快消品增长一扫颓势，零售商腾讯系险胜阿里系

去年中国快速消费品销售额同比增长4.3%，高出2016年0.7个百分点，一举扭转了过去几年增长乏力的态势。

题图来源：微信公众号：小崽子剧场kiddos（授权使用）

凯度消费者指数在最新发布的报告中指出，2017年快速消费品销售额同比增长4.3%，高出2016年0.7个百分点。这一数字表明中国快速消费品市场扭转了过去几年增长乏力的态势， 也为品牌商和零售商扩展其品牌足迹、在2018年招募新的顾客释放出乐观的信号。

西区和北区在所有的区域中表现突出，同比增幅分别达到6.0%和4.7%，推动了整体市场的增长。现代渠道（包括大卖场、超市和便利店）增幅为2.6%，而上一年仅增长1.6%。现代渠道中的主要零售商在2017年不断推出创新性的商业模式，通过O2O战略主动满足中国消费者在新零售时代不断变化的需求。

主要零售商大部分业绩看好

受益于新门店开展和推出新的业态，多数领先的零售商在2017年表现不俗。高鑫零售继续巩固其市场地位，年度市场份额从8.1%增至8.4%。永辉则继续保持增长最快的零售商地位，同比份额增长0.3个百分点。旗下超级物种业态（超市+餐饮）和永辉生活（社区店+高效配送服务）帮助永辉在2017年第四季度超越家乐福，成为中国第四大零售商。区域零售商中，步步高、物美和SPAR集团在拥抱新零售的同时，继续大刀阔斧地拓展疆土。

2017年，国际零售商继续走弱，市场份额从2016年的11.1%降至2017年的10.3%。

2017年，互联网巨头阿里巴巴和腾讯从线上转到线下，通过并购和战略合作的方式直接进入实体零售。2017年底，腾讯/京东阵营（包括永辉、家乐福、步步高和沃尔玛）的市场份额达12.8%，略高于阿里巴巴阵营的11.1%（高鑫零售和百联）。两大阵营都希望通过技术升级零售，改造中国落后的零售基础设施和购物体验。

现代渠道主要零售商市场份额 – 中国城市（%）

60%的中国家庭在线上购买快速消费品

凯度消费者指数报告显示，过去一年电商快速消费品销售额同比增长29%。2017年，有60%的中国城市家庭在线上购买了快速消费品，比上一年增长5.4个百分点。在北京、上海、广州和成都四重点城市，近70%的家庭在线上购买快速消费品。此外，购买频次也开始推动该渠道的增长。网购已经成为消费者购物的普遍方式，而通过移动端购买则推动了电商购物的碎片化。2017年，中国消费者在电商渠道购买快速消费品的次数平均为7次。

网购渗透率（%）

2018年零售展望

1

线上线下进一步深度融合

电商和科技巨头，如阿里巴巴、腾讯和京东，将会更多地借助资本力量进入线下零售。线上和线下的结合将加快现代渠道恢复增长，吸引消费者回流到实体店，立足实体零售门店高效快速地满足消费者购物需求。同时，线下门店的货架上将会上架更多的网络爆款，如目前华东大润发和天猫超市的商品合作，以及京东便利店的商品陈列模式，双方在商品运营方面进入实质性的改造和优化阶段。

2

生鲜食品成为超级流量入口和增长引擎

根据凯度零售咨询的分析，电子商务在品类方面的扩张将遵循下面的规律：

1、从标准化程度低 且 物流费用占比低的品类起步（如由大量第三方小卖家出售的样式繁多的服装等长尾产品），催生了淘宝网；

2、进入标准化程度高、正品要求高 且 物流费用占比低的品类（如数码产品，大家电，个护美妆品，母婴用品），产生了天猫、京东和苏宁易购；

3、延伸到标准化程度高、物流费用占比高的品类（食品类快消品，尤其是类似于饮料高频次的购买对象，要求高效率的物流系统），这是目前天猫和京东进攻的方向；

4、最后被电子商务覆盖的品类是标准化程度低、需要冷链物流、物流费用占比高的品类，即生鲜类，这时物流的基础设施和消费者的需求也比较成熟了。

凯度消费者指数报告显示，截至2017年11月的52周，电商渠道的生鲜食品销售额增长高达38%。越来越多的生鲜电商正在大规模扩展他们的冷链物流配送和商品丰富度以吸引更多购买者在线上购买。生鲜产品购买频次高并在购物篮中是核心品类，因此无论对于实体店还是电商，都是超级流量的入口。

盒马鲜生加紧全国布局，京东生鲜超市7 Fresh也入市，将促使更多的传统零售商加快跟进，抢夺高地，以满足消费者的刚性需求。2018年，线上和线下零售商对于生鲜这个具有巨大吸引力的市场争夺将进入白热化。

3

创新零售业态的布局和扩张

在中国，单一的大型卖场模式已经无法吸引年轻的中产阶级消费者。2017年，诸多混搭式的业态不断兴起，期望满足不同的购物使命。盒马运营模式将被更多零售商复制，而无人商店仍得到部分投资者的追捧，尽管其在规模化和盈利能力还有待进一步证明。多点APP+实体门店网络则是另一种在更多区域开始推广的模式，帮助零售商充分利用门店提升运营效率，优化用户体验。

4

区域零售商寻求更多联盟

在中国的一些区域和省份，快速消费品零售发展的碎片化程度依然很高，这意味着跨省的扩张与收购仍有较大空间。通过对于中百和红旗的投资，永辉成功地扩展到那些区域零售巨头垄断的临近省份。过去两年，SPAR集团不仅支持现有特许区域中零售商的门店扩张，同时在河北和云南发展新的成员。目前在中国西区和北区，可以看到更多的整合机会。

各区前十零售商市场份额（%）

5

社交将推动基于内容电商的销售转化率

微信不仅是一个即时通讯的工具，同时也日益成为一个重要的销售渠道，在2018年值得关注。 凯度消费者指数的分析显示，2017年通过微信渠道实现的快速消费品电商销售额较前一年有52%的大幅增长，目前已占快消品市场销售额的1.4%。虽然这个比例还很小，但微信作为平台的销售能量不容忽视。腾讯在近年加大力度为开发者提供平台，打造微信购物以及其他线上服务。微信钱包可以使用户实现在应用中的无缝购买，而社交的影响力也能够让消费者非常容易地影响家人朋友的购买决策，因此社交电商将有望助力不同的零售模式，实现销售转化。

编辑提示：

* 凯度中国消费者指数能够连续监测包括食品/饮料，化妆品和清洁产品等100多个家户购买的品类。其城市样组覆盖20个省份和4个直辖市（北京，天津，上海和重庆）。2017年Q3季度的数据不包含香烟类；

东区：上海、江苏、浙江、安徽、河南

南区：广东、福建、湖北、湖南、江西

西区：重庆、陕西、四川、广西、贵州、云南

北区：黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、河北、山东、山西

* 国际零售商指起源不包含中国大陆，台湾地区，澳门和香港的零售商；

* 如果需要联系我们，或了解有关中国快消品市场的更多信息、数据和分析，请致电：[phone]

* 我们凯度洞察官网的每篇文章都可通过电子邮件订阅，如有需要欢迎随时发送电子邮件到[e-mail]获取我们的邮件推送服务。

往期文章：

【重磅】2018中国出海品牌50强榜单（附图表） 2月7日

冬天再见！广告花费恢复增长了！ 2月5日

凯度招聘带你走进新公司——凯度咨询 2月2日 

踏准消费升级的节奏，连方便面都能复苏了 2月1日

人口结构变化正在重塑亚洲零售格局 1月22日

喜欢这篇文章，别忘了分享哦