公益营销的传播策略及趋势分析
近年来，随着社会型企业理论的普及，越来越多的企业热衷于公益营销。在积极承担社会责任的同时，传播企业自身品牌的声音，从而达到商业与公益的双赢，这是中国公司走向成熟的开始。
然而，身处移动互联网时代，碎片化的传播方式使得人们的注意力被无限瓜分和稀释。很多企业发起的公益营销项目虽然有很好的立意和创意，却被湮没在信息的洪流中，并未在传播上引发受众的广泛关注和持续参与，使公益营销传播沦为一种自娱自乐、孤芳自赏的尴尬境地。
目前在国内的企业公益营销实践中，并不乏优秀案例。好的创意固然重要，在传播策略层面还有待提升和突破。如何发挥公益营销的价值，影响更多的受众去关注公益、参与公益，放大公益营销的传播效果，这是亟需营销人去思考和解决的问题。
笔者通过对国内一些能引发广泛关注和传播的公益营销案例的分析，结合目公益营销传播在受众、创意、技术、平台等方面的变化和趋势，以期在传播策略上为公益机构、企业主、媒体或营销机构提供某种意义上的借鉴或启发。
凤凰网联合尼尔森发布的《2017青年公益态度调查》数据显示，30岁以下的年轻人对公益的关注度达到63.2%，18-20岁年轻人关注比例高达88.9%。整个年轻群体中52.1%的人参与过公益活动。对于年轻人来说，他们乐意参与公益、希望了解到公益项目的内容。
而这个年龄段的受众群体的核心关键词包括：拒绝说教，拒绝悲情同情，热衷社交分享，喜欢参与，喜欢新鲜感等。这要求企业在公益营销传播中，根据年轻群体的受众心理和媒介接触习惯进行传播，从而引发更多人的关注和参与。
今年初，QQ个性化产品、腾讯公益和中国环境保护基金会联合发起了保护穿山甲公益项目，在手机QQ上线了“小甲宝的卖萌日常”表情包，用萌系穿山甲造型传递保护穿山甲正能量。项目还特意制作了《人类，别带走我的妈妈》公益动画，以萌萌哒穿山甲“甲宝”的视角讲述了“坏人”踏平家园、妈妈和小伙伴们被“坏人”掳走的悲伤故事。
当用户进入小甲宝表情包下载页时，还能从页面中“支持极危穿山甲拯救行动”的捐款链接跳转至腾讯公益，在中华环境保护基金会发起的“极危穿山甲抢救行动”的捐款平台进行不同金额的爱心捐赠，让用户在用表情包“斗图”之余不忘为保护穿山甲宝宝的正能量行动出一份力。据悉该项目有超过五万人参与，捐款额达到130余万元。
据悉，QQ近六成用户为90后，而在如今这个“一言不合就发图”的聊天大环境中，该案例以表情包为切入点，将年轻受众的“玩心”和“爱心”相结合，拉拢年轻用户群体关注公益、参与公益，并以捐款为平台，为用户提供了最直接的活动参与方式。在实现公益营销传播的同时，也为QQ树立了一个负责、积极的社会公民形象，传递了企业品牌的正能量。
在公益营销的传播中，公益议题的选择和设置尤为重要。凤凰网联合尼尔森发布的《2017青年公益态度调查》数据显示，社会意义重大、能唤醒大众公益意识是公益活动吸引公众关注的重要因素。
最受关注的议题是节能环保，其次是救灾捐助，教育助学。男性更关注“救灾捐助”和“健康/疾病救助”，女性更关注“关爱儿童”、“妇女权益”、“保护动物”、“性别平等”。根据普遍存在的社会问题和大众的舆论发现热点、痛点，选择合适的公益议题，将会助力公益营销事件自身的传播属性，极易引发关注。
从利于传播的角度上来说，企业公益营销的传播素材应该是真实、细节动人、能唤起受众共情的故事和内容。通过讲述一个好故事，并利用好社会舆论的关注直达公众的内心，也是扩大公益营销传播效果的重要途径。
多年以来，儿童安全保护一直是大众非常关注的话题。2016年，伊利方舟联合凤凰网发起的公益营销案例“安全守护，与爱同行”项目，选择以普通的乡村留守儿童教师的人物故事为切入点，以实地调研、故事挖掘、生态校回访活动等形式，深入伊利方舟安全生态校，拍摄种子教师人物纪录片和图文故事等，真实细腻地刻画了乡村留守儿童教师40年坚守付出的故事，触动大众内心，引发了广泛关注。
同时在11月20日国际儿童日举办主题公益线下活动，通过TED演讲、小型高峰论坛、公益图片展及直播等多种形式，邀请政府机构、社会组织、学校、专家、家庭等涉及到儿童安全保护的相关方参与，多层次、多维度营造传播热点，立体化展现了伊利方舟多年来因地制宜地展开儿童安全教育培训所做出的努力和成果，进而呼吁大众对中西部地区儿童安全现状的关注，扩大了“伊利方舟”项目影响力。
继两年前风靡全球的公益活动病痛挑战赛之后，去年9月，国内有一项公益挑战赛席卷整个社交媒体。外卖服务平台“饿了么”以公益为切入点，发起了一场#挑战篮球传奇#的公益接力，形成了病毒式的刷屏传播。
针对传播形式及途径，“饿了么”上线了一款简单的H5投篮游戏“饿货神投手”，打出了#挑战篮球传奇#的口号，让用户在30秒内往页面上投篮，号称用进球数挑战代言人科比。参与门槛低、简单流畅的操作体验，科比签名球衣等奖项设置让这款 H5 在社交平台上散播开来。活动设置则将游戏成绩投篮总数若达到 14 亿，“饿了么”将向中国宋庆龄基金会科比中国基金捐款 100万用于西部爱心篮球场援建项目，还将发放1亿红包鼓励全民完成公益挑战。
明星所具有的粉丝效益一直备受品牌瞩目，作为传播的关键人物，整个接力挑战可以说将数十位明星的影响力转化成了正面向上的社会效应。从体育界的易建联、朱芳雨、孙悦、周鹏及央视知名体育解说苏群，到娱乐圈的陈柏霖、王祖蓝、韩庚、郑恺、吴亦凡、海清等，几乎大半个娱乐圈的明星都开始在微博PO出自己玩游戏的视频，晒出自己的战果，还点名向自己的好友下战书。
网红界的百位人气主播也在一直播、映客、美拍、等年轻人聚集直播平台上花式挑战科比形成短平快病毒式传播，迅速激发受众跟进，掀起了全民篮球公益挑战风暴并在社交媒体上晒出自己的成绩。活动接着再渗透到了财经圈的众多知名人士。
其中数十位知名街球手也纷纷加入公益队伍。近七十个微信微博红人大号如严肃八卦、同道大叔、衣锦夜行燕公子等均以单篇 10w+的阅读量将「挑战篮球传奇」的公益传播诉求进行了扩散传播。
这些体育、娱乐、网红、财经领域不同圈层联合的公益接力，既解决了覆盖面的难点，也打破了千人一面内容的平淡性。公益挑战仅开启2天时间，#挑战篮球传奇# 已位居话题榜第一位，进行至第 4 天，微博秒拍视频播放量更是突破 1 亿次。
在公益营销的传播过程中，借助时下最热的VR、直播、人工智能、3D打印、互动游戏等多种玩法，让受众通过智能科技手段，再造场景，实现沉浸式的体验，可以在增加趣味性和互动性的基础上，激发用户的参与热情从而主动传播。
2016年9月，肯德基发起了“爱在身边，随手公益”活动，联合奥美K1ND打造了首个VR虚拟公益艺术体验馆。该体验馆的打造运用了K1ND的全新VR工具——StoryBuilder，用户在嵌入微信终端的H5页面上使用VR眼镜或裸眼360度全景的方式即可体验这次虚拟互动，在线欣赏自闭症画家毕昌煜和WABC无障碍艺途公益机构青少年艺术家的作品。
另有设计师特别为肯德基“捐一元”活动设计的慈善拍卖限量单品展示墙，而肯德基品牌代言人李宇春的形象也出现在这个体验馆中，助力公益、与网友互动。
为了充分利用社交媒体的互动传播效果，让创意与公益融合地更加紧密，奥美K1ND还特别为VR虚拟公益艺术体验馆设计了一个“我的微信好友厅”，用户可以利用微信朋友圈分享或邀请朋友进入该馆，此时可以在一个球幕大厅上同时看到自己和好友的微信头像，使虚拟艺术展厅充满个性化元素以及趣味性。直接进行线上点击相关公益平台参与募捐，并邀请微信好友一起参与公益，吸引更多人关注并支持智力障碍青少年艺术家。
奥美K1ND中国区总监Sascha Engel说：“这次为肯德基打造的VR虚拟公益艺术体验馆项目，帮助客户把公益以新颖的形式带给用户，提高了体验感和参与度。通过整合用户的社交媒体数据来个性化VR体验，依靠社交媒体产生互动性，让用户沉浸其中，使品牌故事更加精彩，从情感上引起用户的共鸣。同时，通过此次的VR艺术体验馆，用户还有机会直接为肯德基的公益项目助捐，这种做公益的方式也是一次全新的尝试。”
如今，“创新”成了时代热词，各行各业都在探索新的发展路径以适应社会变化。基于这样的洞察和理解，凤凰网凤凰原生营销研究院旗下推出凤凰创新公益实践中心，通过创意、技术、传播和角色四个角度，搭建品牌、消费者、公益机构、明 45 33367 45 15287 0 0 3533 0 0:00:09 0:00:04 0:00:05 3532星等的聚合平台，希望能够提供公益解决方案，并达到可持续、社会共赢的公益远景。
例如凤凰网正在执行中的“承诺胶带”项目。每个人每天都在收快递，数据显示，我国一年的快递数量超过了300亿件。凤凰网发现了巨大快递量背后隐藏的“机会”，联合苏宁及IFAW，做了一次保护珍稀野生动物的倡议：将保护动物的内容印制在特质的胶带纸上，通过贴封在快递包裹上送出，收到快递的人在用剪刀、美工刀打开快递时，特殊的红色液体会从胶带纸中流出，仿佛在割裂胶带的同时，也“杀掉”了那些动物，以此来警醒人们，唤起人们保护动物的意识。
除此之外，凤凰网还将联合更多企业，陆续推出多项创新公益项目。抢救“爱豆”CPR练习垫项目，将明星形象用于CPR练习垫，配合手机App，给予练习者在步骤、频率等方面的提示，吸引粉丝和普通人联系CPR的兴趣，给生命以生的希望。
女童保护“会叫的海报”项目，则使用了会发声、以女童为原型的海报，当他人触碰到不应该被触摸的地方时，海报的声音播放器会自动进行警醒、威慑对方，从而将防性侵、自我保护的观念触达人心。
而童真频道项目，则是和凤凰新闻客户端合作，在手机App端增加童真频道，播报童声新闻。鼓励家长和老师以充满正能量、内容积极向上的新闻稿作为素材，教孩子们识字并念出来。
凤凰网全国营销与运营管理中心总经理郝炜表示，“凤凰网的创新公益运作模型，是从普遍存在的社会现象中发现痛点、热点所在，而后通过创意力量的加入，打造富有执行性的解决方案，最终在品牌、名人、公益机构及其他社会力量的共同作用下，带来富有实质性、影响力的变化。”
从长远来看，公益应该被视为企业一种长期的商业战略。公益营销的传播需要企业持续性的参与和介入。对于企业而言，持续性能够让企业在一个公益主题上持续着力，形成一个强有力的品牌传播点，能够形成鲜明的形象，避免了频繁更换公益主题造成的企业资源的浪费。
同样地，根据传播节奏进行不间断地有效传播，才能在嘈杂的碎片化传播环境中创造声势，让公益的诉求成为企业和产品的一部分，让受众参与进来，从而赢得更多口碑，引起更大关注。例如全球知名的快消品公司可口可乐，多年来一直坚持在公益领域做出不懈努力，不仅以实际行动帮助改善中国缺水地区儿童饮用水状况，更让公益成为品牌的一个标签，成为品牌基因的一部分。
此外，公益传播的内涵也不应只局限于捐助行为层面，而是还应触达人们的精神层面，改变人们的想法、观念，从而影响日常的行动。公益营销传播的本质正是在于，以可持续性的公益活动，引发大众的反思，形成社会公益效应，企业品牌也因此得益。这种营销模式背后的策略原点，正是基于对现代人生活模式的深刻洞察。如何让公益营销传播实现无缝对接大众生活的方方面面，让公益成为一种常态，是值得业内人士更多地去思考及探讨的一个问题。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年6期
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