你对移动互联网金融有信心吗？ ——《移动互联网金融信心指数报告》
文/益普索 （Ipsos） 张宗华 李明敬
移动互联网正在迅速占领我们的生活，而移动互联网金融的发展也是日新月异，但是人们对金融的移动互联网化有信心吗？哪家金融机构更受青睐呢？
本文提到的App金融类排行榜是由益普索公司结合移动运营商数据，以用户行为和态度两方面指标为考量，通过对数据进行分析，得出移动互联网金融用户信心指数，希望给App厂商、广告主和投资方以启发。
移动银行类App综合信心指数《Top10活跃用户数为基准》
本排名是根据用户行为和态度加权建模计算而来。其中的前三甲工商银行、招商银行和光大银行坐拥庞大的用户基数且用户对App使用的认知普遍很好，是移动银行类应用的明星产品。交通银行和浦发银行之所以排名靠前得益于较高的用户认知度，但是其相对较少的用户使用量是需要解决的问题，激励现有客户大量使用移动银行是一个思路。而农业银行的综合排名在十大中垫底，其相对较大的用户基数也无法拉高其排名，建议提升用户使用体验（表1）。
表1 移动银行类App综合信心指数《Top10活跃用户数为基准》
移动证券类App综合信心指数《Top8活跃用户数为基准》
本排名是根据使用移动证券类App用户行为和态度加权建模计算而来。使用前三名分别是同花顺、大智慧和东方财富通，用户使用数和用户对该App的认知比较好。排名靠前的如同花顺或大智慧等既有证券信息展示功能，用户还可以进行证券方面的操作，而新浪财经虽然用户态度得分较高但只有信息展示功能，用户使用频次较低，综合信心指数排名靠后。牛股王受累于极低的用户评价，综合排名垫底，建议大幅度提高产品设计（表2）。
表2 移动证券类App综合信心指数《Top8活跃用户数为基准》
移动互联网金融用户信心指数（行为）-银行类
与2015年相比，移动银行类建设银行和邮政储蓄银行排名跌出前十，民生银行、光大银行和兴业银行排名上升，其中光大银行用户数和使用量均上升最快，2016年在移动银行类中取得了很好的表现。招商银行本身发卡量虽然不是最多，但由于App上功能设计较好，各商家和招行信用卡活动很多，招商银行用户数和使用量排行均名列前茅。随着App不但进行产品迭代更新，功能完善，具有巨大发卡量的四大行移动银行用户量和使用量均有所提升，农业银行上升显著至第三名（表3）。
表3 移动互联网金融用户信心指数（行为）-银行类
移动互联网金融用户信心指数（行为）-证券
2016年，移动证券类App东方财富通和广发证券排名下降较大，其中东方财富通用户数和使用量均下降，牛股王用户数排名显著上升但使用量排名下降。雪球网由于出色的运维和优秀的UI设计，用户数和使用量都在逐步提升，2016年用户数提升2名，使用量提升1名。同花顺由于品牌效应和多年积累的口碑，虽然在使用体验上不是特别出色，但使用量和用户数依然排名第一（表4）。
表4 移动互联网金融用户信心指数（行为）-证券
移动互联网金融用户信心指数（行为）-银行类和证券类(性别、年龄)
银行类和证券类App用户量与流量排名随性别、年龄分布的差异均不明显，同一App的用户量和流量对于不同年龄不同性别的用户差别不大。对于移动银行而言，不同年龄和性别整体用户量和流量均较好的是招商银行和工商银行，用户量和流量较差的是浦发银行和广发银行。对于移动证券来说，同花顺在所有年龄层和男女用户中流量和用户量均最大 ，而广发证券在各用户群体中均最小（表5）。
表5 移动互联网金融用户信心指数（行为）-银行类和证券类(性别、年龄)
移动互联网金融用户信心指数(问券调查)-银行类（性别)
通过对问卷调查的形式，对移动银行类App使用用户按不同性别发送调查问卷，包括安全性、竞争优势、满意度和推荐度四个方面。其中对于男女用户，光大银行整体信心指数最高。男性用户偏好交通银行但女性偏好浦发银行，男性用户对广发银行态度良好但在排行榜中女性用户对该App态度最差，相比男性客户对农业银行整体评价极低（表6）。
表6 移动互联网金融用户信心指数(问券调查)-银行类（性别)
移动互联网金融用户信心指数(问券调查)-证券类（性别）
同样通过对问卷调查的形式，对证券类App使用用户按不同性别发送调查问卷，包括安全性、竞争优势、满意度和推荐度四个方面。其中对于男性用户对东方财富通的偏好极其明显，而这也直接导致该产品在所有用户态度排名中表现抢眼。而女性用户偏好雪球、大智慧和广发证券。对于同花顺这种实用性强但界面相对复杂的App，男性用户比较肯定但女性用户对其极度不满意，这整体拉低其了综合满意指数。牛股王安全性、竞争优势、满意度和推荐度四个方面均表现较差，总体的表现在男女客户中均垫底（表7）。
表7 移动互联网金融用户信心指数(问券调查)-证券类（性别）
移动互联网金融用户信心指数(问券调查)-银行类（年龄）
对于不同年龄段用户，同样从4个方面安全性、竞争优势、满意度和推荐度发送调查问卷。通过统计各方面分数进行排名，可以看出90后偏好使用广发银行和招商银行的App，这两家在竞争优势、满意度和推荐度上均各占据第一名，而工商银行对90后用户而言安全性最高。但60-80年代客户偏好民生银行，光大银行和浦发银行的移动App，其中对于80年代用户，光大银行移动App在安全性、满意度和推荐度上均排名第一，而广发银行在4个方面均表现不好，综合排名最后。对于60-70年代用户，没有一款明星产品在4个方面均有突出表现，在满意度和推荐度方面，民生银行表现最好，光大银行在竞争优势上有最好的成绩，而交通银行在安全性方面排名第一（表8）。
表8 移动互联网金融用户信心指数(问券调查)-银行类（年龄）
移动互联网金融用户信心指数(问券调查)-证券类（年龄）
对于移动证券类App，不同年龄段用户态度评分也有所差异。其中在60-70年代和90后用户群中，东方财富通各项态度指数明显领先，各项指标基本都处于排名第一的位置。功能强大的同花顺对80年代用户吸引最大，排名明显领先于其他App，在60-70代和90年代最受欢迎的东方财富通，在各项指标中均没有对80年代客户产生强大吸引力。对于三个年龄阶层的用户来说，牛股王给各个年龄段的用户体验较差，排名靠后（表9）。
表9 移动互联网金融用户信心指数(问券调查)-证券类（年龄）
银行类态度与行为排名差异（性别）
将态度与行为排名相减，再结合性别信息，可以得到不同性别对各App的态度和行为的差异。对于男性用户，工商银行和农业银行行为排名远高于态度排名，说明使用工商银行和农业银行的频率较高但在态度上并不认可，而广发银行态度排名远高于行为排名，说明对广发使用不多但认可度较高。对于女性用户来说，招商银行的行为排名明显高于态度排名，而浦发银行态度排名明显高于行为排名，说明有限的女性浦发银行用户都比较推崇这款产品（图1）。
图1 银行类态度与行为排名差异（性别）
银行类态度与行为排名差异（年龄段）
同样将态度与行为排名相减，再结合年龄信息，可以得到不同年龄阶层对各App的态度和行为的差异。总体来看，80年代行为与态度差值最大，同其他年代用户相比，80年代用户行为与态度的背离比较严重。光大银行与浦发银行态度排名高是由60、70或80后用户驱动的。对各年龄段来说，招商银行和工商银行拥有巨大的用户量，行为排名明显高于态度排名，而浦发银行和光大银行虽然用户量较低，但给用户的使用感受比较好，态度评分明显高于行为排名（图2）。
图2 银行类态度与行为排名差异（年龄段）
证券类态度与行为排名差异（年龄段）
对于证券类的App来说，雪球网男女用户差别较大，男性用户使用雪球App很多但并没有很好的态度排名，而女性用户使用较少但使用感受很好，态度排行更高。整体上女性用户的行为和态度差值较大，行为和态度背离较严重；男性用户只有在东方财富通上行为和态度背离较严重，而该App女性用户反而行为和态度完全统一（图3）。
图3 证券类态度与行为排名差异（年龄段）
证券类态度与行为排名差异（年龄段）
整体上不同年龄段在证券类的态度和行为上比较一致。用户量较大的牛股王、新浪财经、大智慧和同花顺明显行为排名大于态度排名，各年龄段大量用户使用这些App但广发证券，东方财富通和益盟操盘手在态度上的优势几乎是横跨所有年龄段的；而新浪财经与大智慧行为排名较高也是得益于其大的用户基数，60-70年代用户相比80和90年代，更多使用同花顺这种老牌财经类软件（图4）。
图4 证券类态度与行为排名差异（年龄段）
据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计数据显示，截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿，增长率连续三年超过10%。台式电脑、笔记本电脑的使用率均出现下降，手机不断挤占其他个人上网设备的使用。移动互联网与线下经济联系日益紧密，2016年，我国手机网上支付用户规模增长迅速，达到4.69亿，年增长率为31.2%，网民手机网上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。手机支付向线下支付领域的快速渗透，极大丰富了支付场景，有50.3%的网民在线下实体店购物时使用手机支付结算。
随着移动网络及移动互联网金融的发展，用户将逐步省去到银行和证券公司进行操作的时间，缩短打开电脑登录网页的繁琐操作，更加快速的得到第一手金融信息并且更加便捷的进行操作，移动互联网金融势不可挡。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年7期
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