有门互动王小塞：广告有门，创意无门
王小塞
NEONE有门互动董事长兼首席创意官
有超过15年广告经验，曾任梅高和JWT资深文案、安瑞索思副创意总监、腾讯华东策划总监，擅长创意整合营销和社会化营销。目前是《金牌文案》主编及联合作者，艾瑞网、虎嗅网，数英网特约作者，罗辑思维甲方闭嘴文案天团成员。已被Campaign 选入Digital A–List名人堂。
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近年来，随着数字化的不断发展，新媒体语境下的广告逻辑也发生了质的变化。广告不再仅仅依靠渠道致胜，而是必须要综合考量，需要找到传播的精准人群，需要更加从消费者的情感出发，同时新技术的发展也使得众多的广告公司转变发展方向与传播渠道，进行新一轮的自我革命。
而对于广告而言，生之所系的创意也在不断变化，对于消费者的洞察、技术创新、媒介创新，都在改变着整个生态。在众多国际性广告巨头们在思考、在改革、在变化的时候，已经有一大批相对较小，独立的广告创意公司完成了自我升级，其创意走进了广告主以及消费者的内心，这就是大众口耳相传的创意热店。而成立仅四年之久的有门互动，无疑是其中的典型代表。近年来，有门互动创造的一个个经典案例，诸如支付宝五福和丧茶等，使其在行业内声名鹊起。对此，本刊记者采访了NEONE有门互动董事长兼首席创意官王小塞。
创意热店一般来说是一种独立的创意机构，在品牌传播、互动营销、广告创意与策划等基础之上，更加注重创意的发挥，以创意为核心帮助客户解决具体问题。究其出现的原因，王小塞提到了两点原因：其一，当下整体环境的变化。目前消费者接触到的消费场景和媒体环境与之前相比都发生了很大的变化，在这样的背景之下，作为对新变化非常敏感的诸如创意热店等形式才有机会走到大众的面前，吸引到消费者的关注；其二，随着消费人群的年轻化趋势越来越显著，这群年轻群体更需要知他、懂他的人来与之沟通，建立平等、友好的关系。创意热店在这一方面也极其关注，具备年轻基因，也因此更受到欢迎。
王小塞也表示，从管理的角度来看，大公司一般都是通过并购等资本方式聚在一起，但内部协同并不高效。而创意热店一般都是小团队作业，这样的小团队是最容易做出精品，因为团队结构非常简单。而十人左右的团队更强，可以很快插入问题核心，目前有门的团队模式也是这样。
同时与大型广告公司相比，创意热店在于其独立性，其不受集团影响，不受规模限制，具有独立精神，敢于创新并接受创新；同时也能够快速应对外界的改变，这可能是一些大的公司无法有效做到的。更为重要的是，它们一般都极具个性，有自己独特的风格烙印，可以为客户提供个性化需求的精致服务，将“小而美”做到极致。这就是现在越来越多的广告主或品牌方关注这些创意热店的原因，也应该是其根本。
创意热店的核心在于创意性，这种创意性不只是在视觉设计上的体现，也体现在营销传播、公关活动等一系列商业链上的创意。王小塞表示，其实好的创意有三个方面的标准：
第一，原创性。在如今的互联网环境以及创意缺失的境况下，原创显得更加重要；
第二，要能够帮助客户解决问题。创意不是广告人的自我欣赏，它的目的是需要解决企业问题，因此它更多的应该是商业上的创意，精准传达客户的需求；
第三，好的创意能够获得媒体和用户的自行传播。在做创意的时候，要充分考虑它的可传播性和可分享性，带给消费者不一样的体验，引导他们进行更深入的思考与探讨。
有门互动作品
王小塞同时强调，有门作为以创意为核心的广告传播公司，其实本身的出发点是不变的，就是为企业解决问题。只是有门思考的维度可能更宽一点，有门的团队是带有社交基因的，从前期对消费者的洞察，包括社会洞察、人性洞察以及媒体环境和趋势的洞察，基于这些有效的洞察，最后提出创意想法。更为重要的是，有门对于创意最终执行的结果也会进行一次次的复盘，找出其中出现的问题，通过对于消费者的反馈从而对创意作品不断完善，做出更好的创意作品。
“目前，随着技术的不断发展，媒介方式的多样化，创意变得越来越重要，但也越来越难以突破本身的局限，同质化和从众的现象都展现了这个行业的浮躁表象，其实在深层次当中，每个置身其中的公司也都有危机感。如何做出自己的特点与个性？如何发挥新技术带给创意的无限可能？如何与消费者更好的沟通？都是需要思考与解决的问题。”
王小塞也认为，创意本身其实也是一种跨界行为，可以是品牌与品牌之间的跨界，品牌与媒体之间的跨界，甚至是基于IP之间的跨界，形态多样化，具有十足的想象空间。目前，有门也在做许多的尝试与突破，比如以时下流行的直播与短视频的形式进行创意承载。在未来，技术可能对于这一行业会带来更深刻的影响和变化。
近年来，有门创造了一个个引起广泛传播与社会反响的创意案例，赢得了消费者和客户的青睐。在谈到如何与客户进行良好的沟通与协作的时候，王小塞表示，以前可能是品牌主选择创意公司，而现在，有许多的创意公司也在选择合适对味的品牌主。有门希望是与客户建立一种合作的关系，以合作伙伴的姿态去解决问题，现在双方可能是一种更加对等的。
比如有门对于品牌主也是有要求的，首先有门本身希望做出好的创意作品，既能够保持在行业当中的领先性，同时也能够达到真正的商业效果；其二，有门与品牌方的合作更多的是商业合作伙伴式的合作，是非常紧密的。有门会与品牌方进行实时的沟通，甚至会驻扎在客户的内部，提供一篮子的解决方案，“协同效率”比较高。
王小塞强调，真正的合作伙伴会提前沟通想法，并愿意站在对方的立场同理心思考。双方的共同目标是通过好的创意方案与消费者沟通，实现彼此的双赢。同时，创意也需要找到自己的价值，创意不落地就没有价值。有门作为一家以创意驱动媒介和资源的公司，不是仅仅说做出好创意就够了，还要考虑最终的市场传播效果是怎样的。当合作伙伴和公司本身的发展紧密相连的时候，才具有真正的价值。
有门互动作品
最后，在谈到创意热店的未来方向或变化的时候，王小塞表示，创意热店未来的方向可能主要集中在两个方面，一方面其应该与技术会结合的更加紧密。纯创意门槛其实并没有那么高，但是通过与技术的结合，创意的形式会更加多样化，门槛也会更高，这是一大趋势，所有置身其中的公司都不应该忽略；另一方面，创意热店目前的规模还比较小，那么在未来如何让创意热店更具规模化，承载更大的业务体系，这是需要思考的问题，也是其发展的方向。
然而，对于创意热店本身而言，无论是技术发展还是规模变迁，个性化是其生之所系，因此，保证自己本身对于环境充足的敏感性，同时富有个性化的创意表现形式，创意热店未来一定会有更好的发展前景。
本期人物专题：创意热店的小型风暴
一般来说，创意热店是一种独立的创意机构，其核心在于创意性，这种创意性不只在视觉设计上呈现，也体现在营销传播、品牌咨询、互动传播、公关活动等商业链上的创意；另一核心在于其独立性，创意热店大多不受集团影响，不受规模限制，具有独立精神，敢于创新并接受创新；同时，规模不大，扁平化管理模式，管理层级与机构运转较少，加快信息流通，提高工作效率。
不可否认，独立基因给了创意热店自由生长的空间，敢想、爱玩还会做，也许就是创意热店最珍贵的价值所在。那么，面对创意热店的未来，创意为王是否能独领风骚？创意呈现方式还有哪些更锋利的武器？在跨界领域、整合资源、构建营销闭环等方向还能给我们哪些期待？未来是否也会向4A体系 50 30268 50 15288 0 0 3630 0 0:00:08 0:00:04 0:00:04 3629一步迈进？诚邀您一同讨论！
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本文刊载于《数字营销》杂志2017年11期
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