迈迪品牌尚晓鸣：消费重归美好主义
主编：许璐
责任编辑：张欣茹
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2017，是中国品牌受到空前重视的一年，越来越多企业暴露出生存难的软肋，品牌竞争大环境下存在的问题和痛点也亟待解决。但有一点无疑，谁是这个时代最具有购买能力、最具有消费习惯养成的群体，随之匹配的品牌也在同步快速崛起。
牵一发而动全身
自国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”以及“美好生活”一词在十九大上提到前所未有的高度之后，关于行业广泛讨论的品牌崛起与美好生活，迈迪品牌咨询高级合伙人尚晓鸣先生表示，如今的中国品牌消费特征已经发生了几大不可忽视的转变：
√ 从性价比到质价比。早期受经济发展水平影响，消费者普遍选择价格低廉的产品，随着企业产品力的磨合和消费者对产品理解增强，企业开始注重品牌质量，实现从性价比到质价比的转变。
√ 从万众一心到各取所爱。以前市场商品消费匮乏的大背景下，选择单一、类型单一、产品单一，消费者对产品的选择不得不“万众一心”。但随着消费选择增多，产品差异化增加，消费者开始按照自身的喜好选择品牌。
√ 从迷信品牌到相信品牌。改革开放初期，受外资品牌冲击，消费者普遍迷信洋品牌成风。如今消费者物质生活水平显著增强，受教育程度大大提高，知识眼界变得开阔，大家开始理解品牌背后的意义，对于中国品牌的信任度远超以往，国货也开始慢慢浮出水面。
尚晓鸣
尚晓鸣拥有15年品牌管理经验，曾领导与参与超过100个迈迪客户的品牌规划咨询项目，其中世界500强企业品牌达到14%，服务过的B2C品牌项目平均年业务增长28%。
尚晓鸣是国家工信部品牌培育小组首批专家组成员，上海经信委品牌项目评审专家。他是迈迪品牌大学校长，迈迪“中国品牌管理能力自测”（BMI）平台系统主导者，迈迪“中华老字号课题研究组”组长。
同样，尚晓鸣认为美好生活对品牌的要求也体现在三大层面，即：品质、品味、品格。
品质，美好生活是消费者对于拥有更好品质产品的追求、享受更高品质服务的追求等层面的体现，这是美好生活与产品力的关系；品味，如今的消费者已经不单单满足于物质层面，也不仅仅追求品牌的功能属性，包括情感、服务等层面的精神连接是消费者与品牌的一大重点连接纽带；品格，是不是真心想把品牌做成百年企业、百年品牌，能否为整个中国乃至世界的消费者都带来幸福的产品服务，这都是需要品格才能做到的。真正具备品格的品牌所影响的不只是一代人，而是可以做到世世代代传递下去的品格属性。
自然，要求提出之后，构建美好生活这一社会重任，也离不开品牌的支持与配合。最重要的是品牌要关注消费者，换言之品牌本质就是消费者，抛开消费者这一本质，根本不可能构建美好生活。那品牌究竟需要关注消费者的哪些方面呢？
首先，每个品牌都有自己的定位，定位背后自然有目标受众和目标消费者，但这个定位不是泛泛的去看，而是需要将消费者层级进行详细界定。一层是核心目标消费者，即对品牌价值提升最具有推动力的群体，企业要重点关注这部分人的需求与偏好变化，这与品牌日后的长远发展密不可分。另一层是战略目标消费者，即为品牌生意与业务增长提供动力的群体，他们占到品牌目标客户80%的客群。对于战略目标消费者，品牌所对应的动作，就是用多样化的产品、多层次的品牌沟通场景设置，以此满足消费者需求。
目标消费者清晰分层，战术界定简单高效，企业就可以进一步围绕品牌定位进行一定的拟合，从而构建品味、品质、品格，提升社会美好生活，聚焦到落实企业运作的实际动作中去。
冻三尺非一日寒
虽然关于中国品牌崛起的言论众说纷纭，但在尚晓鸣眼中2018年尚且不能成为中国品牌真正崛起之年，阵痛期、转型期仍然是围绕品牌的核心关键。
归结到具体的转型品牌，一类是传统企业，在互联网冲击之下产品结构、渠道结构、利润结构都在变化，如何迎合消费者在购买习惯上的升级，转型迫在眉睫；二是阿里生态下的淘品牌，聚焦2017年双十一各大销售品类榜单，淘品牌的位置大不如前。淘品牌作为网生事物，阿里早期会进行重点流量支持，但如今流量经济到了尽头只有转型，要么走到线下，要么提升品质。
归结到具体的转型路径，也大致分三点而言：
第一，国际化。这是中国品牌转型的关键之路，但对于具体的国际化路径还是要以理性思维与平常心看待，攘外必先安内，做好国内市场是品牌国际化的基础之本。如果做不到“品牌”出口，只做“产品”出口似乎也并无过高价值可言。
第二，巧合作。巧合作主要分为两种形态，其一为收购。近年来联想收购IBM、吉利收购沃尔沃、三一收购大象等同行业优质品牌收购，不止为品牌产生话题性，还帮助中国企业在运作经营上提升产品技术能力；其二为嫁接要素，以华为手机为例，其大多机型不属于高端市场范畴，但Mate系列转战高端市场，重要原因之一就是和莱卡合作。莱卡相机主打高端市场，品牌镜头代表过硬品质，华为此举通过融入好的要素提升自身品牌档次和形象，成为品牌宣传诉求点之一。
第三，借东风。当下国家本身在倡导“一带一路政策”，铺路之后品牌可以抱团作战。加之国外大部分市场经济环境同样也不景气，此时以低成本高效获取先进知识也是一大明智之举。
回顾历来中国市场关于品牌层面的大动作，尚晓鸣将时光倒回至2008年和2010年，奥运会与世博会以更全面更综合的角度向全世界展示了中国品牌，中国商务部制作名为Made in China的广告片在CNN、ABC等境外知名媒体投放，这都是国家重视品牌的元点伊始。直至如今，中国优秀或者谈得上合格的品牌也实属凤毛麟角，或许人才缺乏、或许学术薄弱、或许理论不足，但无论如何，好的品牌不是靠养出来的，不是政策扶持出来的，而是一步一步的市场竞争淘出来的。
写在最后：
尚晓鸣预测未来科技品牌与B2B品牌崛起速度或许更快，尤其是5G在2020年实现商用、互联网成为基础生态之后，所造成的行业颠覆指日可待。我们期待未来十年品牌有明显的的上升通道，更具质感的科技品牌也早日浮出水面。但有一点不可忽视，离消费者越远，品牌效能越低。越尊重消费者，越回归企业本质，品牌越具有生命力。
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本文刊载于《数字营销》杂志2018年1月刊
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