PR是公司的“战略导弹部队”，为什么你却用不好？
好的PR（公关）应该站在CEO的角度思考与执行；理想远大的CEO一定会充分理解PR的价值并付诸支持与行动。
这篇节选来自饿了么公关副总裁郭光东在11月7日高榕资本的活动上，以《我的公关哲学：得体；顺势而为》为题面向被投企业创始人与PR负责人的内部分享演讲稿。
郭光东搭建了饿了么的公关体系。任职以来，为提升饿了么品牌形象、妥善应对危机发挥了关键作用。此前，郭光东曾在鼎盛期的《南方周末》工作十年，任职编委、新闻部总监、评论部总监；后参与创立北京博雅天下传播机构，担纲《人物》杂志、《博客天下》、《财经天下周刊》出版人。
我们觉得郭光东把PR这件事讲得足够提纲契领、深入浅出，希望对大家有所帮助。
本文共计3957字 | 阅读约需4分钟
不懂PR就做不好公司
——CEO要学习如何部署战略部队
今天主要聊一下这两年下来我对公关的的粗浅体会，叫《我的公关哲学》，一个是“得体”，一个是“顺势而为”。
优秀公关最值钱的两个点：人脉和判断力
先来聊聊公关的价值，公关有没有用？公关值钱吗？
公关非常有用，这并不是王婆卖瓜。无论你是初创企业还是独角兽、BAT这样大体量的公司，公关的价值都是不言而喻的，但有时候你未必感觉得到。
比如公关对招聘大牛是非常有用的，特别是初创企业。
比如融资，如果公关做得好，投资人可能会不经意地注意到你，公司估值可能会翻倍上涨。
比如业务开拓，经常打交道的商务伙伴经常听到你、经常看到你，就会对你有信心，长期的合作也会非常容易。
另外，PR对新客户的获取也是非常重要的。很难量化一篇文章或CEO的演讲到底获得了一千个新客还是一万个新客，但它的作用真的是润物细无声。
而且公关不仅对外，对于对内凝聚员工士气也非常重要。这绝不仅是人力资源做的事情，也是公关的重要职能。因为员工看到我的公司这也好那也好，CEO这么有魄力、有领导力，就会增强员工的向心力。
所以，公关的价值和作用可能是在这几方面：招聘、融资、凝聚士气、业务开拓、新客户获取。我经常重复的一句话是：如果只剩下一块钱做Marketing的话，我一定会把它投在PR上。
公关值钱吗？或是你舍得为公关花钱吗？事实上，公关开支是一家公司里投入产出比最高的。相对于你的广告或其它方面的支出，公关最便宜而效果又是最大化的。
谈到公关值不值钱，很多具体的案例可以让我们感受到优秀公关的巨大价值，以及平庸公关造成的巨大损失。
先举一个负面的例子。最近有家中国公司在美国上市，几天就跌掉了40亿美金，因为它对公关认识不足，反应差劲。其实公司的基本面没有变化，营收也很好，问题就出在公关应对上。平常觉得公关可有可无，但这个时候要让CEO花2亿美金请一个好公关，他肯定愿意，起码他也赚了38亿啊。这时候公关起码值40亿美金。
再举正面的例子。亚马逊的公关水平是我个人非常推崇的。亚马逊现在市值5000亿美金，但它市盈率多高？200多倍，放在中国你肯定觉得是妖股，但大家就是对它有信心，相信贝索斯一定是牛人。为什么？一个重要原因就是他的公关做得好。他每年一封“致股东信”，已经成了他的行为艺术，而且那封信每次都会流传，他不论在什么场合、什么机会都会强调客户第一，强调亚马逊的价值并不是靠利润，而是靠现金流，靠将来对整个行业的改造。亚马逊无人店Amazon Go的宣传片拍出来，哇，太炫了！简直神一样的公司。
所以公关非常值钱，在座的CEO如果真的志存高远的话，我希望你能真正在意这事。
那么一个好的公关值钱在哪里？第一，他的人脉；第二，他的判断力。这两项中，公关人最值钱的就是判断力，很难靠KPI衡量，真的是靠情商，靠长期阅历、知识结构积累的，就是一种直觉。
下面切入正题，聊一下怎么做公关。
“得体”是公关处事的最高境界
某件事来了之后公关应该怎么反应，我觉得对事的反应的最高境界应该是“得体”二字。
得体看似应当，其实很难做到。所以我在与公关小伙伴们交流时，最多强调的就是得体、得体、得体。
做公关如同做人，公关做得好你首先得做个好人，你处事得体，别人就能感知到你是个好人。得体，说明你言行得当，最重要的是与你的身分相称。不得体的反面就是失礼，你没这个身分还要冒充、吹大自己的身分，或是过于刻意地低调。一个人得体，别人会觉得跟你交往如沐春风。而公关经常代表公司面对公众，公众不反感你、不讨厌你，而且你把事儿摆平了，这就是公关对事的最高境界。
公关反应不得体的事儿比比皆是，我只举个最近的例子。
有家公司上市之后突然遭到不少媒体“攻击”，它就急了，发了封律师函，而且是以公司声明的形式发出，律师函中各种威胁媒体，不仅追究你的民事责任，还要追究你的刑事责任，要把你抓起来。出了这样的律师函，基本上就与所有媒体为敌了，这时候没搞你的也会扑上来咬你，而且人多势众，你更不可能告我了，事实上后来你听说它告谁了吗？没有。
我一直觉得，告媒体是下下下策，媒体说错了你可以去沟通解释，不能没说两句就抄板砖。公关部是“有话好好说部”，不是“革命武装部”，为自己公司的一点事去浪费宝贵的司法资源也不好嘛。发律师函，起诉媒体，很多时候只会引起更多人反感，我觉得这是不得体的处理。
我们再来看看得体的例子。结合我们自己的例子，饿了么对一些事件的回应，可能大体符合我所说的“得体”二字。
比如饿了么有一个关于急哭外卖小哥的回应。突然有一天网上疯传一个视频，一个饿了么的外卖小哥，因为送餐马上就要迟到，在电梯里急得大哭。大家一方面同情小哥，另一方面觉得平台是不是有管理失误的地方。我们也对此作了回应。
我们内部对事情做了了解。当时他急哭之后就辞职回到了江西老家，我们专程去看望了他，了解到他的腿本来就有旧伤，也不太适应北京的冬天。这里有一个平时不太会被关注的问题，在高峰期的写字楼送餐，最难的不是骑车送到写字楼，而是等电梯。中午高峰时段电梯层层停，每层一停半分钟就过去了，配送小哥会崩溃就非常能够理解了。
所以我们努力的方向首先是要关注这个小哥个体，对他进行慰问；然后，我们要从智能调度上更好地完善我们的调度系统，特别要评估到某一栋写字楼里电梯的停留时间；同时，我们在配送相应的奖惩制度上要更多容错，不要让小哥觉得被逼迫。
通过这事儿的回应，也让大家觉得饿了么还是蛮有温度的公司。对一位小哥很关怀，并且勇于检讨自己不足的地方，持续去改进。
“顺势而为”是公关战略的最高标杆
对于好的公关、好的公司而言，还有一点非常重要：在趋势面前作出正确的判断。或者说，基于对整个公司、对整个行业的判断，决定如何做好公关。
这同样是我在内部交流里比较强调的：顺势而为。顺势而为包含什么呢？
先来讲讲如何做正面：
正面方面，在企业里做PR，一定要主题先行。你要围绕重点反复打，而不要东一榔头西一棒子。特别重要的是，必须要跟CEO沟通清楚。CEO本人要坐下来一起想，无论是公关VP还是PRD，都要聊透，趋势是什么？应该根据趋势制定什么主题？这样才会少做无用功。如果打得分散，大家也感觉不到，所以要根据趋势，从CEO起，从上到下的制定PR策略。
这里有两个点需要单独拿出来讲一下：
第一、公关战略怎样制定？
我觉得要根据公司的发展阶段、公司的特性来制定。比如你to B还是to C，to C公关的重要性可能更高过to B，但to B也不是不做公关，to B更重要的公关对象是投资人，是你合作的商家。什么渠道、什么样的文章能打动他，你要往这方面努力。
同时，还要根据公司的体量以及公司在所处行业内的位置来决定。比如，公司所在行业已经有领先的大公司了，你的正面公关就不要做得太过，不要因此而引起别人的注意。在行业里前面都是大佬的情况下，我建议在发展初级阶段，应该像朱元璋当年所采纳的建议一样：“高筑墙、广积粮、缓称王。”缓称王的战略很关键。但如果你的公司业务是行业首创的，那么你不妨自立为王，说“我就是这个行业的开创者”，这时候你的公关是可以往这方面打的。我觉得这个势要看清楚。
第二、围绕重点反复打。
我要说的是“平时多PR，战时帮大忙”，这一点非常容易被大家忽略。虽然平常的文章本身没什么意思，或作用不是很大，但我还是建议持续地打。这个打法一定跟我们刚才讨论的如何定战略紧密结合。你要找到公司努力的方向，持续地打、反复地打，真要出了状况，大家有可能会选择原谅你。或者有些媒体觉得“他以前挺好的，这小事儿就不报了”，希望大家务必重视平常的公关输出。
再来讲讲负面方面：
每个公司都会有负面，但是，一定不要让外界感觉你天天负面缠身。如果公司高管很大一部分精力都用在处理负面上，那他抓业务的精力就不够了，而且积重难返，一旦遇到突发的大危机，真的就会墙倒众人推。这里面又有一点容易被大家忽视，我们说“把负面搞搞定”并不局限于跟媒体吃饭，你也需要把外部的其他利益相关人搞定，把公司内部搞定。
要做到这一点，需要公关负责人和团队在公司树立权威。一个是与所有部门建立有效沟通机制；一个是你的CEO要能够充分理解PR是什么，给你充分的信任和背书支持。
在面对负面情况的时候，看趋势，要考虑如何不让自己负面缠身，怎样通过内部流程梳理和内部部门协作把它搞定。
当正面持续打、负面都搞定的时候，顺势而为还需要注意很重要的一点：Timing（时点的选择）。
知道你应该在什么时候发力，这非常重要。对Timing把握最好的品牌之一就是杜蕾斯，这个大家学不会也不用学，因为讲黄段子的永远比讲普通段子的更受欢迎，这是由品牌特殊的功用决定的。不过，杜蕾斯把握Timing的能力值得我们好好学。
亚马逊在顺势而为上一直是佼佼者，每年一封致股东公开信，本身就是对行业趋势的研判和对公司战略的表达，具体的公关工作当然也就有章可循。
最后，我想用一副对联来跟大家共勉：
能攻心则反侧自消，从古公关非好战；
不审势即宽严皆误，后来披阿要深思。
我只是改了成都武侯祠里的对联，“从古知兵非好战”，“后来治蜀要深思”，觉得放到公关上特别贴切，也特别应和了我这两年在公关方面的一点小收获。谢谢大家，让我们共同与CEO们一起做好PR，做好公司的军师。
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