快销品增速已创下新高，为什么你的品牌还趴着不动?
凯度消费者指数中国专家解决方案总监
贝乃莉
Natalie Babbage
当快消品增长恢复时，它并不会平均分布。我们对涉及多个国家和品类的海量品牌数据进行了挖掘，总结出品牌能有效扩大顾客群的六大关键因素。
凯度消费者指数的数据显示，2017年快速消费品销售额同比增长4.3%，高出2016年0.7个百分点，达到三年来新高。这一数字表明中国快速消费品市场扭转了过去几年增长乏力的态势。但是这并不意味着增长会自动平均分配给市场上的所有品牌。凯度消费者指数通过研究中国在内的19个国家8000多个品牌，考察了销售变化与各个消费者行为指标之间的联动关系，证明了实现销售增长的最关键元素在于为品牌吸引更多的消费者——即令更多的家庭购买该品牌产品，哪怕只是尝试一次也好。
要吸引消费者，首先要了解他们的需求和行为，然后在此基础上推出相关产品。例如，在当今中国，重视健康、品质和个人空间的趋势将会长期流行，顺势推出与之相契合的高端产品能让品牌从中获益。
此外，品牌还应该经常通过多种途径与广大消费者进行对话。这些途径可包括：创新的媒体广告和营销；在实体店的货架上多多陈列产品；通过促销活动提高店内曝光度并扩大消费（但折扣力度不应过大）。
但是，即便品牌上述要求都做到了，吸引消费者的任务也远未结束。每年都会发生同样的情况，上一年赢得的消费者至少有一半总会离你而去，而大部分买家只会购买一次。
这是令人头疼的事实，但这就是事实。
为帮助品牌迎接挑战，我们对涉及多个国家和品类的海量品牌数据进行了挖掘，由此总结出牌能有效扩大顾客群的六大关键因素：
* 铺货
* 创新
* 定价
* 花色品种
* 促销
* 品牌资产
六大因素的具体解读如下：
▌1. 铺货
纵观全球，增长型品牌与衰退型品牌之间最大的差异就在于分销。中国也不例外。电商平台使许多品牌得以触达主要城市之外的受众，但对多数品牌而言，这并不能取代实体店扩张所产生的效益。例如，食品饮料仍以线下购买为主，其品牌选择乃至品类选择往往包含很大的冲动因素。中国国土辽阔，目前增长最快的是西部和中部，这意味着许多曾经被认为是难以覆盖或无利可图的区域已成为扩大品牌顾客群的潜力地区。
▌2. 创新
品牌为了吸引新顾客不断推陈出新。但事实上，数据表明新产品占比与品牌销售增长之间并不存在显著相关性。通过进一步的分析，我们发现事实的真相在于：很多不是真正意义上的“创新”。在过去三年的中国快速消费品市场上，一线品牌推出的新单品中有43%只是换了一个包装规格或包装样式。对现有产品的小修小改不会带来显著的销售增长，因为它们创新不够，无法吸引更多购买者。
通过创新来提升销售，最可靠的办法莫过于推出高端产品。对于零食和美妆品类尤其如此，顾客愿意花费更多购买进口品牌和含优质成分的产品。此外，乳制品也极具创新性，不断推出更健康且口味新奇的新品顺应消费升级的潮流，如有机产品，像伊利推出的畅轻系列酸奶和蒙牛的特仑苏酸奶，后者获得了价格溢价，并凭借榴莲口味的产品赢得了不少粉丝。
▌3. 定价
在快速消费品的众多品类中都出现了消费升级。在中国，渗透率下降的品牌往往要比品类均价便宜20%，这表明顺应消费升级能够促进品牌成功（而不是相反。卖低价的低质产品已经是自取灭亡之道了）。那些能够赶上中国中产阶级需求大趋势的品牌更加有能力实现价格溢价。
其中一个大趋势就是保健和养生，这不仅体现在有机和进口食品的快速增长上，也反映在相关生活习惯上，如成为健身房会员以及使用健身应用程序。另一个大趋势则是人们希望通过优质的产品和服务满足自己的小确幸、小欲望。
▌4. 花色品种
上架产品花色品种的多寡往往能预示一个品牌能否实现增长。例如，在中国，增长最快的品牌有22%都扩大了产品线，而表现最差的品牌只有3%增加了产品品种。尽管口味创新和包装规格并不一定能直接促进品牌增长，但如果这些新产品能够扩大品牌在货架上占有的空间，那对品牌也是有帮助的。增长型品牌正纷纷推出对零售商和/或消费者更具吸引力的单品。尽管目前这些创新产品的销售份额还较小，但却能给整个品牌的产品组合带来增益，而不是蚕食现有产品的份额。
▌5. 促销
打折或加量并不会促进品牌的长期增长，但它们是管理快速消费品品牌的不可缺少的一环。每个人都会在促销时买东西，在中国，46%的快速消费品都是在优惠期间售出。要想充分发挥促销的作用，关键就是要让此类活动推动品牌和类别的增长。办法之一是采用大包装和捆绑销售，这样不仅可以吸引购物者，还能加快他们的消耗速度。所有类别都有一定的打折促销空间，但效果最好的要数零食、乳制品和软饮。
特别需要提醒的是：折扣力度不可过大（最好不超过30%），过低的折扣会拉低品类售价，而打折超过均价45%时会对零售商也造成不利影响。
▌6. 品牌资产
突出性——即品牌认知度和品牌考虑度——与品牌增长的关系依然密切。电子商务的兴起逐渐缩短了购买决策路径，大量产品信息都可以在线获得，这让消费者可以很快地从零认知一下子就能进入到准备购买的状态。这并不意味着要摈弃过去的广告方式，目前还有许多快速消费品仍然是以线下购买为主。同时，虽然消费者可能会转向更高端的品牌和进口品牌，但线下大品牌的在线销售份额也还依然可观。
编辑提示：
* 此文章最初发表于《2018 BrandZ最具价值中国品牌100强》完整报告，有微小修改。点击“阅读原文”下载完整报告（视网络环境不同可能需要等待一定时间）
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