创意 | iPhone X《三分钟》：团圆的每一刻，你都可以留住

责任编辑：张欣茹

本文共计2075字 | 阅读约需4分钟

春节，作为中国人一年最重视的节日，与假期、聚会、美食相比，最大的意义是团圆。在中国有“春运”这样特殊的时期，也是因为人们在外工作忙碌一年之后，迫不及待地奔赴家乡，享受亲情的温暖。但，如果这样的相聚和团圆只有三分钟，你会怎么办？三分钟，又能够做些什么事？

每年的春节，都有这样一些人，他们牺牲了陪伴家人的时间，坚守在工作岗位上，让其他千千万万个家庭能顺利团圆。他们是街头执行的警察，医院中值班的护士，电视台直播的主持人，当然也包括春运中不可缺少的列车工作人员。由陈可辛执导的短片《三分钟》就讲述了一个真实改编后的列车员的故事，让观众看到，短短的三分钟体现出的亲情重量。作为iPhone X广告片，《三分钟》全片都由iPhone X手机拍摄，效果似大片般细腻惊艳。

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每一刻相聚都珍贵，母子间的温情三分钟

《三分钟》短片伊始，镜头从一位小朋友挥舞烟火的画面切入，伴随着他背诵乘法表的稚嫩童声，逐渐转移到挥舞着引导旗帜的铁路工作人员身上。一个女声缓缓道来，她是行驶全国最长车程的列车的工作人员，每次出行都要在车上坚守六天。因为过年要值班，她连续几年都没有陪伴儿子小丁过春节，只能拜托妹妹照顾。而这一次，妹妹决定带小丁在凯里站等待，让母子俩见面，虽然列车只停靠三分钟。

令所有人意外的是，穿过拥挤的人潮，好不容易与接送完旅客的母亲碰面的小丁，在紧紧的拥抱之后，竟然开始背起了九九乘法表。原来母亲为了让小丁顺利背会乘法表，吓唬他说，不会乘法表就不能上镇里的小学，就更无法与妈妈见面了。为此，小丁在家练习了好几天。

三分钟，紧张的倒计时数字出现在屏幕上方，在这短暂的团聚时刻，本该互诉衷肠、道尽思念，却只有小丁在执着认真地背诵着乘法表。但看到这一幕的观众，都被触动了心里那块纯净之地。离家万里的母亲，为孩子的学习问题焦虑；而思念母亲的孩子，为了让妈妈放心，为了有更多机会与母亲见面，努力而执拗地完成了任务，这样的感情大多数人都曾经体验过。虽然不曾说出口，但是在母亲注视的眼神里，在儿子等待的背影和背诵的童音里，尽是浓浓的思念和温情。

细节处见用心，接地气的中国故事

这支广告短片在春节之前投放，虽没有直接描写春运，却也对列车上拥挤却兴奋的回乡人群做了呈现。主线列车员母亲与儿子小丁相聚的故事，主题更是亲情和相聚，十分应时应景。在这个万家团圆、亲情被唤起的时刻，看到这样的短片，观众更能感同身受。与流行的的强行煽情不同，这支短片从头到尾不涉及浓重的“想念”“爱”等词语和对话，却在母亲和儿子的互动里，在期盼与等待细节里，让细腻的感情自然流淌。

作为iPhone X产品的广告片，《三分钟》脱离了国际品牌常常会有的不接地气、对当地风土人情一知半解的问题，是真真正正扎根于中国这片土地而诞生的。母亲为了不给帮忙照顾孩子的亲友添麻烦，对孩子十分严厉，却在分离之后暗自后悔；上小学之前就要做好准备，学会背诵九九乘法表，为此母亲对孩子要求严格，孩子也在尽力完成……这是多么熟悉的中国故事！也是我们最为熟悉的，身边就有的，甚至自己就在扮演的中国式内敛母亲与孩子。

除此之外，本片还有数不胜数的动人细节。列车上满满人潮，杂乱却又和谐，行李大包叠着小包，从箱子到玩偶都有。座位上睡着小婴儿，大人们聚坐在一起打牌嗑瓜子，卫生间里有人在倒热水，贴着福字窗花的窗户边，一群年轻人正嬉笑打闹。如果你感受过春运的话，就能发觉，这些都是最真实不过的细节。而细节具有最厚重的力量，就是这些细节搭建出故事的背景和气氛，勾起了我们对春节、对回家的记忆。

产品、品牌营销并行，难忘的苹果质感

与普通的产品广告片不同，这部《三分钟》里并没有出现iPhone X本身，更不用说对产品的功能和优势推介了。iPhone X作为主要宣传对象，却并非广告片的主题，而是它的拍摄工具。手机电影并非苹果首创，但是将其用于广告片仍非常罕见。即便未详细着墨于产品自身，《三分钟》短片细腻的质感已经是它最好的证明，移动、逆光、昏暗的环境下，画面都被镜头完美捕捉，无声胜有声。管中窥豹，由拍摄功能的强大就可看出iPhone X整体性能的不凡。

短片片尾出现的“看陈可辛创作感悟 用iPhone X拍出你家的春节故事”字样，再一次强调了iPhone X作为拍摄工具的存在感，更唤起了观众、特别是iPhone X使用者同样记录下春节团圆时光的冲动。其实你我都清楚，iPhone X拍摄性能再完美，少了无人机、稳定器甚至外接镜头的加持，最关键的是缺少著名导演陈可辛的调度，普通人是拍不出《三分钟》这样质量上乘的短片的。但从一开始，品牌与观众追求的都并非技术，这也是iPhone X一直隐身的原因所在，情感才是本篇的重心，就像最后出现的主题词“团圆的每一刻，你都可以留住”，给观众造成一种错觉，这只是苹果出品的关于“团圆”的微电影，做广告才是顺带，使得观众自发多次传播。

春节前，《三分钟》短片被大量投放于各大平台中，线下海报也铺天盖地，“陈可辛”“由iPhone X拍摄”更是作为噱头被媒体们争相报道。这对iPhone X的销量起到了促进作用的同时，更是真真切切为苹果品牌又做了一次全面的营销，让厚重的情感和强大的性能与品牌直接挂钩，在观众心中留下深刻的印象。

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本文刊载于《数字营销》杂志2018年3月刊

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