专栏 | 郑维东：实现从TV到TV的真正测量

郑维东 

CSM媒介研究副总经理，[e-mail]

导读：如今，电视即互联网，互联网即电视，二者融合发展了，收视率和点击率不应该再有楚河汉界。

标题中，从TV到TV，前一个TV是Television的缩写，就是电视的意思。后一个TV是Total Video的缩写，是全视频的意思。在当今电视节目跨屏传播、电视传媒融合发展的大趋势下，收视率统计也亟需从单纯的电视观众测量扩展到覆盖多个终端不同平台的全视频用户测量。

我们不妨把用户使用电视节目视频内容的行为及其场景，按照终端、位置的不同组合区分为如下几种：

1. 在家通过电视机收看电视直播或者点播回看电视节目。

2. 在家使用电脑播放电视节目视频。

3. 在家使用智能手机或者Pad播放电视节目视频。

4. 家庭之外的场所使用电视机收看电视直播或者点播回看电视节目。

5. 家庭之外的场所使用电脑播放电视节目视频。

6. 家庭之外的场所使用智能手机或者Pad播放电视节目视频。

现在市场上通行的收视率调查仍以报告第 1 种收视行为为主，并进一步将其区分为电视端直播收视率和电视端时移收视率。其余 5 种收视行为尽管越来越普遍存在，但是一直未有恰当的可比的第三方统计手段予以常态报告。尽管运营商可以提供基于后台的端的数据，供市场评估参考，但是收视率作为人的数据才是市场上内容制播方和广告营销机构的真需求。

如果考虑到上述 4 和 5 所涵盖的收视行为多发生在人员流变、环境复杂的公共场所，不能很好地满足收视率数据的基于人的口径要求，那么至少 2 、 3 和 6 ，既是当今电视节目互联网化传播的主流形式，也是电视视频价值增量的重要来源。对这些收视行为的具象到人的收视率测量势在必行。

年初CSM能够成功中标香港未来六年的收视率调查项目，正是因为提出了一套可以同时满足对上述 1 、 2 、 3 、 6 进行同源样本、统一测量的全新的技术和市场解决方案。本着以人的全视频使用行为监测为核心，按照技术+的测量方案，对第 1 种情况下的收视行为记录仍沿用人员测量仪(People Meter)技术，对第 2 种情况下的收视行为测量引入虚拟测量仪（Virtue Meter）技术，对第 3 和 6 种情况下的收视行为监测引入网络测量仪（Focal Meter）技术。

对具体电视节目视频内容的识别则需要使用声音匹配技术以及与comScore合作的视频加码技术。这样一组硬件与软件相结合的同源样本收视测量解决方案，不妨简称为“基于三种Meter的共同计量（就是comScore的字面意思啊）系统”，既充分考虑到如何准确记录人的行为，又通过唯一识别节目内容而实现人的收视行为与被收视内容在端与时间上的逐一匹配；又由于是同源样本设计，所以无须考虑去重问题。这样一组全面报告用户、终端、地点、内容和时间的全视频收视测量解决方案，也是迄今为止全球范围内都具有创新、领先和示范意义的优选方案。

曾经电视是电视，互联网是互联网，收视率就是电视节目传播效果的代名词，与互联网无关；后来出现了电视+互联网，中间有了交叉地带，电视拿收视率向互联网要价，互联网拿点击率向电视表白；如今，电视即互联网，互联网即电视，二者融合发展了，收视率和点击率不应该再有楚河汉界。

写在最后：

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尽管同源的全视频收视测量方案看上去很美，实施起来可行，但还是有两大可以美上加美的延展方向：

• 需要更大的同源样本。在视频传播愈发碎片化的时代，足够大的同源样本才可以反映市场变化的全貌和细节。

• 需要考虑和运营商大数据的融合及整合问题。这不只是为丰富视频内容的垂直市场价值，而且更有助于搭建用户导流与营销变现的新商业模式。

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本文刊载于《数字营销》杂志2017年6期

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