专栏 | 陈涛：新零售的新能力之 ——“营销”进化论
陈涛
上海普丘信息系统有限公司首席运营官
新零售时代意味着这是一个人人营销，时时刻刻在营销的时代。很多品牌希望通过更多客户洞察不断探索营销新玩法，从而促进业务增长。但层出不穷的玩法却不能有效提升品牌的整体营销效率，业务转化的价值洼地也愈发明显。
多数零售品牌内部仍是“营”与“销”两套流程并存，除了组织架构的划分不同，更多是因为相对封闭的业务体系，导致营销效果的上升遇到了瓶颈。
比如，一个用户通过广告看到一个美妆品牌的新品试用，并注册申请；对于营销部门而言，收集到足量准确的客户信息就是一次成功营销，然而这远远没有结束。
用户凭借领用回执获取试用装，之后用户还会收到试用体验询问，并邀请回店做更多产品体验和推荐，也许就形成了购买。这是一次关于新客招募、信息收集、到店体验、购买、复购的业务闭环。
在闭环中，每一次接触都会被记录，从而为下一步策略打下基础，这就是营与销的真正结合。值得关注的是，在整个营销链中，客户数据是为数不多贯穿其中的元素，但不同部门往往对客户数据有着差异化的解读和应用标准。解决数据问题成为打通营与销的第一步。
在电商与新媒体不断繁荣的竞争环境中，零售品牌的各职能部门——销售、营销、CRM——扮演着不同角色；工作模式和业务目标不尽相同，对数据的需求因此不同。
另外，当品牌将线下门店、电商、社媒等数据接入品牌后，如何解决数据的统一成为难点。因此，数据流的融会贯通已经是新零售环境对品牌的基本要求，客户数据管理与应用不再是单一部门业务需求的单一功能，而是一个基于用户体验和业务流程的数据生态。
目前多数零售企业内的ERP系统、销售管理系统（POS）、CRM系统等在业务逻辑上虽密切相关，但它们之间数据互通和流程衔接还远远达不到预期。
而多数信息系统只是实现了业务流程的信息化，在很多方面还存在缺陷，如系统业务流程老化、未形成完整的商务系统、不具备智能化的决策支持等，制约了品牌营销能力的增强。
此外传统IT部门的职能在发生重要变化。过去，业务部门从各自需求出发，委托IT团队采购或开发产品，通常只考虑功能是否满足需求却忽视数据流的设计，无奈只能通过更多数据接口进行系统对接和交互。这种模式的弊端包括开发成本高、周期长、部分功能无法实现等。对于品牌而言，重构割裂的业务系统，实现前后台和跨部门数据的高度统一和应用，才有机会终结这一局面。
品牌内外在不断产生大量数据，品牌应尝试通过全渠道、各平台数据的打通，实现用户数据利用最大化。尤其是以人为中心的客户数据的打通，这意味着在传统CRM基础上建立全新的UDES（用户数据生态系统），将客户粉丝等多种身份融合，并在一个系统里支持销售、营销、CRM、IT、决策层五个部门的业务与数据需求，提升数据流转和应用效率，也有效降低未来系统升级与扩展成本。
未来的数据流是基于用户的，这需要引起全体零售品牌的重视，业务系统升级调整的速度将决定下一个竞争周期的起跑点。零售品牌应在营销技术层面寻求解决之道，尽快将营销技术和营销理念再度契合，推动“营销”进化。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年7期
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