主要包括：
数据驱动：在进行市场调研和行业研究时，需要收集大量的数据，并进行全面的数据分析，以科学客观的方式评估企业价值和投资价值。
风险控制：需要对投资风险进行科学评估和控制，采取有效措施规避风险，避免不必要的损失和风险。
深入研究：投行分析师需要对企业和行业进行深入研究，了解其内在价值和发展前景，以制定科学可行的投资方案。
客户导向：投行分析师需要注重客户需求和意见，与客户进行沟通和交流，不断优化投资方案，以满足客户需求和期望。
以上方法论可以帮助我们的招商工作在与品牌沟通过程中为品牌制定科学可行的服务方案，从而达成项目与客户的目标一致，进而建立合作关系。
总结
商业地产的招商工作在今天的市场竞争中变得越来越复杂和具有挑战性。在这样的背景下，越来越多的人关注招商工作的创新性和科学性，以及能够提供令人信服的服务方案的能力。
围绕“增长和创新”两大确定性命题的招商工作，其方法核心不是单纯的资源匹配逻辑，更需要将品牌当做客户为中心去进行咨询服务，通过像投行分析师一样去开展商业地产的招商工作，这其中预测和咨询就成为两个关键的核心能力。
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