专注‘微场景’：谷歌/凯度TNS全球手游玩家深度研究报告
我们从手机游戏玩家消费全过程洞察出发，考察了消费者的发现、体验和享受的完整习惯。
文末附报告下载链接
根据凯度TNS的数据显示，全球消费者每天查看智能手机的总次数超过1000亿次，而这便是1000亿个了解消费者、接触消费者的机会，每个机会都是一个个消费者的“微场景”。如果再加上我们每天都与之互动的大量线下接触点，企业所面临的情形极其复杂，必须在这“一团乱麻”中识别出自己应专注于哪些微场景。
根据Newzoo最新数据显示，2018全球游戏玩家用户预计达到22亿，2021年将冲上26亿。伴随游戏产业持续升温， 谷歌与凯度TNS联合发布最新报告《2018全球手游玩家深度研究报告》，我们重点研究了三个游戏类型：休闲类、大型多人在线类(MMO)、二次元游戏。样本为18—49岁3611位手游玩家，覆盖美国、英国、德国、日本、韩国、印度尼西亚6大市场。
从手机游戏玩家消费全过程洞察出发，我们考察了消费者的发现、体验和享受的完整习惯。
STEP1：发现
玩家如何发现你的游戏？
互联网玩法不断花式翻新，玩家如何知晓新游戏，很多时候决定了一款游戏的成与败。对于游戏玩家来说，玩什么游戏、什么时候玩、通过什么渠道玩、和什么人玩、玩的时候的心情、情绪是什么等构成了玩游戏的微场景。
游戏是一个特殊的品类——游戏玩家需要得到即时即刻的满足。如下图所示，玩家对游戏的这种需求让购买成为 “冲动式”行为 。因此，开发者只要把握好对游戏玩家在“发现”过程中的微场景的了解，就可以更好地利用微场景做营销，让游戏玩家可以在天时地利人和的基础上“发现”游戏 。
*资料来源: 谷歌/凯度TNS – 2018 全球手游玩家深度研究报告
同时，从游戏玩家的渠道来说，每个接触点都给开发者机会，来打造不同的微场景。只有更好了解玩家的消费洞察，才能在不同的渠道打造能有意义、更能吸引游戏玩家的微场景。报告显示，人们获取游戏推介的渠道愈发多元，但头部资源还是当属APP商店。59%的玩家发现游戏的当天就下载，41%的玩家在下载之前会做进一步了解，大型多人在线游戏和动漫游戏玩家更显“专业”，甚至会去查阅官网。所以，一定要维护好初期用户和KOL，打造出更多可以促发玩家的“微场景”。
STEP 2：体验
玩家在游戏中如何玩？
游戏种类和数目众多，玩家自然也并不“专一”。平均来看，玩家们大多是涉猎多个游戏种类和多款游戏，对于每位玩家，每月会有4款游戏同时“在线”。 动漫玩家最“沉迷”于游戏不可自拔，平均每个月会玩5款以上的游戏。
*资料来源: 谷歌/凯度TNS – 2018 全球手游玩家深度研究报告
如果探究内在动因，休闲放松是大家玩游戏的最大驱动因素，也即满足个体情感需求。在打造“微场景”时，不妨更多以情感沟通作为切入点，使玩家、游戏、营销三者之间达成某种情感统一。
*资料来源: 谷歌/凯度TNS – 2018 全球手游玩家深度研究报告
STEP 3: 享受
玩家愿意为你付出什么？
随着手游玩家收入水平提高，付费意识提升，以及手游重度化精品化有效提高用户粘性，手游付费用户占比有望进一步提升。从不同游戏类别玩家来看，大型多人在线游戏和二次元游戏玩家都更舍得为游戏支付。
对于那些还没有付费或者付费意愿低的玩家，游戏开发者可以通过激励视频的广告方式变现。激励视频广告是移动游戏普遍采用的广告形式，游戏玩家可以通过观看视频获得相应奖励，可以是金币、道具、新的级别关卡或是复活机会。激励视频在三类游戏玩家中接受度都较高：64%的玩家愿意看广告或者激励视频来获得游戏中的额外奖励。
*资料来源: 谷歌/凯度TNS – 2018 全球手游玩家深度研究报告
IT技术多轮革新、直播平台等正在合力助推手游等游戏产业稳步上升。
内侧，乘着IT技术多轮革新的“东风”，网络游戏依托电脑硬件升级与互联网优化持续演进，实现集娱乐性、竞技性和社交性等多种趣味元素于一体。
外侧，各家直播平台方兴未艾，直播平台成为电竞赛事最重要的传播路径，亦是电竞行业最重要的变现渠道之一。
游戏玩家的消费习惯也将会随之发生新的变化，但以不变应万变，打造超凡的游戏体验，打造更能吸引玩家的“微场景”，肯定没错。
编辑提示：
* 点击阅读原文，或复制https://go.tnsglobal.com/l/66092/2018-08-02/cykd9z/66092/198119/2018_Global_Gamer_Behavior_and_Attitude_Report.pdf 至浏览器下载完整报告（中文，3.2M）。
* 更多详情请联系：王晓丹 xiaodan.wang@kantartns.com
* 欲联系作者，或了解手机游戏行业的分析和报告，请联系我们：+86-21-22870046；
* 我们凯度洞察官网的每篇文章都可通过电子邮件订阅，如有需要欢迎随时发送电子邮件到cneditor@kantar.com获取我们的邮件推送服务。
往期文章：
买买买！快速消费品销售在第二季度继续加速！ 8月2日
世界杯最终收视数据：超过1/3的中国观众收看了直播 7月25日
阿里入股分众：让天下没有不赚钱的电梯 7月20日
点击“阅读原文”，下载完整报告