悬崖上的“共享”及其治理
文/武汉大学 周茂君 高 阳
“一半海水，一半火焰”，说的是不相容的两个极端，时下的共享经济与之类似，也是好与坏混杂，集天使与魔鬼于一体，甚至已处于悬崖边上，亟待引导与治理。
2017年伊始，国内一二线城市出现一道独特的风景线：橙的摩拜，黄的ofo，白的Hellobike，蓝的bluegogo，红的OXO……继网约车之争尘埃落定后，摩拜与ofo的对战又揭开了共享单车之争的序幕，引领着互联网创投领域。
如ofo联合创始人张巳丁所言，共享单车缩短了城市生活半径，解决了最后一公里难题。在跑马圈地捷报频传时，共享单车被14座城市驱逐、拒绝为警方提供肇事信息、妨碍公共交通、制造城市垃圾等负面消息也不断被爆出。与此同时，共享充电宝、共享雨伞、共享篮球、共享搅拌机等各种项目涌入市场，皆吆喝“共享”，以期获得风投与融资。
而今日的“共享”，大多是对共享概念的滥用，是假借共享之名、行融资套现之实。有评论把“共享”形象地比喻为“羊毛出在猪身上，由鸭子买单”。祭出“共享”旗号吸引用户，以用户流量为筹码套取融资，一边烧钱圈人一边摸索出路，把风险转嫁给资本、用户、社会和政府，这就是“共享”的基本逻辑，而其始作俑者则不用承担任何风险。
共享经济的本质是调配社会闲置资源以提高资源利用率，同时改善生活体验。由此，调配资源的公权力从政府部分地让渡给社会与公民，与权力一同让渡的还有责任。某些人只消费“共享”的公权属性，挤占社会资源，挥霍金融资本，甚至侵害用户权益，以牟取私利，显然已与共享的初衷背道而驰；有些共享仅讲故事与情怀，罔顾产品与服务是否名副其实，只剩一副向着风投叫卖的空壳噱头，沦为逐利套现的工具。
众多的“共享”项目，让人们眼花缭乱。“共享”边界不明、盈利模式尚未成熟，以及缺乏针对性的法律法规的规范与引导等，将“共享”步步紧逼至高处的悬崖，岌岌可危。
“共享”边界模糊
需要满足如可标准化、较大的供应量与需求量、共享优于拥有等一定的条件，才能将共享边界划分清楚。充电宝、雨伞、篮球、搅拌机等物品并不符合条件，却被强行安上“共享”之名。
除“伪共享”以外，适合共享的物品同样存在着边界不明的问题。共享经济强调所有权与使用权的分离，但在实际操作中并未做到泾渭分明，因双方权责划定不清也引发了诸多乱象。Airbnb遭到的体验不佳投诉、共享单车引发的一系列不文明行为，究其根本原因在于权责界定不清，共享平台没有尽到划分权责边界的义务。
盈利模式尚未成熟
管理学之父彼得·德鲁克有一句名言：“当今企业的竞争不是产品之争，而是商业模式之争。”共享经济，尚处于烧钱圈人的初级阶段，暂无成熟的商业模式可言。共享单车是供方与平台混合的产物，不是严格意义上的共享，物料投入使之背负营收压力。
一辆共享单车的物料成本在2000元左右，廉价租金勉强抵消维护成本，在广告营收未成制式的阶段，营收以用户押金为源头。摩拜和ofo号称拥有千万用户，其押金单价分别为299元和99元，资金池均达十亿级别。在投资界，手持如此巨额的现金流，可获得数倍于己的融资，仅凭资本运作的年收益可达亿级乃至十亿级，这是许多共享项目的盈利蓝图。
被刻意忽略的是，资金链的稳定完全寄托在用户身上，但用户忠诚度并非一成不变。快速圈住用户之后，如果不能长期保有市场占有率，也未开发出稳定的盈利模式，寄生于押金的资金链，其抗风险能力差、易波动甚至断裂。共享经济如果没有成熟的盈利模式，旦夕变故，将会给市场和社会留下一地鸡毛。
相关法律政策的缺席
离开了法律规范与政策扶持，共享经济将难以走得更远。法规缺席时，平台可以借助四方协议等规避手段推诿扯皮，由此导致了在妨碍公共交通、威胁人身安全等问题上推诿不清的现状，最终买单的是处于弱势的用户，“骑小黄车刹车失灵，摔伤索赔”就是鲜活例子。
实现可持续的共享，必须针对目前共享乱象滋生的原因予以各个击破，而这一过程需要政府、行业、平台的多方参与。
一是划清共享边界。在经历井喷式火热之后，“共享”需要建立准入门槛——可设立行业评审制度。在初创环节及时过滤掉明显的非共享项目，防止资金空烧、用户利益受损等后果；对于模棱两可的项目，可留下市场检验的空间，但需警示资本慎入，在对风险和收益进行合理评估后再确定是否放行；对符合共享又富有生命力的项目，仍需对其权责边界做出明确界定。
二是建立盈利模式。目前，有四种盈利模式可供参考：
第一种是以平台服务为交换，按一定比例从供需双方的交易额中抽成，这是最原始的盈利模式；
第二种是互联网免费时代的主流盈利模式——用户流量转化，广告位的售卖。在积累海量用户的入口和流量后，共享App自身即成为潜力巨大的广告平台，但要注意广告植入与用户体验的平衡，如共享单车扫码开锁之前的H5页面广告时间不可过长，广告内容最好与产品、场景、用户特征有所关联；
第三种是挖掘数据价值。海量用户的基本信息、操作的时空信息、交互信息等，都是一笔巨大的数据资源，基于此可刻画出精准的用户画像，为精准营销提供直接目标。将它应用到第二点上，把平台和渠道结合，绑定售卖广告位与目标用户资源，即可产出巨大的广告价值。
需要注意的是，把用户数据与第三方做商业交易有违道德，私自外泄则是违法。用户数据的商用授权是另一个亟待探讨的议题。共享数据应用到公共领域是较为正当的方式，目前已有Uber和纽约政府合作、滴滴和上海苏州等多地方政府合作的先例，以用户数据协助公共交通管理；
第四种是资本运作。以用户押金作金融活动的本金是否符合伦理规范，尚需进一步厘清，但对于前景良好、社会效益和经济效益俱佳的共享项目，吸引风投、融资扩张是可取的。
三是加强法制建设与政策扶持。共享是平台、供方、需方之间的三方行为，法制建设的首要任务是对各方的权利与义务作出清晰的界定。
其次，以个体形式参与共享的供方和需方处于相对弱势，法规应以保障其权益为主；对个体的不文明行为也应作出规范，对损害他人利益的行为设立合理的追责制度。
第三，由于共享经济具有特殊的公共性质，政府在其中的监管权力也需建规立制。如用户的共享数据是否可以纳为公用，共享行为对社会资源的侵占如何定夺，都需要在法律制度上加以明确。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年7期
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