独家专访 | FF佛海佛瑞上海黄峰：品质为王，才是未来内容营销的出路

黄峰

FF佛海佛瑞上海合伙人&执行创意总监&联合创始人

所带领的团队为HP, Eleme, Vivo, Alibaba, Audi, Club Med, Schweppes等众多国际和本土品牌提供创意和战略合作服务。并为FF佛海佛瑞上海收获Cannes Lions, Epica Awards, One Show China, London International Awards, Spikes Asia, Cristal Awards等国际性荣誉。

在消费升级的当下，消费者不再满足于单纯的广告信息获取，而是越来越注重广告传达的内容以及体验，以至于内容营销成为了时下热门的营销方式。热门话题、热门影视剧电影、当红明星，这些都是受众的自发关注点，将营销内容或品牌与之深度结合，既不容易引发消费者排斥，又能够在具体情境中加深品牌形象。正基于此，品牌方或广告主纷纷投入到内容营销领域。

但是现在有的内容营销，特别是广告植入，只图热门，无视内容，使品牌植入与内容本身格格不入，最终反而起到了适得其反的效果。由此也引发了人们关于内容营销当中艺术性的探讨，究竟品牌宣传是一味植入获得更多的品牌曝光还是充分以内容为载体，做出优质且具艺术性的内容？对此，本刊记者专访了FF佛海佛瑞上海合伙人及执行创意总监黄峰，让他与我们分享关于内容营销及其艺术性方面的见解。

内容营销，以内容为先

随着移动互联网的不断发展，人们的目光聚焦越来越分散，特别是在营销当中，如果没有新的或独特的营销亮点，很难再吸引到受众的目光。品牌主与广告主也意识到这个问题，为了让品牌获得持续的关注与曝光，也开始与内容结合，打造属于品牌自身的内容形式，期待用内容拉近与消费者的距离。

对此，黄峰认为内容营销在近年来备受推崇的原因主要集中在三个层面：第一，近年来随着消费升级，人们对于精神方面的追求更加在意，于是单纯的广告形式很难再走进消费者的内心，只有更加有内涵的和有意思的内容才能够打动他们；第二，本土品牌开始崛起，有了充足的资本，他们希望自己的品牌与时下最流行的元素进行结合，以此释放更大的品牌效应与影响；第三，对于品牌方而言，他们希望有更多的内容去支撑他们的产品，带给品牌更好的形象。因此，越来越多的品牌主在热门电视剧电影中植入品牌，他们希望以这种方式获得更多的关注，在内容上面注入更多的认同感。

对于内容营销当中的内容，黄峰认为，当品牌方选择去创造内容或和一些内容方合作的时候，其实最重要的部分是其内容能不能和品牌及品牌精神所契合，同时这个内容的对象及消费者应该和该品牌的目标受众有一个基本的吻合，内容追求的本身与调性和品牌所追求的调性也应该是统一的。

他还强调，现在的消费者不同以往，以往由于信息并不像现在的纷繁复杂，品牌传达基本都可以有效到达受众，然而此时不比彼时，现在只有更具可看性，更有新鲜感，同时内容更饱满、更有内涵的品牌传播才能够真正吸引到人们的眼球。因此，对于现在的品牌而言，传播依然比同以往，但是必须更加注重其内容。

内容营销，以品质制胜

品牌方越来越注重实质性的内容，但是其在内容层面的参差不齐有时也导致了适得其反的效果，以优质的内容承载品牌信息，“润物细无声”地稳固品牌记忆逐渐成为市场主流，甚至在优质内容刺激下还能够让受众主动需求广告，这在过去的时代也不可想象。因此，在品牌主越来越注重内容的同时，更要注重内容质量的问题，只有优质的内容，才能够给品牌带来积极的推动作用。

采访的过程当中，黄峰用“品质”这个词来概括内容营销的转变。内容营销从之前一味追求内容，忽视与品牌的有效结合及内容的艺术体验，开始向追求内容品质方面转化。他表示，因为在互联网和社交网络兴起的初级阶段，有很多无以计算的内容，但是所有的这些内容都并不能起到很大的作用，所以现在就更需要创造出有质感、有品质且能够脱颖而出的内容，只有这样的内容才能够产生好的作用，也是受众所喜闻乐见与所需求的，这是一个大的趋势与方向。

黄峰给我们举了两个例子，其一之前饿了么和网易新闻的合作，它们两者结合，在魔都上海开了一家“丧茶”快闪店，饿了么负责线下门店运营、线上订餐等；网易新闻负责线上媒体的曝光与推广，“丧到可爱”的网易新闻羊驼主编出任“丧茶”代言人，更为重要的是，“丧茶”快闪店的创意很符合网易新闻和饿了么的气质和调性，一经推出，瞬间引爆话题。

其二就是“奥利奥定制音乐盒”的案例，这个小小的音乐盒玩法多多。它不止是放块饼干播音乐、咬一口切歌、提前录音表白，消费者还能通过扫码解锁AR玩法，不同歌曲切换相应的MV动画素材——奥利奥年轻化的“奇思妙想”被诠释得淋漓尽致。最后一经推出，就售卖一空，其别具一格的内容创意与形式深得人心。

黄峰认为，这些有趣味性的合作方式本身就属于互联网文化里面的一种艺术，品牌能够很好的去顺应这种艺术，同时与其进行非常好的结合，以至于产生了非常好的效果，受到了大众的欢迎。通过这两个案例，给品牌方带来的启示就是，创造有价值、有内涵、有品质，与品牌或产品相契合的内容，这才是根本。

内容营销，机遇与挑战并存

内容营销当中的任何内容形式都是为营销所服务，因此再好的内容如果脱离营销的实质，那么也不能够称为成功的内容营销。黄峰认为，创造内容是一种手段，但最后的目的依然是商业。品牌主希望通过优质内容来塑造自身品牌的好感度，但是一切都是围绕商业服务。总的来说，内容是一个入口，但是出口依然在商业。如何兼顾好两者的平衡，这是未来的一个挑战。

作为具有国际视野与基因的全球性创意公司，FRED & FARID（巴黎、上海、纽约）的创意作品被众多知名品牌及广告节追捧，赢得了400多项国际创意大奖及实效营销奖项。FF佛海佛瑞上海一路走来，东西方文化的交融，使其对于国内与国外在内容营销层面的差异性也深有感触。

黄峰坦言，与欧洲和美国市场相比，主要有两个方面的差异性：第一，欧洲或美国在注重内容品质的时候，节奏比较缓慢，但在国内，有时候时间可能是比品质更重要的事情；第二，欧洲在内容层面可能更加注重复古文化和情节，注重记忆层面的内容，国内更喜欢新颖的内容，比如未来的事情。那么，对于国内的内容营销人或品牌主而言，要更多以全景的眼光进行内外学习，充分吸取国外优秀内容案例，加强自身的内容创作，而不仅仅将视野停留在眼前利益。

黄峰表示，未来的内容营销不应仅仅停留在广告植入等层面，而是应该思考如何将品牌与内容有机结合，创造属于品牌自己的内容故事，进行更深层次的内容连接。现今这个世界，有各种各样先进的技术，也有更多的内容传播途径，对于营销人和品牌主而言，这是很好的机遇，只缺有品质的内容。未来，还有很长的路要走，充满机遇也充满挑战。

最后，黄峰强调，好的内容营销一定是内外兼修，既有外在形式，也有内在艺术表现力，既能够充分调动受众的内在驱动力，又能利用外在形式对这种原始能量进行很好的承接和引导。

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本文刊载于《数字营销》杂志2017年8期

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