案例 | 腾讯手机充值：让心声，有回声
时光在变
生活环境在变
国家面貌在变
而家人相互牵挂、陪伴的温暖
始终未变
…
留守儿童
一直都是近年来饱受大众关注的社会话题
据最新数据显示
国内留守儿童数据早已突破6000万人次
这就意味着
5个孩子当中就会有1个留守儿童
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观看提示：记住，一定要看到黑屏后的小尾巴哦！
为此，由泰美时光视频整合营销机构为腾讯手机充值倾心打造的暖心短片《耳朵山》油然而生，短片一经播出就引发众多网友的关注和热议。本刊记者有幸采访到泰美时光项目经理鲁楠，为我们详细讲述“耳朵山”背后的故事。
如今，腾讯手机充值已具备一定品牌影响力和市场份额，综合品牌具备较大的用户基础的特质，如何结合品牌自身基础形成强有力的品牌宣传和推广？如何将巨大的互联网潜在用户流量引流，实现有效转化？是本次营销的关键点。
此次营销活动的创新点在于众多品牌都在追逐“春运抢票”、“回家团圆”热点时，泰美时光已经超越过去意义上关注“归家人潮”、“艰辛旅途”的老话题，将视线落在另一“时刻渴望一家团圆”人群—— 留守儿童。
并打造腾讯手机充值“为爱充值”系列营销活动第三季，这是对泰美时光媒介资源把控能力、创意策划能力及统筹执行能力多重考验。
《耳朵山》以“让心声，有回声”为情感触点
泰美时光将镜头转向留守儿童与父母“沟通难”现实上
把“小情小家”上升到“普世价值观”的大爱上
进一步将“为爱充值”这一活动主张与品牌价值进行烙印
通过拍摄影片这一方式
将创意落实到生活化的场景当中
切实地展现留守儿童的生活状况和心理诉求
呼吁大众关心和帮助留守儿童
让他们真切的感受到来自社会大家庭的无私关爱
鲁楠强调：“我们将创意和腾讯手机充值的‘为爱充值’的品牌形象进行了深度融合，用故事带出产品，受众在观看该部影片的同时，就已经不自觉地接受了产品的植入，整个过程没有丝毫的违和感，一切都是那么的自然。这也是泰美时光一直以来所追求的，在宣传产品和品牌形象的时候，摄制团队最大限度的将故事讲好，同时还要保证影片的整体制作水准。”
采访中，鲁楠坦言：“《耳朵山》这部微电影是根据真实事件改编而成，故事来源自泰美时光一位同事的亲身经历。她从云南山村支教回来后和大家分享了很多当地孩子的故事。让我们这些在城市里工作的文艺工作者感同身受地了解到这些乡村孩子目前真实的生活状态以及她作为一个支教教师的亲身感受。”
摄制团队在学习了她的经验后，确定以‘沟通’为主题进行创作。结合山里人“喊山”的风俗习惯，从留守儿童角度出发，讲述他们自身正在经历的艰难留守生活以及他们内心深处对于父母的思念和渴望。于是，《耳朵山》的故事应运而生。影片上线后反映热烈，感人至深的故事情节引发了来自社会各界的强烈共鸣。让更多人了解并帮助他们这些被时代遗忘的“孤儿”，勇敢的说出心声，与在外打拼的父母通话，也让腾讯手机充值‘为爱充值’的品牌理念更加深入人心。
与此同时，与深圳壹基金公益基金会“北川社区儿童服务站”的合作也是本次营销活动的一大看点。“关爱留守儿童，与公益践行‘为爱充值’”活动，引起来自社会各方的广泛关注。
采访中，记者了解到，北川共计178所小学、54所幼儿园、中等学校（包括初中、高中、职高），共计14所。其中，学前适龄儿童入学率达99.15%，初中适龄入学率达91.5%。
但因北川特殊的山区地理环境，学生家庭距离学校较远，农村社区居住分散且社区中留守老人和儿童居多，多数山区儿童自幼儿园起开始寄宿。
以此引出“留守儿童”的社会现象，提升“为爱充值”的整体调性和高度，进一步将“为爱充值”这一活动主张与品牌价值进行烙印。同时，在这个项目当中为服务站的儿童提供了与父母沟通的桥梁和资款，与公益联合，将活动主张与品牌进行深度捆绑。
为了让此次营销更加直接地触达受众，提高营销价值，此次借助视频和捐赠H5将腾讯手机充值的“为爱充值”的品牌形象融合进公益活动，让网友在关注留守儿童问题的同时，深入认识腾讯手机充值的品牌形象。
> 以视频为切入点，在微博平台引爆活动，吸引更多的人关注“留守儿童”社会现象，以情感营销体现“腾讯手机充值”背后之爱，增强用户的品牌好感度。
> 与此同时，再通过腾讯、爱奇艺、优酷、微信公众平台、新闻网站等多平台进行传播推广，利用社媒持续曝光，形成一定的影响力，提高网络声量。
可以说，互联网时代下，如何将内容与多渠道完美结合，是所有营销活动必须思考的命题。此次腾讯手机充值“为爱充值”营销活动就很好的运用多媒体渠道诠释出了传播内容，结合多平台渠道，通过自有内容的建设，传递到受众，并鼓励大家通过腾讯手机充值就可帮助国内留守儿童，将品牌理念植入受众的心中，然后通过社交链条将多平台内容迅速引爆，让品牌在短时间内形成话题热度，在整个宣传期内都能够持续让品牌得以曝光。
写在最后：
此次推广效果、覆盖受众、观看人数以及实际转化都超出预期，得到了广告主的一致肯定和赞扬。泰美时光此次为腾讯手机充值打造的“为爱充值”营销活动，完美的展现了品牌在多平台时代营销范本的同时，也完成了自我的突破和提升。
-The End -
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年5期
原创稿件，转载请注明出处
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