独家专访 | 鲸梦文化刘建：打造具有时代气质的内容品牌
刘建 鲸梦文化联合创始人
中国传媒大学数字影视艺术硕士，曾出品制作多部戏剧剧目，并策划两岸三地青年戏剧节。现活跃在互联网原生广告内容领域，作品引发热议，斩获诸多奖项。2014年开始打造国内虚拟乐队鲸鱼岛乐队，并与电影《煎饼侠》、迪士尼《超能陆战队》、《奇葩说》第三季第四季等进行了多种跨界合作。
当我们想到“内容”，通常认为只是文章、图片、视频，事实上人们对内容营销认知的最大误差，正在于对“内容”二字的理解。内容营销本质上是指导如何做营销的一种思维方式，要求企业能够生产和利用外部价值内容，吸引特定受众主动关注。
信息技术革命后，消费者开始逐渐拥有信息的自主选择权，因此创造主动的内容，吸引消费者关注，在受众发生决策、进行搜寻时提供相关内容信息非常必要。对此，本刊记者专访了鲸梦文化CEO刘建先生，共同探讨品牌如何能在纷繁复杂的大环境下真正做好属于自己的原生内容。
近期大批热剧的上映，再次引发了新一轮内容营销的盘点和探讨，尤其是某些影视作品中的“尬植”广告更是引发全民吐槽。面对内容营销存在的种种乱象，在刘建看来其实可以视作过渡阶段，没有这种过渡阶段，更好的结果就不会出现。
当下信息喷涌的快餐时代，对于受众而言自己本身不需要但又高频次出现困扰体验的广告着实令人讨厌，而出现这种现象的原因从某种程度来看其实也很简单，核心是选错了对象，其次是呈现的方式不够有创意，前者是定位失败，后者是创意失策，无论何种方式无疑都是品牌方和受众的双输。做营销最重要的一点可不是什么热播就植入什么，一定要经过理性判断和细致考量，寻找什么样的内容形式和自己的品牌关联度最为契合，之后才是真正的内容营销。
恰如刘建所言，“回顾以往，品牌营销经历传统营销、数字营销到现在的内容营销，从以前的渠道为王到现在的内容为王，从传统的角标口播到现在的创意中插，营销手段一直没有停下探索的脚步。但从实际传播过程来看，品牌不应该只是做一个到此一游的参与者，更应该以创意的方式展现核心功能点，在商业化露出时充分符合当下内容的情节逻辑，真正站在现实合理性的角度出发。”
而现在这个阶段，大剧大综的大流量使得外界产生了更多的植入需求，品牌主都清楚的意识到根植于内容营销骨髓的黄金优势，但当前形势下，很多人还是停留在只要参与了内容植入就能提升品牌影响的初级阶段，这种认知是简单又不理性的。但是只要相信随着行业的发展，随着从业者和品牌主更多的经验积累，一定会有越来越多的经典内容营销案例完成的更加出色、出众以及出彩。
更重要的是，内容营销需要在艺术和商业之间找到一个平衡。既要尊重原创作者，又要满足品牌主合理要求，同时让广告植入自然不暴力。这是一把双刃剑，挥舞得当互利共赢，失之毫厘两败俱伤。对于身处实战前沿的内容营销公司，前期需要对品牌和内容都做出清晰且又深刻的了解，充分体现“内容即营销”的妙处所在。
事实上，在真正的营销传播过程中，无论创意手段多么新颖、背景构思多么有趣、执行操作多么完美，有一点始终是不得不提。曝光、提升影响力、形成转化，这无疑是每个品牌主都最终期待的终极目标，毕竟哪家企业都不怎么青睐那些中看不中用的“花瓶”方案。
对此，刘建也有着属于自己的看法。从多年实战经验中，他清楚的知晓每场营销都有自己的过程和目的，每个内容从业者也有着自己的准则和规范。“一部好的作品，追求表达和输出永远是第一位，在此基础上内容营销是双方合力的过程，最终达到平衡才是关键。一味糟糕强势的植入，或者只追求艺术性创作而削弱了品牌，对于双方而言都不是负责任的表现。只要各自都切勿自以为是或强加于人，一定能找到最合适的路径。”
放到具体操作层面来看，如今内容营销的形式灵活多变，除了传统的贴片、角标外，又增加了很多意想不到的新玩法。创意中插跳出了传统植入方式的局限，创可贴实现创新场景深度挖掘，新科技VR、AR的互动应用吸引受众眼球，新兴技术和持续创新为品牌的营销传播以及内容营销的创新提供了更多新可能。
而鲸梦文化自成立以来也一直坚持生产优质原生内容，所服务的数百家客户，既有传统类型的500强企业，也有风头正尽的互联网巨头。刘建也透露，鲸梦文化的玩法用一句话来说就是：“打造具有社交属性的原生视频广告。”基于这个目标，更多追求的是在不同介质、渠道、表现形式上，完成最合适的内容输出，无论如何千变万化，最核心的永远是最打动人的内容。
因为在内容为王的这个行业，基础一定是创意。不管是数字营销、互动营销、还是内容营销，甚至是未来随着发展趋势而出现的各种“营销”，要求都是一样的。了解受众、了解喜好、制定策略、创意呈现，而创意的核心一定要符合逻辑，它是建立在分析和判断上的。这个时代，单纯的一个好点子稀疏平常，但怎样才能真正变成“有用”的内容营销，需要的是从业者的思考和智慧。了解自己的品牌，了解自己的受众，远比其他任何事情，都更为重要。
火热的“互联网+”大潮当下，碎片化信息让受众的注意力越来越难以集中，从表象来看内容营销机构的节奏不断加快，但究其根本原因是这个时代的节奏变了，品牌主的要求也变了，品牌主的节奏越来越快，对应的服务方的节奏必然也会加快。身处其中，行业各方力量每时每刻都能感受到一种全面加速的战斗状态，但有时，也会比较期待合作双方都能花更多时间、更多精力在一个具体的案例作品上，毕竟快有快的魅力，慢也有慢的妙处。
同时，大家也会发现，品牌内部成立媒体团队或创意团队、大品牌与小而美代理商或制作公司的协作更加密切，这两点在刘建所带领的团队这里感受尤为明显。
作为一个充满生命力的创意团队，鲸梦文化陆续合作的很多客户，都在逐渐改变以往把自己的创意传播业务全部打包交给一个代理机构的单一模式，很多情况下，这些品牌看到了某个公司在某个业务中的某个闪光点后，也会直接伸出合作的橄榄枝。但不管是哪种形态，都会比较明显的感觉到，客户对创意需求的策划和执行，所期待反馈的时间越来越快。
不得不说，目前整个营销行业越来越呈现扁平化的趋势，对于从创意策划到具体执行全程服务的团队来说，可能增加了一些先天性优势，而鲸梦文化正是这样一个存在。但同时，对小团队而言，在这种合作中，对团队自身的专业素养和能力的要求也会变得越来越高、越来越严格。
多年从事戏剧制作的行业经验，让刘建对于细节的把控更加敏感。戏剧作为非常古老的艺术也依然有“内容营销”的存在，过去的商人们也会赞助要求植入自己的品牌，新时代下的内容营销这个概念并不新鲜，只是被越来越多的人看到了价值。
面对以时、分、秒为单位的行业态势改变，我们只能说唯一不变的就是变化。既然变化一直存在，追逐这个变化，新的变化就在发生，那这样下去，人岂不是疲于奔命得不偿失。一个好的团队，是要清楚自己的优势所在的，变化不可怕，可怕的是追逐变化，最后失了自己的核心优势。
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年8期
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