二胎消费五洞察，看到第五个是该笑吗？

国家统计局的官方数据显示，2017年新出生的宝宝中，超过一半是二宝。

随着二孩政策的全面放开，二胎时代全面到来。国家统计局网站1月20日发布国家统计局人口和就业司司长李希如的署名文章，表示2017年是我国“全面两孩”生育政策实施的第二年，也是政策效果完整显现的第一年。2017年二孩占全部出生人口的比重达到51.2%，比2016年提高了11个百分点；二孩出生数量进一步上升至883万人，比2016年增加了162万人。

二胎的增加，带动了婴儿产品的销售。凯度消费者指数的数据显示，2017年快速消费品整体销售增长率为4.3%，而婴儿产品（0-3岁婴儿奶粉、纸尿裤、洗护、辅食等快速消费品）的年度消费金额增长率高达9%，增长的主要来源分别为宝宝数量（+4.4%）、平均价格（+2.2%）、人均购买量（+2.1%）的增加。

凯度消费者指数的数据同时也显示，2017年婴儿产品消费家庭中，接近70%的消费者会同时进行线上线下全渠道消费。不过，母婴店的年度渗透率为52%，即每100个有婴儿的家庭中，有52个家庭通过母婴店进行购物。因此母婴店仍然是相当重要的婴儿产品销售渠道。

但是养育二宝家庭的消费模式和刚生了第一个宝宝的家庭一样吗？对于品牌来说，对于母婴店这个渠道来说，会有什么新的机会呢？为了研究这两者的区别，我们在北京上海广州深度接触调查了200个二宝妈妈，总结了下述洞察：

一、凡是能用机器解决的，都不要花我的时间

“问题是没有时间。”

*（我是负责调节气氛的设计台词，下同）

在调研中发现，有81%的二宝妈妈觉得属于自己的时间越来越少，她们疲于奔命，“没时间”是二宝妈妈们的最大痛点，而现代育儿观让这些妈妈更看重陪伴孩子的时间。因此，各种琐碎的家务活能够用机器解决的，尽量用机器解决！在访谈中发现，妈妈们更开放地接受各种提高效率的小家电，如扫地机、擦窗机、辅食神器、电动吸奶器等。

“超级便利”成为二宝妈妈选品的重要标准。母婴店可以利用这一需求趋势，在店内开辟“妈咪神器角”，陈列多种高效率小家电，同时生动地展示“神器”在各种各样的生活环境下创造出的极致便利，可以有效避免“只看不买”的展厅困局，提升客单价。

二、老大照书养，老二当猪养

“老话说得真对。”

二宝降生后，一方面，家庭的忙碌程度加重，妈妈们不能像对待大宝那般事无巨细，但另一方面，比起养大宝时初为人母的慌乱紧张、不知所措，如今的二宝妈妈从容淡定了许多。凯度咨询发现，二宝妈妈更注重购物效率：

* 她们更爱囤货。二宝妈妈对待质量好的产品，会一次买多件，多促多买；

* 她们更爱购买大宝用过的品牌。58%的二宝妈妈会选择过去大宝经常用的产品；

* 她们更爱购买优质的国产品牌。访谈中发现，二宝妈妈们在选择玩具和服装时，更青睐优质的国产品牌；

* 她们更爱购买和转卖二手产品。有66%的二宝妈妈希望建立婴幼儿商品的二手转卖平台。二手平台的出现，缓解了妈妈们购买高端耐用品时的顾虑，更容易做出购买决策。

母婴店可以利用“效率优先”的需求趋势，让优惠折扣信息及时触达目标消费者，调研数据显示，二宝妈妈的希望包含：

1. 及时获知最新的优惠折扣信息；

2. 促销机制可以是“多件折扣”、“买满减”、开发多种同款不同色产品，便于一次性购买多件；

3. 同时开发玩具和服装的自有品牌；

4. 联合二手转卖平台，提高产品的利用率和性价比。

三、让我腾出手来，我还可以再买！

“这个、这个、这个，不要，

其它全部打包带走”

二宝妈妈最常见的出行情景就是“牵一个，抱一个”。在这种情形下，再拿任何东西都不甚方便，而在购物领域，“手”的重要性不言而喻，只有让妈妈们充分触摸商品，才能增加售出的成功率。

母婴店可以迎合二宝妈妈希望“解放双手”的需求，在店内开辟一眼可见的婴童天地，在店铺中间播放卡通片、摆放乐高玩具等，让孩子沉浸其中，同时让妈妈随时能掌握孩子动态。 免费送货服务是母婴店的一大增长机会：在我们的调查中，没有送货服务是排名第二高的不满之处。

四、二宝妈妈们也希望找到组织

“原来大家的老公都这样啊！”

调研表明，44%的妈妈有了二宝之后，精神压力越来越大；63%的二宝妈妈希望建立会员社群，方便妈妈交流育儿经验；66%的二宝妈妈选择产品的主要信息渠道是朋友推荐。

母婴店可以利用“抱团取暖”的需求趋势，通过绑定客户为线上会员，在门店和顾客间建立更紧密的关系，并在妈妈群中培育意见领袖。通过社群，二宝妈妈们可以一起分享购物心得，互相推荐超值商品。而母婴店则可以充分利用抱团效应，将自己打造成为妈妈们经常光顾的社区中心，把单纯的商品交易变成更长久的客户关系。

五、给老二买了东西，一定也要给老大买样东西

“世界和平！”

调研数据表明，41%的二宝妈妈更加关注大宝的成长和感受，不少妈妈表示“逛店时，给二宝买了东西，一定也要给大宝买样东西”。

母婴店可以利用“平衡关注”的需求趋势将销售品类进行拓展。二宝家庭中，69%的二宝年龄在0～2岁之间，71%的大宝年龄在3～6岁之间，母婴店可以将品类和产品的关注点从0～2岁延伸扩张到3～6岁。

编辑提示：

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