陈亮途：加速中的非显著营销趋势
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很多专家都讲营销趋势，大家的预测都大同小异，没有什么新意。最没趣的，是所谓的趋势，大部分都是已经发生，很多人都已经知道的事实，所以一定也不会错。我认为，真正实用的趋势预测，应该能符合两点：第一，加速中的现象(Accelerated Phenomenon)。这个趋势在加速中，而且渐趋成熟。虽然已经在发生，但是大部分的企业还没有感到这个趋势的重要性，将会改变商业逻辑、经营模式和营销战略；第二，非显著趋势(Non-Obvious Trends)。这类趋势根本毫不显著，虽然在发生中，但是却被其他已经表面化的事情淹没了，暂时避开了公众的焦点，但是一旦爆发，却是势不可挡的。本篇文章笔者将分享两个正在发生而且在加速中的趋势。
首先，要定义什么叫内容营销(Content Marketing)。很多企业，以为社会化营销的本质，就是通过内容，把企业品牌的信息，传播给消费者。有一些根本连概念都理不清的，甚至认为在流行的社交平台（比如微信、微博）开个企业帐号，定时发布内容，逢年过节搞个活动，有热点的时候做一张海报，要产品推广的时候弄个营销战役，这些就叫社会化营销。笔者只能说，这些品牌其实只是在利用免费的平台，通过内容做单向的信息传播，毫无“社会化”可言，本质上还是在广播内容。
“社会化”(Social)，最基本的精神就是互联网的精神：连接、互动、结网。社会化一定要能够产生口碑病毒、引起群众的大量参与、动员用户自发产生内容。从这个意义上来说，微信的订阅号，假如不能产生以上的效果，只是发布内容，增加阅读量，跟出版杂志、写博客文章没有分别。根本不是“社会化营销”，而是信息广播。营销的两大终极功能，是传播和引起销售。笔者接触过很多中小企业的老板，以及很多成长中的品牌，现在已经不满意所谓“很多粉丝”、“很多转发”和“10万+阅读量”了。原因很简单，这些所谓的指标就算能够完成，都不一定能够增加销售收入，表面风光，效果有限。甚至是被这些所谓的指标误导了，以为营销做得很好，性价比很高。
很多企业，特别是那些预算不多的中小企业，根本不跟你讲这些跟生意无关的指标，它们要达到的效果，就是把粉丝、阅读量“转化”成为销售，它们已经不再满足于双微的内容营销了，要的是直接能解决问题的内容。于是，有很多新的内容传播形式和平台，就随之兴起了。最为人称道的，当然就是直播网红了。这些网红，原本都是跟你我差不多的普通人，只需要买点简单工具，就可以设计一个“专业”的直播室了。他们甚至不需要有直播主题、预设对白、预设的时长，随兴之所致就开始直播，也许就是唱唱歌、跳跳舞、讲故事、练瑜伽、做健身、睡个觉，甚至根本没有想要做什么就开始直播了。通过直播，这个网红可以介绍产品、推荐餐厅，一切内容都可以是品牌植入，一切推广都是价廉物美，比刻意的在电影电视剧里的品牌植入，更直接到位。
最经典的例子，肯定就是喜茶和Lady M等所谓的“网红店”了。很多店天天大排长龙，都是拜网红的高效推广。不要忘记，品牌可以用的网红可以不只一个，这样就可以分散风险，不断试错，投入产出比特别高。其他的内容形式，还包括已经很流行的短视频，好处是它制作成本低、制作速度快和容许不完美，还可以全网分发，接触面特别广。有关这个素人KOL的视觉传播产业，正在加速的趋向成熟，行业的规模也越来越大，正处于所谓的风口。笔者相信，到了2018年，这个产业所带来的经济效益，将会翻上数倍。看到这里，大家认为企业的内容营销，还是只应该做双微运营吗？
前面已经提到，很多中小企业面对的问题，并不是传播的效果问题。有了微博、微信之后，营销人可以利用各种手段达到目标。事实上，笔者差不多没有听说过有任何企业是达不到所谓传播的指标（含粉丝、转发、点赞、阅读量等）的。但是，纵使营销的指标达到了，销售的目标达不到，一切成功的营销效果都只是数字。再直白一点说，营销的目标假如不包括销售目标，营销就只不过是形同虚设。结果，就出现了很多所谓的很有创意的营销，赢得无数的掌声和奖项。背后呢？不只不能够产生销售，传播力也只是昙花一现，没多久大家就忘记了，可以说是赔了夫人又折兵。
过去，很多品牌为了拓展销售渠道，就参与到电子商务，通过电商平台的虚拟货架，增加销售收入，并且用另一种方式接触顾客。事实上，很多年前，这确实是销售的突破。但是十几年之后，随着消费者已经被养成为廉价采购者的身份，电商的毛利随着越来越剧烈的价格竞争不断下降了。再加上越来越贵的流量（其实就是付费媒体）、参加活动的成本越来越高，通过曝光增加购买几率的电子商务，转化也越来越低，已经不再吸引了。我们看到的趋势就是，曝光式的营销越来越不管用，讲究信任的社会化电商，也终于真正的冒起了。
何谓“社会化电商”，其实就是社会化营销跟电商的结合，不再通过购买流量产生销售，而是变成以内容和口碑产生销售。真正实现把声量转化为销量，把营销策略从广告转变为“转告”。让消费者成为品牌的推销员，其可靠性远远比流量转化高。
笔者认识的几个美妆品牌，它们的电商策略，就是通过经营网红直播、短视频，在类似花椒、一直播等等视频分享平台，推介品牌的产品，而完全没有参与任何电商活动，平均每一个月的单量超过3000，每一个月产生的销售额超过500万。另外一个护肤品品牌，不只是在天猫淘宝京东等平台销售，更通过内容营销，在网易考拉、nice、小红书、毒物、粮仓等社会化电商平台上推广，平均每个月的收入也超过300万。笔者的一个新创业的朋友，一直跟笔者说在淘宝上卖货一点都不容易，流量贵竞争太大。她的水晶饰品生意，大部分销售都是在微信公众号和在朋友圈产生，所以她准备放弃淘宝这块看似不能放弃的阵地，投入到有赞的微店，完全通过内容、互动去推广，先做忠诚度，把死忠用户培养成意见领袖，让她们帮助推广。
很明显，中小型电商在传统大型电商平台的生存空间已经越来越小了。社会化电商平台的冒起，也势必牵起一场激烈竞争。但是，电商社交化的趋势已经默默形成，而且将会在未来一两年更加成熟。
作者简介
陈亮途，瑞士商学院工商管理博士，现任WE Group合伙人/威动营销执行合伙人。在加入威汉前，陈亮途业已拥有超过20年出版业从业经验，曾任职于香港壹传媒、新传媒、南华传媒，荣格集团，环球资源等。现已是业界公认的社交媒体专家，同时也是一位集社会化媒体营销、品牌营销、出版、创意及营销战略等一体的综合培训师，并著有《社会化营销：人人参与的营销力量》和《全民营销》两本营销权威书籍。
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