独家专访 | 合润传媒王一飞：突围内容时代，做营销聚变者
王一飞
北京合润德堂文化传媒有限责任公司总经理
历任凤凰卫视多家分公司总裁、总经理职务，2005年赴美考察媒体及市场，系统探究品牌内容营销全球发展态势；2007年与王倩女士携手创业成立合润传媒，引入国际先进的BC理念（Branded Content），专注于品牌内容营销，是将“品牌内容营销理念”引入中国市场营销行业的第一人。
随着中国互联网经济的高歌猛进，产品与产品的差异变得模糊，品牌与品牌的特性愈加朦胧，个性化定制营销手段已经成为各大企业百舸争流的关键一步。从文化营销到广告营销、从概念营销到整合营销，伴随着营销节奏的变化，内容的力量越来越难以忽视。直至今日，内容营销被数据、科技等多个行业聚合力量牵引着发生巨大变化，新的内容趋势正在形成。
内容付费、内容创业、内容电商……近年来内容领域全面开花，一个又一个爆款、现象级、超级IP也在不断俘获消费者的注意力，在合润传媒集团总经理王一飞看来，内容营销驱使下的全新变革，不仅对品牌布局造成了新一波冲击，更为重要的是对整个内容产业链提出了更高要求。
近期以《深夜食堂》、《欢乐颂》等为代表的大批热剧的上映，再次引发了行业对广告植入与内容营销的盘点和探讨。事实上，内容营销作为一个整体营销系统，植入广告只是其中的一个小小分支，它最早来源于美国，并非中国原创的广告方式。早在植入广告刚刚兴起之时就引起了不小的讨论，以早期春晚中植入的白酒广告为例，因与场景不符饱受争议。
随着整个内容市场的逐渐成熟与规范，“马太效应”愈发明显，市场上开始出现以大IP、大卡司为主要特征的头部内容，而这些优质的“头部内容”，会吸引到最多资源注入，进而成为市场主宰，转化为更合理的回报。
非知之艰，行之惟艰。尽管内容的传播方式和内容的展现形式已经发生了深刻变化，但人们对于头部内容的关注愈加明显，而这也是王一飞一直以来对于头部内容营销的担忧所在。“多方环境刺激下，观众对于头部内容的期待值往往会达到一个顶点，一旦内容效果不如预期，就会受到大量吐槽。作为专业人士一般聚焦于制作手段与内容质量，而观众最直观的就是不满广告、不满植入，而这也是市场上普遍存在的一个问题，如果广告数量过多超出制作方控制范围时，整个内容团队设计每个广告的精力会大大降低，粗糙的处理方式就会相应呈现，所以头部内容在执行上需要格外加以关注。”
虽然内容营销已经逐渐成为市场主流，但面对不同题材、不同内容，营销形式也会有所不同。电视剧和电影因为各自的播出时长、情节安排、节奏步伐各有不同，所以相应的植入方式也大相径庭。
上升到统一角度来看，王一飞认为目前的植入广告已经趋于常态化，单纯的植入无法充分满足客户需求，“品牌+内容”依然是亘古不变的核心所在，但内容的承载形式俨然朝多元化方向发展。授权、票务、艺人商务、边看边买、社会化传播等都成为营销的关键手段，一个IP的开发已从单一方向朝着多元思维发展，这既是内容深度运营时代到来的标志，同样是头部内容逐渐突显作用的开始。
放大到营销操作角度而言，内容营销如何在满足商业露出的前提下，最大程度优化用户审美艺术体验呢？当问及这个问题时，王一飞的回答很简单，短短的“八字方针”代表的不仅是合润传媒一方之言，更是决定所有内容创业者运营成败的黄金法则。
理解。作为内容营销运营商，面对剧本走向、项目定位、卡司忌讳、客户需求等每一个细节都要谨记于心，基于全方位理解，帮助客户实现实效与艺术的平衡植入。
沟通。良好的事前沟通是项目得以成功的重要保证，一方面要将客户的需求梳理透彻，另一方面也要和项目主创进行充分沟通，双方意见融会贯通下得以合作共赢。
平衡。以协调的方式平衡各层级的需要，既不能完全忽略营销需求，同时也要平衡观众的审美体验，在一定程度内做出相应让步。
创新。随着直播、短视频、VR等内容新表现形式的出现，我们越来越感觉到所谓的“内容至上”已经不能足以支撑整个内容行业的发展，全新的表达方式需要对内容创业者提出了新的要求。
创新之上的摩擦力
随着内容营销的不断深入，特别是新技术、新思维、新模式的不断出现，人们对于内容运营的思考逐渐深入，在营销传播过程中，品牌主普遍认为通过营销活动扩大品牌影响力，最大化曝光品牌吸引流量才是目的，但这一最终目的却不妨碍营销活动的艺术转场。
恰如王一飞所言，信息繁杂的互联网时代给予内容营销成长的空间其实不大，所有品牌都希望嵌入于优质头部项目获得充分曝光，但植入数量一旦超过限制则无法进行太多艺术性安排，而这也是当今营销行业一直在不断磨合与调整的矛盾之一。
面对符合剧本节奏、满足人设需要的相关品牌，招商部门可以实施一定的优惠政策，但对于那些需要重新创造新场景才能植入内容的品牌，可以使用价格手段进行调节，充分沟通下达到持久平衡的和谐状态。
目前来看市场的优秀内容承载形式不在少数，而合润传媒在营销传播过程中又始终站在创新者的前列。近期借势超级大IP《变形金刚5：最后的骑士》，合润传媒联手优信创造出真正意义上的中国第一支选座广告——爆座，而且在观影前做了贴片广告与硬广投放，观影过程中有植入投放，观影后线下灯光秀体验活动和tvc等，让本来就很火、很会玩的优信二手车更加炙手可热。
《三生三世十里桃花》播出后百草味坚果品牌知名度大幅上涨，这也得益于合润传媒集团精准选剧专业营销，促成坚果零食品牌百草味合作剧集，释放品牌能量，通过定制化情节及频繁的道具互动，百草味与观众朋友达成良好的互动，为品牌的年轻化营销助力。
“基于内容的全场景营销时代”已经到来，场景成为下一步营销的关键所在。如何全面覆盖线上与线下场景，如何连接用户线上和线下行为，建立“内容+场景”体系实为现阶段的重中之重，但这一庞大体系的建立，并非一家之功即可完成。
在王一飞眼里，合润传媒作为内容营销的主体，可不仅仅只聚焦于眼前的一朝一夕，在市场竞争的激烈洪流中，合润传媒未来将更多扮演接口这一角色，将内容平台、数字传播平台、场景营销平台等多方连接起来，实现内容营销行业升级，以目标人群的全场景消费行为模式，发挥内容营销强大威力，为客户达到声量、流量、销量的最大化，共同完成整个内容营销行业的整体优化与提升。
做营销，一直不是一件舒服事儿。整个行业最大的特点就是“变”，新趋势一直在更新、新场景一直在迭代、新计划一直在更改，一步小小的路线调整往往就需要放弃过往几十年所寄居的温室花园，这对于每一位营销人而言都绝非易事。
我们恐惧、敬畏，但同时也在勇往直前，这不仅是内容营销新格局的一个开始，还在通过策略思考和IP资源，打造最大化影响力的、以内容为导向的整合营销新形态产业链，未来我们将共同致力于提供最先进最有趣的内容体验，为品牌带来最为真实的生命力。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年8期
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